En Suisse, l'offre de modèles de suivi peut encore être développée
Seules quelques entreprises internationales peuvent se permettre de réaliser une étude coûteuse pour mesurer l'impact de leur campagne publicitaire.
Rares sont les entreprises internationales qui peuvent se permettre, dans notre pays, de réaliser une étude coûteuse pour mesurer l'impact de leur campagne publicitaireWolfgang J. Koschnick Lorsqu'on demande aux instituts d'études de marché s'ils pratiquent le tracking publicitaire, on obtient toujours la même réponse : "Oui, bien sûr, nous trackons comme les champions du monde". Mais est-ce que tout ce qui est appelé tracking l'est ? Bien sûr que non.
Celui qui fouille un peu dans les données empiriques et regarde ce qui s'est passé avant et ce qui s'est passé après, appelle aussitôt ce petit glouglou une étude de suivi. On ne peut pas l'empêcher. Après tout, le tracking n'est pas une marque déposée. On ne peut pas empêcher quelqu'un de l'appeler ainsi s'il ne fait que jongler avec quelques données au fil du temps. Néanmoins, on ne devrait parler de tracking que lorsqu'il s'agit d'une véritable enquête par vagues, avec au moins deux (de préférence plus) vagues d'enquête sur la base de tailles d'échantillon raisonnablement suffisantes.
Dans le monde anglo-saxon - où le concept a été inventé - on définit le contenu d'une étude de suivi publicitaire de manière beaucoup plus restrictive : il doit s'agir d'une étude continue avec des entretiens personnels, menée au moins à des intervalles mensuels ou semestriels, mais mieux encore à un rythme hebdomadaire, et dont les échantillons ne comprennent en aucun cas moins de 200 ou 400 individus ou ménages. Des échantillons plus importants sont souhaités et l'on considère désormais qu'il est également possible de collecter les données par enquête téléphonique.
Modèles de suivi suisses modestes
Ce qui est plus important que ces caractéristiques formelles, c'est que l'étude fasse ce qu'elle promet de faire, c'est-à-dire qu'elle suive les campagnes publicitaires dans le temps et qu'elle produise ainsi des résultats utiles sur l'effet des moyens publicitaires utilisés. Elle recense donc des indicateurs de l'effet publicitaire et vérifie leur évolution au cours d'une campagne publicitaire - d'où le bon vieux terme d'étude sur le déroulement des campagnes.
Il décrit parfaitement ce que font les études de suivi. Elles examinent en effet le déroulement des campagnes publicitaires pour savoir si elles atteignent leurs objectifs de communication et si elles valent leur pesant d'or. Mais dans notre monde américanisé, on ne peut plus l'exprimer de manière aussi germanique.
Dans ce sens étroit, il n'y a en Suisse que très peu d'études de tracking qui méritent vraiment ce nom. Oui, on peut écrire sans grande exagération que la Suisse est un désert en matière de tracking publicitaire. Dans un pays de taille comparable, l'Autriche, il existe tout de même huit études de tracking complètes avec tout le matériel nécessaire. Certaines d'entre elles, comme RollMA de l'Institut d'analyses sociales et de marché de Linz (Imas), ont même connu un tel succès qu'elles ont été exportées en Allemagne et - sous un autre nom - en Suisse.
En Allemagne, il existe une vingtaine d'études de tracking standardisées. Certaines d'entre elles - comme le Werbewirkungskompass de RTL, l'étude AdTrend de Sat 1, l'indice publicitaire NIKO ou l'indicateur publicitaire/ATS de GfK - comptent parmi les procédés les plus développés et les plus sophistiqués du tracking publicitaire mondial. En comparaison, les modèles disponibles en Suisse sont plutôt modestes. Très modestes même.
AX Print et AX TV ne relèvent que les tendances
En effet, il est très difficile de savoir combien d'offres de tracking standardisées existent en Suisse, car toute une série d'études se nomment ainsi, mais ne sont en réalité pas des études de tracking publicitaire. C'est notamment le cas des tests publicitaires continus que Demoscope propose dans le cadre de son Market Radar sous la désignation AX Print et AX TV. L'abréviation AX signifie Advertising IndeX.
Au mieux, les deux études individuelles, qui testent plusieurs centaines d'annonces et de spots télévisés par an à un rythme mensuel, peuvent être considérées comme un suivi des tendances générales de la publicité. Elles permettent de déterminer quels types et formes de publicité attirent particulièrement certains groupes cibles et quelles nouvelles tendances se dessinent. Mais c'est tout à fait différent de la recherche sur l'impact qui accompagne les campagnes sous forme d'enquêtes par vagues.
Le logiciel Market Radar permet de lire les résultats des tests publicitaires (Ad) dans les résultats des tests de l'environnement publicitaire (AX). De cette manière, il est possible de réaliser une sorte de benchmarking. Il est ainsi possible de voir comment sa propre publicité se comporte par rapport à la concurrence et à son groupe cible, et comment la concurrence travaille. Tout cela peut être très utile. Mais cela n'a que très peu à voir avec la recherche sur l'impact des campagnes.
Le tracking est souvent aussi cher qu'une campagne
Le secteur publicitaire helvétique doit renoncer à un plus grand choix de méthodes de suivi standardisées. C'est une question d'offre et de demande. Les entreprises suisses ont en général un tout autre ordre de grandeur que les entreprises internationales. En Suisse, les coûts d'un contrôle continu des dépenses publicitaires et du succès de la publicité se rapprochent dangereusement du montant des campagnes publicitaires nationales elles-mêmes.
L'affaire n'en vaut donc guère la peine, ou seulement dans de très rares cas. Néanmoins, cela n'explique pas la quasi-absence de tracking dans le secteur publicitaire suisse ; car en comparaison, l'Autriche est un véritable paradis du tracking.
Le modèle le mieux établi sur le marché est sans doute le Print Advertising Monitor (PAM), qui n'existe toutefois que depuis un an. En Suisse, le tracking est aussi jeune qu'un jour de printemps. Après un test pilote en 1998, Publimedia, l'entreprise Key Account de Publicitas, a lancé le Print Advertising Monitor au printemps 1999. Avec le PAM, elle offre à ses clients la possibilité de vérifier si les campagnes publicitaires dans les médias imprimés atteignent les objectifs publicitaires visés.
On peut discuter à l'envi de la question de savoir si le PAM est une étude de tracking à part entière, bien que la chose soit tout à fait claire : dans sa conception et son organisation, il est bien trop maigre pour mériter le terme de tracking publicitaire. En fait, PAM n'est rien de plus qu'un copytest inter-titres pour la Suisse alémanique, qui documente la performance de transport des campagnes de presse. Mais au moins, il va sur le terrain tous les mois.
Comme indicateurs de succès publicitaire, l'institut Demoscope, mandaté par Publimedia, utilise une série de questions standard sur l'effet publicitaire (mémorisation assistée, intérêt pour le produit et évaluation des annonces) et est en outre en mesure d'inclure dans l'enquête des questions supplémentaires sur des campagnes définies.
Alors que de nombreuses études de suivi internationales recourent parfois à dix indicateurs ou plus, puisant ainsi dans une grande quantité de données, PAM se contente de quelques indicateurs. C'est déjà très modeste.
L'important est de savoir si l'échelle avec laquelle on mesure est correcte
Il ne faut toutefois pas en faire une critique fondamentale. Qu'une étude dispose d'une seule échelle ou de plusieurs, cela n'a en fait aucune importance. La seule chose importante est de savoir si l'échelle (ou les échelles) mesure(nt) ce qu'elle(s) doit(vent) mesurer. Et si c'est le cas, c'est même une exigence de la parcimonie - le principe de la proportionnalité scientifique entre les efforts et les résultats - de ne pas surcharger une étude avec le gigantesque battage de nombreux instruments de mesure qui, au final, mesurent tous la même chose.
Ce n'est un secret pour personne que de nombreuses études de suivi se basent sur dix indicateurs ou plus par pure ignorance. On ne sait pas exactement comment les choses sont liées entre elles. On choisit donc de nombreux indicateurs. L'un d'entre eux mesurera déjà quelque chose d'intelligent. Et si ce n'est pas le cas, tous ensemble, ils mesureront certainement quelque chose d'intelligent. La recherche peut être aussi primitive que cela. Dans tous les cas, la multiplicité des mesures produit des résultats avec lesquels on peut jongler et surtout agir. Après tout, les études de marché doivent aussi se vendre...
On ne peut certainement pas reprocher à PAM d'utiliser trop d'indicateurs. Il tient sans aucun doute compte de l'impératif de parcimonie. Mais ce qui en résulte est également assez parsimonien. Comme PAM n'existe que depuis un an, il ne peut pas encore faire état d'une expérience de suivi impressionnante. Publimedia a tout de même testé entre-temps une soixantaine de campagnes. La base de données sur l'impact des campagnes sur les marchés les plus divers s'étoffe peu à peu.
De toute façon, le PAM est avant tout un instrument de marketing générique pour la presse écrite. Il fournit aux éditeurs, aux agences et aux entreprises de publicité des arguments pour l'utilisation de la presse écrite. C'est d'ailleurs le seul but supérieur de son existence.
Le psychomètre optimise les spots et leur longueur
Le modèle AdTrack de l'institut lucernois Link pour la recherche de marché et sociale est d'un autre calibre, mais il se contente lui aussi de mesurer quelques paramètres pour vérifier l'effet publicitaire, à savoir la mémorisation spontanée et assistée de la publicité. On ne peut donc en aucun cas reprocher à cette étude, qui a été utilisée jusqu'à présent pour un seul client et qui est sur le point de s'ouvrir à d'autres clients, de ne pas respecter le principe de parcimonie dans l'utilisation des indicateurs.
Le psychomètre de l'institut de recherche Interdata de Lucerne, qui n'a toutefois pas vu le jour sur le sol suisse, est un modèle de tracking presque - mais alors presque - complet. Il est issu du TV-RollMA autrichien, développé par l'institut Imas de Linz vers la fin des années 80.
Celle-ci a été créée à partir de RollMA. Depuis 1982, elle recense tous les deux ans, en alternance avec l'analyse autrichienne des consommateurs (ÖVA) et à des intervalles de deux mois, la présence consciente de marques dans un grand nombre de domaines de produits. En 1988, cette méthode de mesure a donné naissance à la TV-RollMA, dont l'objectif était de déterminer, dans le cadre d'une analyse détaillée des spots télévisés, quelles propriétés et caractéristiques avaient un effet positif sur l'impact publicitaire et la volonté d'achat des consommateurs.
Aujourd'hui, l'étude perfectionnée est appelée Psychometer. Le secteur de la publicité doit à cette étude toute une série d'enseignements novateurs sur la durée optimale des spots publicitaires et des écrans publicitaires à la télévision.
Comme la plupart des modèles économétriques de l'effet publicitaire, le psychomètre se base sur des notions de psychologie de l'apprentissage : Les consommateurs "apprennent" le contenu de la publicité. La mémorisation de ce qui a été appris diminue au fil du temps si aucun renforcement n'intervient. Plus la concurrence d'autres "matières à apprendre" est forte, plus la "performance d'apprentissage" est faible.
Les théories sur la pression publicitaire rassemblent des banalités
D'où la grande importance que ces études accordent à la pression publicitaire. L'effet publicitaire dépend donc de la pression publicitaire, et plus précisément de la pression publicitaire exercée par une branche dans son ensemble (pression étrangère) ainsi que de la pression exercée par chaque annonceur (pression propre). La conclusion qui en découle n'est logique qu'en apparence et tombe en fait derrière des clichés éculés : si tous les concurrents font beaucoup de publicité, il faut dépenser beaucoup d'argent pour se faire entendre dans le brouhaha publicitaire général. En revanche, dans les fameux trous publicitaires, notamment en été et en hiver, il faut dépenser beaucoup moins d'argent pour avoir un impact.
Mais la prémisse est déjà discutable. Le "trou d'été", en particulier, repose sur l'idée qu'il ne vaut pas la peine de faire beaucoup de publicité parce que le groupe cible est en grande partie parti en voyage. Et si ce raisonnement est correct, alors toute la théorie sur la pression publicitaire importante et moins importante ne sert à rien.
Ainsi, personne ne s'étonne que les nombreuses belles théories sur la pression publicitaire, parfois plus forte, parfois plus faible, ne dépassent que très rarement le stade de la banalité : On peut obtenir beaucoup plus avec beaucoup d'argent qu'avec peu d'argent. Mais parfois, même beaucoup d'argent n'aide pas, par exemple lorsque l'on a un grand appétit pour le chocolat et que l'on se rend dans un magasin d'électronique pour découvrir que l'on n'y trouve pas de chocolat, même pour beaucoup d'argent. Il faut orienter sa communication publicitaire très précisément vers le groupe cible si l'on veut que l'investissement serve à quelque chose. A l'époque de la publicité télévisée, cela ne va malheureusement pas de soi.
Le moniteur de communication mesure par canal
Comme indicateur de succès publicitaire, Interdata mesure depuis 1992 dans le cadre du psychomètre en Suisse le souvenir spontané et assisté d'un spot, sa notoriété et le souvenir de certaines scènes sur la base de storyboards. Jusqu'à présent, Interdata a testé un peu moins de 2500 spots TV.
Cependant, il manque deux éléments essentiels au psychomètre de l'étude de suivi : il ne s'agit pas d'une véritable enquête par vague avec une taille d'échantillon suffisante, mais d'un pré-test, d'un post-test ou même d'une combinaison des deux, selon le souhait du client. Et ce n'est que lorsqu'un pré-test et un post-test sont combinés que l'on peut, avec la plus grande bienveillance et en fermant deux fois les yeux, qualifier l'ensemble de l'événement de tracking publicitaire.
Le plus étonnant est sans doute ceci : Le grand et tout-puissant institut IHA-GfM à Hergiswil, qui est de loin le plus grand institut d'études de marché de Suisse avec environ 300 collaborateurs et collaboratrices à plein temps et un chiffre d'affaires annuel de près de 54 millions de francs, ne propose actuellement qu'une seule étude de tracking standardisée et largement inconnue : le moniteur de communication. Il n'y a que peu d'informations à son sujet, car tout le domaine de la recherche en communication est en pleine mutation au sein de l'IHA-GfM.
La question du branding n'est posée qu'à la fin
Le moniteur de communication se distingue notamment des autres systèmes de suivi par le fait qu'il enregistre séparément toutes les influences de la communication par canal - c'est-à-dire la télévision, la presse, les affiches, la radio, le cinéma, Internet, les événements/le sponsoring, le publipostage, les entretiens personnels, les articles rédactionnels - et qu'il saisit, via la chaîne d'effets, leur influence sur les attitudes, la sympathie, la préférence et autres.
Il ne se contente pas d'interroger la publicité perçue, mais pose la question du branding seulement à la fin, afin d'éviter de cette manière que les résultats soient faussés par des marques notoirement connues comme Coca-Cola. Le moniteur mesure tous les paramètres classiques de l'effet publicitaire et montre les relations sur le marché défini entre la communication, les attitudes, le positionnement (de la marque) et le comportement.
Des personnes cibles identiques doivent pouvoir être interrogées
En principe, toute entreprise d'études de marché qui propose une enquête multithématique comme l'Interbus d'IHA-GfM peut bien sûr faire du tracking en intégrant dans cette enquête une série de questions accompagnant la campagne. Mais le tracking standardisé est quelque chose de fondamentalement différent.
L'avantage décisif - le gain cumulé de données sur un grand nombre de campagnes - ne peut pas être offert par de telles enquêtes multithématiques utilisées à des fins de tracking.
L'institut IHA-GfM propose toutefois, avec plus de 20 panels de commerçants et de consommateurs, une multitude d'études qui sont souvent bien plus fructueuses que certaines études de suivi publicitaire pourtant très grossières. En effet, l'instrument idéal pour observer et contrôler les changements - et donc aussi les effets de la publicité - dans les études de marché et de médias sont les panels, c'est-à-dire des échantillons de personnes cibles identiques (et pas seulement similaires) auxquelles on pose toujours les mêmes questions en plusieurs vagues d'enquête. Cet instrument est parfaitement adapté à l'identification et à l'analyse des changements d'attitude.
Dans la mesure où les enquêtes ont pour but d'évaluer les changements d'attitude provoqués par l'utilisation de la publicité, les panels seraient en principe un excellent instrument pour les mesurer. Cependant, ils présentent l'inconvénient de conditionner les personnes interrogées par une exposition continue aux messages publicitaires étudiés, ce qui fausserait les résultats globaux.
L'automne promet des améliorations dans le suivi
Néanmoins, l'obscurité nébuleuse qui règne sur la scène suisse du tracking se dissipera quelque peu cette année encore. En automne, l'IHA-GfM lancera la première grande étude de tracking avec le Swiss ATS (Advertising Tracking System),
qui répond également aux exigences internationales. Il s'agit d'une adaptation au marché suisse de l'indicateur publicitaire ATS de GfK, développé par la société mère allemande - Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) à Nuremberg.
Le GfK*ATS a pu s'établir dans l'espace germanophone comme un instrument utilisable au niveau international et constamment amélioré. La société autrichienne Fessel-GfK travaille actuellement à l'implémentation de cet instrument en Europe centrale et orientale. Il s'agit d'utiliser un questionnaire standard, des processus d'analyse unifiés et plus précis ainsi qu'un système de reporting harmonisé.
Le Swiss ATS s'appuie également sur les variables classiques du tracking publicitaire telles que la notoriété de la publicité et de la marque, la mémorisation de la publicité, la notoriété du slogan et la
-l'attribution, l'utilisation, l'achat et l'image de marque. Par rapport à d'autres modèles, il se distingue toutefois par une prise en compte plus importante des éléments spécifiques à la publicité par rapport aux aspects pertinents pour la marque. La Swiss ATS entend ainsi tenir compte de la forte importance de la publicité pour le succès de la marque.
Il est important d'assurer la continuité du suivi avec, si possible, des vagues d'enquête mensuelles ; en effet, seul un nombre suffisant de points de mesure permet d'obtenir des résultats pertinents. Des approches telles que l'agglomération de données à partir d'échantillons plus petits et roulants ou des concepts de pooling, c'est-à-dire l'intégration de plusieurs catégories de produits dans une vague d'enquête, permettent de réduire les coûts d'un suivi publicitaire continu.
L'absence d'études de suivi n'est pas une catastrophe
Les instruments de tracking sophistiqués et hautement différenciés, qui reposent sur des théories complexes de l'effet publicitaire et qui ont été optimisés en permanence au cours de nombreuses années, n'existent pratiquement pas en Suisse. Des études telles que le Werbewirkungskompass (WWK) d'IP Deutschland, l'AdTrend de Sat 1 ou même le Niko-Werbe-Index ne sont pas encore disponibles dans notre pays. Et il ne semble pas que cela doive beaucoup changer dans les années à venir.
Ce n'est peut-être pas une grande catastrophe, car dans la plupart des études de suivi, il y a une disproportion flagrante entre les efforts et les résultats. D'énormes montagnes d'enquêtes s'élèvent toujours pour donner naissance à des souris insignifiantes. Il ne fait aucun doute que la Suisse est le pays le plus avancé en matière de tracking.
un véritable désert de recherche. Mais ce désert est aussi l'île des bienheureux, car il épargne à l'industrie publicitaire suisse un grand nombre de tracasseries d'enquête, dont le résultat est parfois peu utile, parfois pas du tout.
Suivi de la publicité en Suisse
Avec cet article, WerbeWoche poursuit la série d'articles en plusieurs parties du journaliste spécialisé Wolfgang J. Koschnick sur le tracking publicitaire en Suisse. L'article qui fait suite à cette partie sur la situation en Suisse se penche sur quelques-uns des modèles de tracking internationaux les plus développés, présente l'état de l'art de la recherche en matière de tracking et examine la question de savoir si l'industrie publicitaire suisse ne pourrait pas tout de même obtenir des gains de connaissances considérables sur l'effet de la publicité au cours de la campagne en introduisant une étude de tracking ordinaire et sophistiquée.
Celui qui fouille un peu dans les données empiriques et regarde ce qui s'est passé avant et ce qui s'est passé après, appelle aussitôt ce petit glouglou une étude de suivi. On ne peut pas l'empêcher. Après tout, le tracking n'est pas une marque déposée. On ne peut pas empêcher quelqu'un de l'appeler ainsi s'il ne fait que jongler avec quelques données au fil du temps. Néanmoins, on ne devrait parler de tracking que lorsqu'il s'agit d'une véritable enquête par vagues, avec au moins deux (de préférence plus) vagues d'enquête sur la base de tailles d'échantillon raisonnablement suffisantes.
Dans le monde anglo-saxon - où le concept a été inventé - on définit le contenu d'une étude de suivi publicitaire de manière beaucoup plus restrictive : il doit s'agir d'une étude continue avec des entretiens personnels, menée au moins à des intervalles mensuels ou semestriels, mais mieux encore à un rythme hebdomadaire, et dont les échantillons ne comprennent en aucun cas moins de 200 ou 400 individus ou ménages. Des échantillons plus importants sont souhaités et l'on considère désormais qu'il est également possible de collecter les données par enquête téléphonique.
Modèles de suivi suisses modestes
Ce qui est plus important que ces caractéristiques formelles, c'est que l'étude fasse ce qu'elle promet de faire, c'est-à-dire qu'elle suive les campagnes publicitaires dans le temps et qu'elle produise ainsi des résultats utiles sur l'effet des moyens publicitaires utilisés. Elle recense donc des indicateurs de l'effet publicitaire et vérifie leur évolution au cours d'une campagne publicitaire - d'où le bon vieux terme d'étude sur le déroulement des campagnes.
Il décrit parfaitement ce que font les études de suivi. Elles examinent en effet le déroulement des campagnes publicitaires pour savoir si elles atteignent leurs objectifs de communication et si elles valent leur pesant d'or. Mais dans notre monde américanisé, on ne peut plus l'exprimer de manière aussi germanique.
Dans ce sens étroit, il n'y a en Suisse que très peu d'études de tracking qui méritent vraiment ce nom. Oui, on peut écrire sans grande exagération que la Suisse est un désert en matière de tracking publicitaire. Dans un pays de taille comparable, l'Autriche, il existe tout de même huit études de tracking complètes avec tout le matériel nécessaire. Certaines d'entre elles, comme RollMA de l'Institut d'analyses sociales et de marché de Linz (Imas), ont même connu un tel succès qu'elles ont été exportées en Allemagne et - sous un autre nom - en Suisse.
En Allemagne, il existe une vingtaine d'études de tracking standardisées. Certaines d'entre elles - comme le Werbewirkungskompass de RTL, l'étude AdTrend de Sat 1, l'indice publicitaire NIKO ou l'indicateur publicitaire/ATS de GfK - comptent parmi les procédés les plus développés et les plus sophistiqués du tracking publicitaire mondial. En comparaison, les modèles disponibles en Suisse sont plutôt modestes. Très modestes même.
AX Print et AX TV ne relèvent que les tendances
En effet, il est très difficile de savoir combien d'offres de tracking standardisées existent en Suisse, car toute une série d'études se nomment ainsi, mais ne sont en réalité pas des études de tracking publicitaire. C'est notamment le cas des tests publicitaires continus que Demoscope propose dans le cadre de son Market Radar sous la désignation AX Print et AX TV. L'abréviation AX signifie Advertising IndeX.
Au mieux, les deux études individuelles, qui testent plusieurs centaines d'annonces et de spots télévisés par an à un rythme mensuel, peuvent être considérées comme un suivi des tendances générales de la publicité. Elles permettent de déterminer quels types et formes de publicité attirent particulièrement certains groupes cibles et quelles nouvelles tendances se dessinent. Mais c'est tout à fait différent de la recherche sur l'impact qui accompagne les campagnes sous forme d'enquêtes par vagues.
Le logiciel Market Radar permet de lire les résultats des tests publicitaires (Ad) dans les résultats des tests de l'environnement publicitaire (AX). De cette manière, il est possible de réaliser une sorte de benchmarking. Il est ainsi possible de voir comment sa propre publicité se comporte par rapport à la concurrence et à son groupe cible, et comment la concurrence travaille. Tout cela peut être très utile. Mais cela n'a que très peu à voir avec la recherche sur l'impact des campagnes.
Le tracking est souvent aussi cher qu'une campagne
Le secteur publicitaire helvétique doit renoncer à un plus grand choix de méthodes de suivi standardisées. C'est une question d'offre et de demande. Les entreprises suisses ont en général un tout autre ordre de grandeur que les entreprises internationales. En Suisse, les coûts d'un contrôle continu des dépenses publicitaires et du succès de la publicité se rapprochent dangereusement du montant des campagnes publicitaires nationales elles-mêmes.
L'affaire n'en vaut donc guère la peine, ou seulement dans de très rares cas. Néanmoins, cela n'explique pas la quasi-absence de tracking dans le secteur publicitaire suisse ; car en comparaison, l'Autriche est un véritable paradis du tracking.
Le modèle le mieux établi sur le marché est sans doute le Print Advertising Monitor (PAM), qui n'existe toutefois que depuis un an. En Suisse, le tracking est aussi jeune qu'un jour de printemps. Après un test pilote en 1998, Publimedia, l'entreprise Key Account de Publicitas, a lancé le Print Advertising Monitor au printemps 1999. Avec le PAM, elle offre à ses clients la possibilité de vérifier si les campagnes publicitaires dans les médias imprimés atteignent les objectifs publicitaires visés.
On peut discuter à l'envi de la question de savoir si le PAM est une étude de tracking à part entière, bien que la chose soit tout à fait claire : dans sa conception et son organisation, il est bien trop maigre pour mériter le terme de tracking publicitaire. En fait, PAM n'est rien de plus qu'un copytest inter-titres pour la Suisse alémanique, qui documente la performance de transport des campagnes de presse. Mais au moins, il va sur le terrain tous les mois.
Comme indicateurs de succès publicitaire, l'institut Demoscope, mandaté par Publimedia, utilise une série de questions standard sur l'effet publicitaire (mémorisation assistée, intérêt pour le produit et évaluation des annonces) et est en outre en mesure d'inclure dans l'enquête des questions supplémentaires sur des campagnes définies.
Alors que de nombreuses études de suivi internationales recourent parfois à dix indicateurs ou plus, puisant ainsi dans une grande quantité de données, PAM se contente de quelques indicateurs. C'est déjà très modeste.
L'important est de savoir si l'échelle avec laquelle on mesure est correcte
Il ne faut toutefois pas en faire une critique fondamentale. Qu'une étude dispose d'une seule échelle ou de plusieurs, cela n'a en fait aucune importance. La seule chose importante est de savoir si l'échelle (ou les échelles) mesure(nt) ce qu'elle(s) doit(vent) mesurer. Et si c'est le cas, c'est même une exigence de la parcimonie - le principe de la proportionnalité scientifique entre les efforts et les résultats - de ne pas surcharger une étude avec le gigantesque battage de nombreux instruments de mesure qui, au final, mesurent tous la même chose.
Ce n'est un secret pour personne que de nombreuses études de suivi se basent sur dix indicateurs ou plus par pure ignorance. On ne sait pas exactement comment les choses sont liées entre elles. On choisit donc de nombreux indicateurs. L'un d'entre eux mesurera déjà quelque chose d'intelligent. Et si ce n'est pas le cas, tous ensemble, ils mesureront certainement quelque chose d'intelligent. La recherche peut être aussi primitive que cela. Dans tous les cas, la multiplicité des mesures produit des résultats avec lesquels on peut jongler et surtout agir. Après tout, les études de marché doivent aussi se vendre...
On ne peut certainement pas reprocher à PAM d'utiliser trop d'indicateurs. Il tient sans aucun doute compte de l'impératif de parcimonie. Mais ce qui en résulte est également assez parsimonien. Comme PAM n'existe que depuis un an, il ne peut pas encore faire état d'une expérience de suivi impressionnante. Publimedia a tout de même testé entre-temps une soixantaine de campagnes. La base de données sur l'impact des campagnes sur les marchés les plus divers s'étoffe peu à peu.
De toute façon, le PAM est avant tout un instrument de marketing générique pour la presse écrite. Il fournit aux éditeurs, aux agences et aux entreprises de publicité des arguments pour l'utilisation de la presse écrite. C'est d'ailleurs le seul but supérieur de son existence.
Le psychomètre optimise les spots et leur longueur
Le modèle AdTrack de l'institut lucernois Link pour la recherche de marché et sociale est d'un autre calibre, mais il se contente lui aussi de mesurer quelques paramètres pour vérifier l'effet publicitaire, à savoir la mémorisation spontanée et assistée de la publicité. On ne peut donc en aucun cas reprocher à cette étude, qui a été utilisée jusqu'à présent pour un seul client et qui est sur le point de s'ouvrir à d'autres clients, de ne pas respecter le principe de parcimonie dans l'utilisation des indicateurs.
Le psychomètre de l'institut de recherche Interdata de Lucerne, qui n'a toutefois pas vu le jour sur le sol suisse, est un modèle de tracking presque - mais alors presque - complet. Il est issu du TV-RollMA autrichien, développé par l'institut Imas de Linz vers la fin des années 80.
Celle-ci a été créée à partir de RollMA. Depuis 1982, elle recense tous les deux ans, en alternance avec l'analyse autrichienne des consommateurs (ÖVA) et à des intervalles de deux mois, la présence consciente de marques dans un grand nombre de domaines de produits. En 1988, cette méthode de mesure a donné naissance à la TV-RollMA, dont l'objectif était de déterminer, dans le cadre d'une analyse détaillée des spots télévisés, quelles propriétés et caractéristiques avaient un effet positif sur l'impact publicitaire et la volonté d'achat des consommateurs.
Aujourd'hui, l'étude perfectionnée est appelée Psychometer. Le secteur de la publicité doit à cette étude toute une série d'enseignements novateurs sur la durée optimale des spots publicitaires et des écrans publicitaires à la télévision.
Comme la plupart des modèles économétriques de l'effet publicitaire, le psychomètre se base sur des notions de psychologie de l'apprentissage : Les consommateurs "apprennent" le contenu de la publicité. La mémorisation de ce qui a été appris diminue au fil du temps si aucun renforcement n'intervient. Plus la concurrence d'autres "matières à apprendre" est forte, plus la "performance d'apprentissage" est faible.
Les théories sur la pression publicitaire rassemblent des banalités
D'où la grande importance que ces études accordent à la pression publicitaire. L'effet publicitaire dépend donc de la pression publicitaire, et plus précisément de la pression publicitaire exercée par une branche dans son ensemble (pression étrangère) ainsi que de la pression exercée par chaque annonceur (pression propre). La conclusion qui en découle n'est logique qu'en apparence et tombe en fait derrière des clichés éculés : si tous les concurrents font beaucoup de publicité, il faut dépenser beaucoup d'argent pour se faire entendre dans le brouhaha publicitaire général. En revanche, dans les fameux trous publicitaires, notamment en été et en hiver, il faut dépenser beaucoup moins d'argent pour avoir un impact.
Mais la prémisse est déjà discutable. Le "trou d'été", en particulier, repose sur l'idée qu'il ne vaut pas la peine de faire beaucoup de publicité parce que le groupe cible est en grande partie parti en voyage. Et si ce raisonnement est correct, alors toute la théorie sur la pression publicitaire importante et moins importante ne sert à rien.
Ainsi, personne ne s'étonne que les nombreuses belles théories sur la pression publicitaire, parfois plus forte, parfois plus faible, ne dépassent que très rarement le stade de la banalité : On peut obtenir beaucoup plus avec beaucoup d'argent qu'avec peu d'argent. Mais parfois, même beaucoup d'argent n'aide pas, par exemple lorsque l'on a un grand appétit pour le chocolat et que l'on se rend dans un magasin d'électronique pour découvrir que l'on n'y trouve pas de chocolat, même pour beaucoup d'argent. Il faut orienter sa communication publicitaire très précisément vers le groupe cible si l'on veut que l'investissement serve à quelque chose. A l'époque de la publicité télévisée, cela ne va malheureusement pas de soi.
Le moniteur de communication mesure par canal
Comme indicateur de succès publicitaire, Interdata mesure depuis 1992 dans le cadre du psychomètre en Suisse le souvenir spontané et assisté d'un spot, sa notoriété et le souvenir de certaines scènes sur la base de storyboards. Jusqu'à présent, Interdata a testé un peu moins de 2500 spots TV.
Cependant, il manque deux éléments essentiels au psychomètre de l'étude de suivi : il ne s'agit pas d'une véritable enquête par vague avec une taille d'échantillon suffisante, mais d'un pré-test, d'un post-test ou même d'une combinaison des deux, selon le souhait du client. Et ce n'est que lorsqu'un pré-test et un post-test sont combinés que l'on peut, avec la plus grande bienveillance et en fermant deux fois les yeux, qualifier l'ensemble de l'événement de tracking publicitaire.
Le plus étonnant est sans doute ceci : Le grand et tout-puissant institut IHA-GfM à Hergiswil, qui est de loin le plus grand institut d'études de marché de Suisse avec environ 300 collaborateurs et collaboratrices à plein temps et un chiffre d'affaires annuel de près de 54 millions de francs, ne propose actuellement qu'une seule étude de tracking standardisée et largement inconnue : le moniteur de communication. Il n'y a que peu d'informations à son sujet, car tout le domaine de la recherche en communication est en pleine mutation au sein de l'IHA-GfM.
La question du branding n'est posée qu'à la fin
Le moniteur de communication se distingue notamment des autres systèmes de suivi par le fait qu'il enregistre séparément toutes les influences de la communication par canal - c'est-à-dire la télévision, la presse, les affiches, la radio, le cinéma, Internet, les événements/le sponsoring, le publipostage, les entretiens personnels, les articles rédactionnels - et qu'il saisit, via la chaîne d'effets, leur influence sur les attitudes, la sympathie, la préférence et autres.
Il ne se contente pas d'interroger la publicité perçue, mais pose la question du branding seulement à la fin, afin d'éviter de cette manière que les résultats soient faussés par des marques notoirement connues comme Coca-Cola. Le moniteur mesure tous les paramètres classiques de l'effet publicitaire et montre les relations sur le marché défini entre la communication, les attitudes, le positionnement (de la marque) et le comportement.
Des personnes cibles identiques doivent pouvoir être interrogées
En principe, toute entreprise d'études de marché qui propose une enquête multithématique comme l'Interbus d'IHA-GfM peut bien sûr faire du tracking en intégrant dans cette enquête une série de questions accompagnant la campagne. Mais le tracking standardisé est quelque chose de fondamentalement différent.
L'avantage décisif - le gain cumulé de données sur un grand nombre de campagnes - ne peut pas être offert par de telles enquêtes multithématiques utilisées à des fins de tracking.
L'institut IHA-GfM propose toutefois, avec plus de 20 panels de commerçants et de consommateurs, une multitude d'études qui sont souvent bien plus fructueuses que certaines études de suivi publicitaire pourtant très grossières. En effet, l'instrument idéal pour observer et contrôler les changements - et donc aussi les effets de la publicité - dans les études de marché et de médias sont les panels, c'est-à-dire des échantillons de personnes cibles identiques (et pas seulement similaires) auxquelles on pose toujours les mêmes questions en plusieurs vagues d'enquête. Cet instrument est parfaitement adapté à l'identification et à l'analyse des changements d'attitude.
Dans la mesure où les enquêtes ont pour but d'évaluer les changements d'attitude provoqués par l'utilisation de la publicité, les panels seraient en principe un excellent instrument pour les mesurer. Cependant, ils présentent l'inconvénient de conditionner les personnes interrogées par une exposition continue aux messages publicitaires étudiés, ce qui fausserait les résultats globaux.
L'automne promet des améliorations dans le suivi
Néanmoins, l'obscurité nébuleuse qui règne sur la scène suisse du tracking se dissipera quelque peu cette année encore. En automne, l'IHA-GfM lancera la première grande étude de tracking avec le Swiss ATS (Advertising Tracking System),
qui répond également aux exigences internationales. Il s'agit d'une adaptation au marché suisse de l'indicateur publicitaire ATS de GfK, développé par la société mère allemande - Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) à Nuremberg.
Le GfK*ATS a pu s'établir dans l'espace germanophone comme un instrument utilisable au niveau international et constamment amélioré. La société autrichienne Fessel-GfK travaille actuellement à l'implémentation de cet instrument en Europe centrale et orientale. Il s'agit d'utiliser un questionnaire standard, des processus d'analyse unifiés et plus précis ainsi qu'un système de reporting harmonisé.
Le Swiss ATS s'appuie également sur les variables classiques du tracking publicitaire telles que la notoriété de la publicité et de la marque, la mémorisation de la publicité, la notoriété du slogan et la
-l'attribution, l'utilisation, l'achat et l'image de marque. Par rapport à d'autres modèles, il se distingue toutefois par une prise en compte plus importante des éléments spécifiques à la publicité par rapport aux aspects pertinents pour la marque. La Swiss ATS entend ainsi tenir compte de la forte importance de la publicité pour le succès de la marque.
Il est important d'assurer la continuité du suivi avec, si possible, des vagues d'enquête mensuelles ; en effet, seul un nombre suffisant de points de mesure permet d'obtenir des résultats pertinents. Des approches telles que l'agglomération de données à partir d'échantillons plus petits et roulants ou des concepts de pooling, c'est-à-dire l'intégration de plusieurs catégories de produits dans une vague d'enquête, permettent de réduire les coûts d'un suivi publicitaire continu.
L'absence d'études de suivi n'est pas une catastrophe
Les instruments de tracking sophistiqués et hautement différenciés, qui reposent sur des théories complexes de l'effet publicitaire et qui ont été optimisés en permanence au cours de nombreuses années, n'existent pratiquement pas en Suisse. Des études telles que le Werbewirkungskompass (WWK) d'IP Deutschland, l'AdTrend de Sat 1 ou même le Niko-Werbe-Index ne sont pas encore disponibles dans notre pays. Et il ne semble pas que cela doive beaucoup changer dans les années à venir.
Ce n'est peut-être pas une grande catastrophe, car dans la plupart des études de suivi, il y a une disproportion flagrante entre les efforts et les résultats. D'énormes montagnes d'enquêtes s'élèvent toujours pour donner naissance à des souris insignifiantes. Il ne fait aucun doute que la Suisse est le pays le plus avancé en matière de tracking.
un véritable désert de recherche. Mais ce désert est aussi l'île des bienheureux, car il épargne à l'industrie publicitaire suisse un grand nombre de tracasseries d'enquête, dont le résultat est parfois peu utile, parfois pas du tout.
Suivi de la publicité en Suisse
Avec cet article, WerbeWoche poursuit la série d'articles en plusieurs parties du journaliste spécialisé Wolfgang J. Koschnick sur le tracking publicitaire en Suisse. L'article qui fait suite à cette partie sur la situation en Suisse se penche sur quelques-uns des modèles de tracking internationaux les plus développés, présente l'état de l'art de la recherche en matière de tracking et examine la question de savoir si l'industrie publicitaire suisse ne pourrait pas tout de même obtenir des gains de connaissances considérables sur l'effet de la publicité au cours de la campagne en introduisant une étude de tracking ordinaire et sophistiquée.
