«Adobe Experience Makers 2022»: Willkommen im Zwischen-Zeitalter

Es hätte so einfach sein können: Die Pandemie weicht langsam der Normalität, aber der (von vielen Futurist:innen prophezeite) Grad der maximalen Digitalisierung bleibt bestehen; zumindest, wenn es um das Einkaufsverhalten der Menschen geht. Sie verlassen ihre zu gemütlichen Kokons ausgebauten Wohnungen zwar, um Sport zu treiben oder Freunde zu treffen, das Shopping wird aber fast nur noch online erledigt – und die individuelle «Customer Journey» wird dadurch jederzeit und in allen Feinheiten mess- und beeinflussbar.

Der Konjunktiv zu Beginn dieses Textes zeigt: So ist es letzten Endes nicht gekommen. Der Traum vieler Marketing- und Customer Experience-Verantwortlicher (wenn auch durch tragische Umstände) endlich ins Zeitalter der «gläsernen Kund:innen» eintreten zu können, hat sich bis dato nicht erfüllt. Stattdessen hat ein Zwischen-Zeitalter begonnen – eine Epoche, die man im CX-Management als «maximale Hybridisierung» bezeichnen könnte. Und in allen anderen, etwas weniger Buzzword-affinen Berufsfeldern, vielleicht auch als «ziemliches Durcheinander».

Endlich wieder live, und dann gleich in die Vollen

Besagtem Zwischen-Zeitalter im CX-Management widmete Adobe Anfang November eine der ersten, grossen Live-Veranstaltungen nach der Pandemie-bedingten Event-Pause. Die «Experience Makers 2022» in München beleuchteten diverse Facetten der modernen Gestaltung von Customer Journeys. Und sie zeigten – unter dem Strich – dass selbst absolute Tech-Profis und Marketing-Expert:innen manchmal Mühe haben, sich auf die neuen Verhältnisse einzustellen.

Denn die Kund:innen sind noch unberechenbarer geworden als vor zwei oder drei Jahren. Sie nutzen zwar die Vorteile, die der Digitalisierungs-Boost während der Pandemie mit sich gebracht hat, experimentieren mit Metaverse-Technologie und kaufen Produkte direkt aus den Instagram-Feeds ihrer Lieblingsmarken heraus. Aber dann «verschwinden» sie auch wieder von der Bildfläche (respektive jenem Teil davon, den Unternehmen beobachten können) und erwerben eine Jacke oder ein paar Schuhe, das sie sich monatelang online angesehen haben, spontan bei einem Bummel durch die Innenstadt. Letzteres kann – und will – zwar keine Marke aktiv «verhindern», aber zumindest eine bessere Verknüpfung der analogen und digitalen Welt wäre nützlich. Kann MarTech wie jene von Adobe hier helfen?

Fundamentale Probleme bleiben, aber…

Zunächst: «Black boxes» der Messbarkeit – und damit des Re-Targetings und der persönlichen Werbe-Ansprache – wird es so lange geben, wie es physische Läden gibt, in denen Menschen relativ anonym einkaufen können. Das haben die Bluetooth-Beacons mit Mobiltelefon-Ansprache, mit denen vor einigen Jahren experimentiert wurde, ebenso wenig verhindert wie es jetzt Loyalitäts-Karten oder Coupon-Apps verhindern können.

Aber überall dort, wo Unternehmen die (potenziellen) Kund:innen sehen, identifizieren und adressieren können – da mag neue Technologie helfen, selbiges besser zu machen als jemals zuvor. Das war auch die Position von Christoph Kull, Vice President und Managing Director Central Europe von Adobe: «Persönliche Ansprache, in Echtzeit und im richtigen Kontext – das ist nun der Goldstandard, über alle Branchen hinweg», liess Kull in seiner Keynote verlauten. In einer Studie mit mehr als 6’000 Teilnehmenden habe Adobe identifiziert, dass die Kund:innen der Gegenwart nicht mehr als Teil einer «Target Group» oder einer demographischen Schnittmenge wahrgenommen werden wollten, sondern als Einzelpersonen mit komplexen Interessen, eben: als echte Individuen. Dieses Gefühl zu vermitteln – skaliert auf hunderttausende oder Millionen von Kund:innen – sei die Herausforderung für Unternehmen im Jahr 2022 und darüber hinaus.

Bloss keine Panik

Passend – und sehr sympathisch – dazu die Einlassungen von Aya Jaff, ihres Zeichens Bestseller-Autorin, Unternehmerin und Teil der prestigeträchtigen «30 under 30»-Liste von Forbes. «Verfallen Sie nicht in Panik», rief Jaff den Teilnehmenden zu, «denn Ihre Konkurrenz steht gerade vor den selben Herausforderungen wie Sie.» Alle Unternehmen versuchten, mit den Challenges der Gegenwart zurechtzukommen – und so exorbitant  hoch seien die Ansprüche der Kund:innen dann auch wieder nicht: «Meine Generation beispielsweise möchte bloss, dass man uns sagt, was mit unseren Daten passiert und uns als die Personen behandelt, die wir eben sind», so Jaff. Am Ende ihre offene Frage in den Raum: Das müsse doch möglich sein, oder?

Metaverse: «Learning by doing»

Was möglich ist, was möglich wird – und die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit – standen auch im Zentrum der Keynote von Dr. Teo Pham. Die Chance ist relativ gross, dass Sie den «Experten für Social Media, E-Commerce und das Metaverse» schon einmal in Ihrem LinkedIn-Feed gesehen haben; denn Pham ist – neben den genannten Kompetenzen – auch ein Profi im Self-Branding. Dies tat der Qualität seines Vortrags allerdings keinen Abbruch, im Gegenteil: Auch beim Blick auf verschiedene Metaverse-Technologien kam sie wieder durch, die ultimative Hybridisierung. Zum Beispiel, wenn Rimowa eine Kofferkollektion launcht, die als NFT gekauft und dann als physisches Gepäckstück nach Hause geliefert wird. Oder wenn Tiffany’s Juwelen zu NFTs macht, und umgekehrt, und Käufer:innen sowie deren Avatare quasi in mehreren Welten den selben Schmuck tragen können. Klingt nach Science Fiction und Zukunftsmusik? Ist aber bereits Alltag. Vielleicht nicht für die KMUs, von denen bei den «Experience Makers 2022» Dutzende vertreten waren; aber auch für jene hatte Teo Pham einen Ratschlag: «Don’t wait and see, try and learn.»

Kunden-Cases: Douglas und der FC Bayern München

Schliesslich: Die für einen solchen Event obligatorischen Kunden-Cases, hier präsentiert von Douglas-VP Global Data Thomas Wrobel und Stefan Mennerich, Director Media and Communications beim FC Bayern München. Beide sprachen über ihre Erfahrungen (und die manchmal unerwarteten Challenges) in der Ansprache einer Kundschaft, die so mühelos zwischen digitaler und analoger Welt hin- und herspringt, dass Firmen ihr mitunter kaum zu folgen vermögen. Dennoch bestand Einigkeit zwischen Beauty und Ballsport: Wir sind nicht perfekt, aber wir werden besser. Auch dank MarTech – und trotz der Herausforderungen, die die Gegenwart stellt. Ein versöhnlicher Ausklang.