"Adobe Experience Makers 2022" : Bienvenue dans l'ère intermédiaire

Cela aurait pu être si simple : La pandémie cède lentement la place à la normalité, mais le degré de numérisation maximale (prédit par de nombreux futuristes) demeure ; du moins lorsqu'il s'agit du comportement d'achat des gens. Ils quittent certes leurs appartements aménagés en cocons confortables pour faire du sport ou rencontrer des amis, mais le shopping se fait presque exclusivement en ligne - et le "Customer Journey" individuel est ainsi mesurable et influençable à tout moment et dans toutes ses subtilités.

Le conditionnel au début de ce texte montre que ce n'est finalement pas ce qui s'est passé. Le rêve de nombreux responsables du marketing et de l'expérience client de pouvoir enfin entrer dans l'ère des "clients transparents" (même si les circonstances ont été tragiques) ne s'est pas réalisé jusqu'à présent. Au lieu de cela, une ère intermédiaire a commencé - une époque que l'on pourrait qualifier d'"hybridation maximale" dans la gestion CX. Et dans tous les autres domaines professionnels, un peu moins affinés par les mots à la mode, peut-être aussi comme "un sacré désordre".

Enfin de retour en direct, et en plein dans le mille !

Début novembre, Adobe a consacré l'une des premières grandes manifestations en direct après la pause événementielle due à la pandémie à cette ère intermédiaire dans la gestion CX. Les "Experience Makers 2022" à Munich ont mis en lumière diverses facettes de la conception moderne des parcours clients. Et ils ont montré - en fin de compte - que même les professionnels absolus de la technologie et les experts en marketing ont parfois du mal à s'adapter aux nouvelles conditions.

Car les clients sont devenus encore plus imprévisibles qu'il y a deux ou trois ans. Ils profitent certes des avantages de l'essor de la numérisation pendant la pandémie, expérimentent la technologie Metaverse et achètent des produits directement à partir des flux Instagram de leurs marques préférées. Mais ensuite, ils "disparaissent" aussi de la scène (ou plutôt de la partie de celle-ci que les entreprises peuvent observer) et achètent spontanément une veste ou une paire de chaussures qu'ils ont regardée en ligne pendant des mois, en se promenant dans le centre-ville. Aucune marque ne peut - et ne veut - "empêcher" activement ce dernier phénomène, mais il serait au moins utile de mieux relier les mondes analogique et numérique. MarTech, comme celle d'Adobe, peut-elle aider dans ce domaine ?

Les problèmes fondamentaux demeurent...

Tout d'abord, les "boîtes noires" de la mesurabilité - et donc du reciblage et du ciblage publicitaire personnalisé - existeront aussi longtemps qu'il y aura des magasins physiques dans lesquels les gens pourront faire leurs achats de manière relativement anonyme. Les balises Bluetooth avec appel par téléphone portable, qui ont été expérimentées il y a quelques années, n'ont pas empêché cela, pas plus que les cartes de fidélité ou les applications de coupons ne peuvent maintenant l'empêcher.

Mais partout où les entreprises peuvent voir, identifier et s'adresser aux clients (potentiels), les nouvelles technologies peuvent les aider à le faire mieux que jamais. C'est également la position de Christoph Kull, vice-président et directeur général d'Adobe pour l'Europe centrale : "Une approche personnelle, en temps réel et dans le bon contexte - c'est désormais l'étalon-or, toutes branches confondues", a laissé entendre Kull dans son discours d'ouverture. Dans une étude menée auprès de plus de 6000 participants, Adobe a identifié que les clients d'aujourd'hui ne veulent plus être perçus comme faisant partie d'un "groupe cible" ou d'une intersection démographique, mais comme des individus aux intérêts complexes, c'est-à-dire comme de véritables individus. Transmettre ce sentiment - à l'échelle de centaines de milliers ou de millions de clients - est une tâche difficile. le Défi pour les entreprises en 2022 et au-delà.

Pas de panique

L'intervention d'Aya Jaff, auteur de best-sellers, entrepreneuse et membre de la prestigieuse liste "30 under 30" de Forbes, était tout à fait appropriée et très sympathique. "Ne cédez pas à la panique", a lancé Jaff aux participants, "car vos concurrents sont actuellement confrontés aux mêmes défis que vous". Toutes les entreprises essaient de relever les défis actuels - et les exigences des clients ne sont pas si exorbitantes : "Ma génération, par exemple, veut simplement qu'on nous dise ce qui se passe avec nos données et qu'on nous traite comme les personnes que nous sommes", a déclaré Jaff. A la fin, elle pose une question ouverte dans la salle : "Cela doit être possible, non ?

Metaverse : "Apprentissage par la pratique

Ce qui est possible, ce qui devient possible - et l'écart entre l'ambition et la réalité - étaient également au cœur de la keynote du Dr Teo Pham. Il y a de fortes chances que vous ayez déjà vu cet "expert des médias sociaux, du commerce électronique et du métavers" dans votre flux LinkedIn ; en effet, Pham est - outre les compétences citées - également un professionnel du self-branding. Cela n'a toutefois pas nui à la qualité de son exposé, bien au contraire : même lorsqu'il s'est penché sur différentes technologies Metaverse, elle s'est à nouveau imposée, l'hybridation ultime. Par exemple, lorsque Rimowa lance une collection de valises qui sont achetées en tant que NFT et livrées à domicile en tant que bagage physique. Ou lorsque Tiffany's transforme des bijoux en NFT, et inversement, et que les acheteurs et leurs avatars peuvent porter les mêmes bijoux dans plusieurs mondes. Cela ressemble à de la science-fiction et à de la musique d'avenir ? Mais c'est déjà le cas. Peut-être pas pour les PME, dont des dizaines étaient représentées aux "Experience Makers 2022" ; mais pour elles aussi, Teo Pham avait un conseil à donner : "Don't wait and see, try and learn".

Cas clients : Douglas et le FC Bayern Munich

Enfin : les cas clients obligatoires pour un tel événement, présentés ici par Thomas Wrobel, vice-président Global Data de Douglas, et Stefan Mennerich, directeur Media and Communications du FC Bayern Munich. Tous deux ont parlé de leurs expériences (et des défis parfois inattendus) dans l'approche d'une clientèle qui passe si facilement du monde numérique au monde analogique que les entreprises ont parfois du mal à la suivre. Néanmoins, la beauté et les sports de balle ont été unanimes : nous ne sommes pas parfaits, mais nous nous améliorons. Grâce à MarTech aussi - et malgré les défis que pose le présent. Une conclusion conciliante.