In Svizzera, la gamma di modelli di tracciamento è ancora ampliabile
Solo poche aziende internazionali possono permettersi un costoso studio per misurare l'impatto della loro campagna pubblicitaria in questo Paese.
Solo poche aziende internazionali possono permettersi un costoso studio per misurare l'impatto della loro campagna pubblicitaria in questo PaeseWolfgang J. Koschnick Se si chiede agli istituti di ricerca di mercato se fanno tracking pubblicitario, si ottiene sempre la stessa risposta: "Sì, certo, facciamo tracking come i campioni del mondo". Ma è tutto il tracking che si definisce tale? Ovviamente no.
Se si cerca un po' nei dati empirici e si guarda a ciò che è successo prima e a ciò che è successo dopo, si chiama questo po' di osservazione uno studio di tracciamento. Non c'è modo di evitarlo. Dopo tutto, il tracking non è un marchio protetto. Non si può impedire a qualcuno di chiamarlo così se sta solo giocando con alcuni dati nel tempo. Tuttavia, si dovrebbe parlare di tracking solo se si tratta di un vero sondaggio a ondate con almeno due (preferibilmente più) ondate di sondaggio basate su dimensioni del campione ragionevolmente sufficienti.
Nel mondo anglosassone - dove il concetto è stato inventato - il contenuto di uno studio di tracciamento pubblicitario è definito in modo molto più ristretto: deve essere uno studio continuo con interviste personali condotte almeno a intervalli mensili o semestrali, ma meglio ancora settimanali, e i campioni non devono mai essere inferiori a 200 o 400 individui o famiglie. Sono auspicabili campioni più ampi e si ritiene ormai accettabile la raccolta di dati tramite interviste telefoniche.
Modesti modelli di tracciamento svizzeri
Più importante di queste caratteristiche formali, tuttavia, è che lo studio faccia ciò che promette di fare, ossia seguire le campagne pubblicitarie nel tempo e quindi portare risultati utili sull'effetto dei mezzi pubblicitari utilizzati per illuminare il mondo della pubblicità. In altre parole, raccoglie gli indicatori dell'impatto pubblicitario ed esamina il loro sviluppo nel corso di una campagna pubblicitaria - da qui il buon vecchio termine di studio sullo sviluppo della campagna.
Descrive in modo eccellente ciò che fanno gli studi di tracking. Esaminano l'andamento delle campagne pubblicitarie per capire se raggiungono i loro obiettivi di comunicazione e se valgono i soldi spesi. È solo che nel nostro mondo americanizzato non è più possibile esprimersi in termini così germanici.
In questo senso stretto, in Svizzera ci sono pochissimi studi di tracking che meritano davvero questo nome. Sì, si può dire senza esagerare che la Svizzera è una terra desolata quando si tratta di tracking pubblicitario. In un Paese di dimensioni paragonabili, l'Austria, esistono almeno otto studi di tracking a tutti gli effetti, con tutti i crismi del caso. Alcuni di essi, come il RollMA dell'Istituto di analisi sociale e di mercato di Linz (Imas), hanno avuto un tale successo da essere esportati in Germania e, con un nome diverso, anche in Svizzera.
In Germania sono disponibili circa 20 studi di tracking standardizzati. Alcuni di essi, come la Bussola dell'impatto pubblicitario di RTL, lo studio AdTrend di Sat 1, l'Indice pubblicitario NIKO o l'Indicatore pubblicitario/ATS di GfK, sono tra i metodi più sviluppati e sofisticati di monitoraggio della pubblicità globale. In confronto, i modelli disponibili in Svizzera sembrano piuttosto modesti. Anzi, molto modesti.
AX Print e AX TV raccolgono solo i trend
Sì, è molto difficile dire quante offerte standardizzate di tracking esistano in Svizzera, perché tutta una serie di studi si definiscono tali, ma in realtà non sono affatto studi di tracking pubblicitario. Questo vale soprattutto per i test pubblicitari continui che Demoscope offre con i nomi AX Print e AX TV nell'ambito del suo Market Radar. L'abbreviazione AX sta per Advertising IndeX.
Nella migliore delle ipotesi, i due studi individuali, che testano diverse centinaia di pubblicità e spot televisivi all'anno con cadenza mensile, possono essere descritti come un monitoraggio delle tendenze pubblicitarie generali. Con il loro aiuto, è possibile determinare quali tipi e forme di pubblicità attraggono in modo particolare determinati gruppi target e quali nuove tendenze stanno emergendo. Ma si tratta di qualcosa di completamente diverso dalla ricerca d'impatto che accompagna le campagne sotto forma di sondaggi a ondate.
Il software Market Radar consente di leggere i risultati dei propri test pubblicitari (Ad) nei risultati dei test dell'ambiente pubblicitario (da AX). In questo modo è possibile realizzare una sorta di benchmarking. In questo modo è possibile mostrare il rendimento della propria pubblicità rispetto alla concorrenza e al proprio gruppo target, nonché il rendimento della concorrenza. Tutto questo può essere molto utile. Ma ha ben poco a che fare con la ricerca sull'impatto delle campagne.
Il monitoraggio è spesso costoso quanto una campagna
Il settore pubblicitario svizzero deve fare a meno di una maggiore selezione di metodi di tracciamento standardizzati. È una questione di domanda e offerta. Di norma, le aziende svizzere hanno una scala completamente diversa da quella delle aziende internazionali. I costi del monitoraggio continuo delle spese pubblicitarie e del successo pubblicitario in Svizzera sono pericolosamente vicini al livello delle stesse campagne pubblicitarie nazionali.
Quindi la cosa non vale la pena, o solo in rarissimi casi. Tuttavia, questo non spiega l'ampia astinenza da tracking dell'industria pubblicitaria svizzera, perché in confronto l'Austria è un vero paradiso del tracking.
Probabilmente il modello più affermato sul mercato è il Print Advertising Monitor (PAM), che esiste solo da un anno. Il tracking in Svizzera è ancora giovane come una fresca giornata di primavera. Dopo un test pilota nel 1998, Publimedia, la società di key account di Publicitas, ha lanciato nella primavera del 1999 il Print Advertising Monitor, che offre ai suoi clienti la possibilità di verificare se le campagne pubblicitarie sui media stampati raggiungono gli obiettivi pubblicitari previsti.
Se il PAM sia o meno uno studio di tracking a tutti gli effetti è oggetto di dibattito, anche se la questione è assolutamente chiara: è troppo scarno nella sua struttura e nel suo design per meritare l'appellativo di tracking pubblicitario. In realtà, il PAM non è altro che un test di cross-title copy per la Svizzera tedesca che documenta le performance di trasporto delle campagne di stampa. Ma almeno va sul campo mensilmente.
Come indicatori del successo pubblicitario, l'Istituto Demoscope utilizza una serie di domande standard sull'impatto della pubblicità (richiamo assistito, interesse per il prodotto e valutazione dell'annuncio) per conto di Publimedia ed è anche in grado di includere nel sondaggio domande aggiuntive su campagne definite.
Mentre numerosi studi di monitoraggio internazionali si basano talvolta su dieci o più indicatori, attingendo così a una grande quantità di dati, il PAM si accontenta di pochi indicatori. Si tratta di una cifra molto modesta.
L'importante è che la scala con cui si misura sia corretta.
Tuttavia, non si dovrebbe essere fondamentalmente critici al riguardo. Il fatto che uno studio abbia una singola scala o molte scale è sostanzialmente irrilevante. L'unica cosa che conta è che la scala (o le scale) misuri ciò che si suppone debba misurare. E se così fosse, è persino un requisito di parsimonia - il principio di proporzionalità scientifica tra sforzo e rendimento - non sovraccaricare uno studio con l'enorme confusione di numerosi strumenti di misurazione che finiscono per misurare tutti la stessa cosa.
Non è un segreto che molti studi di tracking si basino su dieci o più indicatori per pura ignoranza. Non si sa esattamente come le cose siano collegate tra loro. Quindi si scelgono molti indicatori. Uno di essi misurerà qualcosa di utile. In caso contrario, tutti insieme misureranno sicuramente qualcosa di utile. La ricerca può essere così primitiva. In ogni caso, la moltitudine di misurazioni produce una sorta di risultati con i quali ci si può destreggiare e, soprattutto, commerciare. Dopo tutto, la ricerca di mercato deve vendersi...
PAM non può certo essere accusato di utilizzare troppi indicatori. Non c'è dubbio che tenga conto del precetto della parsimonia. Ma anche ciò che emerge è piuttosto parsimonioso. Poiché PAM esiste solo da un anno, non può ancora vantare un'esperienza di monitoraggio impressionante. Tuttavia, Publimedia ha testato nel frattempo circa 60 campagne. Il pool di dati sull'impatto delle campagne nei mercati più diversi sta gradualmente crescendo.
In ogni caso, il PAM è principalmente uno strumento di marketing generico per la stampa. Fornisce a editori, agenzie e aziende pubblicitarie argomenti a favore dell'uso della stampa. Questo è anche l'unico scopo superiore della sua esistenza.
Lo psicometro ottimizza gli spot e la loro lunghezza
Il modello AdTrack del Link Institute for Market and Social Research di Lucerna è di tutt'altra caratura, anche se si accontenta di misurare alcuni parametri per verificare l'impatto della pubblicità, ovvero il richiamo spontaneo e assistito della pubblicità. Questo studio, che finora è stato utilizzato per un solo cliente e sta per essere aperto ad altri clienti, non può quindi essere accusato di non rispettare il principio di parsimonia nell'uso degli indicatori.
Un modello di tracciamento quasi - ma solo quasi - completo è lo Psychometer dell'istituto di ricerca lucernese Interdata, che però non è nato in terra svizzera. È nato dal TV-RollMA austriaco, sviluppato dall'Istituto Imas di Linz verso la fine degli anni Ottanta.
A sua volta si è sviluppato a partire dal RollMA. Dal 1982, ogni due mesi, in alternanza con l'Austrian Consumer Analysis (ÖVA), viene registrata la presenza di notorietà di marchi di diversi settori merceologici. Nel 1988, da questa procedura di misurazione è stato sviluppato il RollMA TV, il cui scopo era quello di determinare, attraverso un'analisi dettagliata degli spot televisivi, quali caratteristiche e peculiarità avessero un effetto positivo sull'impatto pubblicitario e sulla propensione all'acquisto dei consumatori.
Oggi lo studio avanzato si chiama Psychometer. L'industria pubblicitaria gli deve una serie di intuizioni rivoluzionarie sulla durata ottimale degli spot e delle interruzioni pubblicitarie in televisione.
Come la maggior parte dei modelli econometrici dell'impatto pubblicitario, lo Psychometer si basa su idee tratte dalla psicologia dell'apprendimento: I consumatori "imparano" il contenuto della pubblicità. La memoria di ciò che è stato appreso diminuisce nel tempo se non c'è un rinforzo. Più forte è la concorrenza di altro "materiale di apprendimento", più bassa è la "performance di apprendimento".
Le teorie sulla pressione pubblicitaria raccolgono banalità
Questo spiega la grande importanza che tali studi assegnano alla pressione pubblicitaria. Secondo questi studi, l'effetto pubblicitario dipende dalla pressione pubblicitaria, ovvero dalla pressione pubblicitaria esercitata da un settore nel suo complesso (pressione esterna) e dalla pressione esercitata dai singoli inserzionisti (pressione intrinseca). La conclusione che se ne trae è solo apparentemente logica e, in realtà, si rifà anche a luoghi comuni ben collaudati: se tutti i concorrenti fanno molta pubblicità, bisogna spendere molto denaro per farsi sentire nel frastuono pubblicitario generale. Nei tanto citati buchi pubblicitari, invece, ovvero in estate e in inverno, bisogna spendere molto meno per avere un impatto.
Ma anche la premessa è discutibile. In particolare, dietro il "crollo estivo" c'è l'idea che non valga la pena fare molta pubblicità perché la maggior parte del gruppo target è fuori casa. E se questo presupposto è corretto, allora tutta la teoria della pressione pubblicitaria grande e meno grande non serve a nulla.
Così almeno nessuno si stupisce che le tante belle teorie sulla pressione pubblicitaria, a volte più forte, a volte più debole, raramente vadano oltre le banalità: Con molto denaro si può ottenere molto di più che con poco. Ma a volte anche molti soldi non servono se, ad esempio, si ha una gran voglia di cioccolato e si va in un negozio di elettronica per poi scoprire che non si può avere il cioccolato nemmeno con molti soldi. Se si vuole che l'investimento sia utile, è necessario indirizzare la comunicazione pubblicitaria in modo molto preciso al gruppo target. Purtroppo questo non è scontato nell'era della pubblicità televisiva.
Il Communication Monitor misura per canale
Come indicatore del successo pubblicitario, dal 1992 Interdata misura il ricordo spontaneo e assistito di uno spot, la sua notorietà e il ricordo di singole scene sulla base di storyboard nell'ambito dello Psychometer in Svizzera. Finora, Interdata ha testato poco meno di 2.500 spot televisivi.
Tuttavia, allo psicometro mancano due elementi essenziali per uno studio di tracking: non si tratta di un vero e proprio sondaggio a ondate con un campione di dimensioni sufficienti, ma di un pretest, di un posttest o addirittura di una combinazione di entrambi, a seconda dei desideri del cliente. E solo quando un pre-test e un post-test vengono utilizzati in combinazione tra loro, l'intero evento può essere chiamato tracking pubblicitario, con la più benevola considerazione e con due occhi ben incrociati.
La cosa forse più sorprendente è questa: Il grande e onnipotente istituto IHA-GfM di Hergiswil, di gran lunga il più grande istituto di ricerche di mercato della Svizzera con circa 300 dipendenti a tempo pieno e un fatturato annuo di quasi 54 milioni di franchi svizzeri, ha attualmente un solo studio di monitoraggio standardizzato, in gran parte sconosciuto, nella sua gamma: il Communication Monitor. Non se ne sa molto perché l'intero settore della ricerca sulla comunicazione dell'IHA-GfM è in piena evoluzione.
La questione del branding viene posta solo alla fine
Uno dei modi in cui il Communication Monitor si differenzia da altri sistemi di monitoraggio è che registra tutte le influenze della comunicazione separatamente in base al canale - cioè TV, stampa, manifesti, radio, cinema, internet, eventi/sponsorizzazioni, direct mail, conversazioni personali, contributi editoriali - e utilizza la catena di effetti per registrare la loro influenza su atteggiamenti, gradimento, preferenze e altro.
In questo modo, non si chiede solo della pubblicità percepita, ma pone la questione del branding solo alla fine, per evitare una distorsione dei risultati da parte di marchi notoriamente noti come Coca-Cola. Il monitor misura tutti i parametri classici dell'impatto pubblicitario e mostra le correlazioni nel mercato definito tra comunicazione, atteggiamenti, posizionamento (del marchio) e comportamento.
Devono poter essere intervistate persone identiche al destinatario
In linea di principio, qualsiasi società di ricerche di mercato che offra un sondaggio multitematico come Interbus di IHA-GfM può ovviamente effettuare il tracking includendo in questo sondaggio una serie di domande relative alla campagna. Ma il tracking standardizzato è qualcosa di fondamentalmente diverso.
Il vantaggio decisivo - l'acquisizione cumulativa di dati su un gran numero di campagne - non può essere offerto da sondaggi multitematici utilizzati a scopo di monitoraggio.
Tuttavia, con più di 20 panel di vendita al dettaglio e di consumo, l'Istituto IHA-GfM offre una varietà di studi che spesso sono molto più produttivi di alcuni studi di tracciamento pubblicitario molto grezzi. Dopo tutto, lo strumento ideale per osservare e monitorare i cambiamenti - compresi gli effetti della pubblicità - nelle ricerche di mercato e sui media sono i panel, ossia campioni di persone identiche (e non solo simili) a cui vengono poste sempre le stesse domande in diverse ondate di indagine. Questo strumento è particolarmente adatto per identificare e analizzare i cambiamenti negli atteggiamenti.
Se lo scopo dei sondaggi è quello di accertare i cambiamenti negli atteggiamenti causati dall'uso della pubblicità, in linea di principio anche i panel sarebbero un ottimo strumento per misurarli. Tuttavia, hanno lo svantaggio di condizionare così fortemente gli intervistati attraverso l'esposizione continua ai messaggi pubblicitari studiati che i risultati complessivi risulterebbero distorti.
L'autunno promette miglioramenti nel tracciamento
Ciononostante, quest'anno la nebulosa oscurità che aleggia sulla scena del tracking svizzero sarà un po' dissipata. In autunno, l'IHA-GfM lancerà il primo grande studio di tracking, lo Swiss ATS (Advertising Tracking System),
che soddisfa anche gli standard internazionali. Si tratta di un adattamento al mercato svizzero dell'indicatore pubblicitario GfK ATS, sviluppato dalla società madre tedesca - la Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) di Norimberga.
GfK*ATS è riuscito ad affermarsi come strumento applicabile a livello internazionale e costantemente migliorato nei Paesi di lingua tedesca. L'austriaca Fessel-GfK sta attualmente lavorando all'implementazione di questo strumento nell'Europa centrale e orientale. L'obiettivo è quello di utilizzare un questionario standard, processi di analisi standardizzati e più precisi e un sistema di reporting armonizzato.
L'ATS svizzero si basa anche sulle variabili classiche del tracking pubblicitario, come la notorietà della pubblicità e del marchio, il richiamo della pubblicità, la notorietà dello slogan e
-associazione, uso, acquisto e immagine della marca. Rispetto ad altri modelli, tuttavia, è caratterizzato da una maggiore considerazione degli elementi specifici della pubblicità rispetto agli aspetti rilevanti per la marca. In questo modo, l'ATS svizzero vuole tenere conto della forte importanza della pubblicità per il successo del marchio.
La continuità del monitoraggio con ondate di indagine mensili, se possibile, è importante, perché è possibile ottenere risultati significativi solo con un numero sufficiente di punti di misurazione. Approcci come l'agglomerazione dei dati da campioni più piccoli e continui o i concetti di pooling, cioè l'integrazione di diverse categorie di prodotti in un'unica ondata di indagine, aiutano a ridurre i costi del monitoraggio continuo della pubblicità.
La mancanza di studi di tracciabilità non è un disastro
Strumenti di monitoraggio sofisticati e altamente differenziati, che si basano su complesse teorie dell'impatto pubblicitario e che sono stati costantemente ottimizzati nel corso di molti anni, sono praticamente inesistenti in Svizzera. Studi come l'Advertising Impact Compass (WWK) di IP Deutschland, l'AdTrend di Sat 1 o addirittura il Niko Advertising Index non sono ancora presenti nel nostro Paese. E non sembra che la situazione possa cambiare molto nei prossimi anni.
Forse non si tratta di una grande catastrofe: in qualche modo, nella maggior parte degli studi di monitoraggio, lo sforzo e il rendimento sono palesemente sproporzionati. Si raccolgono sempre enormi montagne di dati per dare vita a piccoli topoi di conoscenza. Non c'è dubbio che la Svizzera sia in testa quando si parla di tracciamento.
un unico deserto di ricerca. Ma questo deserto è anche un'isola dei beati, perché l'industria pubblicitaria svizzera è risparmiata da un gran numero di sondaggi che a volte producono poco e a volte nulla di sensato.
Tracciamento della pubblicità in Svizzera
Con questo articolo la WerbeWoche prosegue la serie di articoli in più parti del giornalista specializzato Wolfgang J. Koschnick sul tracking pubblicitario in Svizzera. L'articolo che segue la presente parte sulla situazione in Svizzera tratta alcuni dei modelli di tracciamento più sviluppati a livello internazionale, presenta lo stato dell'arte della ricerca sul tracciamento ed esamina la questione se l'industria pubblicitaria svizzera non possa acquisire notevoli conoscenze sull'effetto della pubblicità nel corso di una campagna introducendo uno studio di tracciamento adeguato e sofisticato.
Se si cerca un po' nei dati empirici e si guarda a ciò che è successo prima e a ciò che è successo dopo, si chiama questo po' di osservazione uno studio di tracciamento. Non c'è modo di evitarlo. Dopo tutto, il tracking non è un marchio protetto. Non si può impedire a qualcuno di chiamarlo così se sta solo giocando con alcuni dati nel tempo. Tuttavia, si dovrebbe parlare di tracking solo se si tratta di un vero sondaggio a ondate con almeno due (preferibilmente più) ondate di sondaggio basate su dimensioni del campione ragionevolmente sufficienti.
Nel mondo anglosassone - dove il concetto è stato inventato - il contenuto di uno studio di tracciamento pubblicitario è definito in modo molto più ristretto: deve essere uno studio continuo con interviste personali condotte almeno a intervalli mensili o semestrali, ma meglio ancora settimanali, e i campioni non devono mai essere inferiori a 200 o 400 individui o famiglie. Sono auspicabili campioni più ampi e si ritiene ormai accettabile la raccolta di dati tramite interviste telefoniche.
Modesti modelli di tracciamento svizzeri
Più importante di queste caratteristiche formali, tuttavia, è che lo studio faccia ciò che promette di fare, ossia seguire le campagne pubblicitarie nel tempo e quindi portare risultati utili sull'effetto dei mezzi pubblicitari utilizzati per illuminare il mondo della pubblicità. In altre parole, raccoglie gli indicatori dell'impatto pubblicitario ed esamina il loro sviluppo nel corso di una campagna pubblicitaria - da qui il buon vecchio termine di studio sullo sviluppo della campagna.
Descrive in modo eccellente ciò che fanno gli studi di tracking. Esaminano l'andamento delle campagne pubblicitarie per capire se raggiungono i loro obiettivi di comunicazione e se valgono i soldi spesi. È solo che nel nostro mondo americanizzato non è più possibile esprimersi in termini così germanici.
In questo senso stretto, in Svizzera ci sono pochissimi studi di tracking che meritano davvero questo nome. Sì, si può dire senza esagerare che la Svizzera è una terra desolata quando si tratta di tracking pubblicitario. In un Paese di dimensioni paragonabili, l'Austria, esistono almeno otto studi di tracking a tutti gli effetti, con tutti i crismi del caso. Alcuni di essi, come il RollMA dell'Istituto di analisi sociale e di mercato di Linz (Imas), hanno avuto un tale successo da essere esportati in Germania e, con un nome diverso, anche in Svizzera.
In Germania sono disponibili circa 20 studi di tracking standardizzati. Alcuni di essi, come la Bussola dell'impatto pubblicitario di RTL, lo studio AdTrend di Sat 1, l'Indice pubblicitario NIKO o l'Indicatore pubblicitario/ATS di GfK, sono tra i metodi più sviluppati e sofisticati di monitoraggio della pubblicità globale. In confronto, i modelli disponibili in Svizzera sembrano piuttosto modesti. Anzi, molto modesti.
AX Print e AX TV raccolgono solo i trend
Sì, è molto difficile dire quante offerte standardizzate di tracking esistano in Svizzera, perché tutta una serie di studi si definiscono tali, ma in realtà non sono affatto studi di tracking pubblicitario. Questo vale soprattutto per i test pubblicitari continui che Demoscope offre con i nomi AX Print e AX TV nell'ambito del suo Market Radar. L'abbreviazione AX sta per Advertising IndeX.
Nella migliore delle ipotesi, i due studi individuali, che testano diverse centinaia di pubblicità e spot televisivi all'anno con cadenza mensile, possono essere descritti come un monitoraggio delle tendenze pubblicitarie generali. Con il loro aiuto, è possibile determinare quali tipi e forme di pubblicità attraggono in modo particolare determinati gruppi target e quali nuove tendenze stanno emergendo. Ma si tratta di qualcosa di completamente diverso dalla ricerca d'impatto che accompagna le campagne sotto forma di sondaggi a ondate.
Il software Market Radar consente di leggere i risultati dei propri test pubblicitari (Ad) nei risultati dei test dell'ambiente pubblicitario (da AX). In questo modo è possibile realizzare una sorta di benchmarking. In questo modo è possibile mostrare il rendimento della propria pubblicità rispetto alla concorrenza e al proprio gruppo target, nonché il rendimento della concorrenza. Tutto questo può essere molto utile. Ma ha ben poco a che fare con la ricerca sull'impatto delle campagne.
Il monitoraggio è spesso costoso quanto una campagna
Il settore pubblicitario svizzero deve fare a meno di una maggiore selezione di metodi di tracciamento standardizzati. È una questione di domanda e offerta. Di norma, le aziende svizzere hanno una scala completamente diversa da quella delle aziende internazionali. I costi del monitoraggio continuo delle spese pubblicitarie e del successo pubblicitario in Svizzera sono pericolosamente vicini al livello delle stesse campagne pubblicitarie nazionali.
Quindi la cosa non vale la pena, o solo in rarissimi casi. Tuttavia, questo non spiega l'ampia astinenza da tracking dell'industria pubblicitaria svizzera, perché in confronto l'Austria è un vero paradiso del tracking.
Probabilmente il modello più affermato sul mercato è il Print Advertising Monitor (PAM), che esiste solo da un anno. Il tracking in Svizzera è ancora giovane come una fresca giornata di primavera. Dopo un test pilota nel 1998, Publimedia, la società di key account di Publicitas, ha lanciato nella primavera del 1999 il Print Advertising Monitor, che offre ai suoi clienti la possibilità di verificare se le campagne pubblicitarie sui media stampati raggiungono gli obiettivi pubblicitari previsti.
Se il PAM sia o meno uno studio di tracking a tutti gli effetti è oggetto di dibattito, anche se la questione è assolutamente chiara: è troppo scarno nella sua struttura e nel suo design per meritare l'appellativo di tracking pubblicitario. In realtà, il PAM non è altro che un test di cross-title copy per la Svizzera tedesca che documenta le performance di trasporto delle campagne di stampa. Ma almeno va sul campo mensilmente.
Come indicatori del successo pubblicitario, l'Istituto Demoscope utilizza una serie di domande standard sull'impatto della pubblicità (richiamo assistito, interesse per il prodotto e valutazione dell'annuncio) per conto di Publimedia ed è anche in grado di includere nel sondaggio domande aggiuntive su campagne definite.
Mentre numerosi studi di monitoraggio internazionali si basano talvolta su dieci o più indicatori, attingendo così a una grande quantità di dati, il PAM si accontenta di pochi indicatori. Si tratta di una cifra molto modesta.
L'importante è che la scala con cui si misura sia corretta.
Tuttavia, non si dovrebbe essere fondamentalmente critici al riguardo. Il fatto che uno studio abbia una singola scala o molte scale è sostanzialmente irrilevante. L'unica cosa che conta è che la scala (o le scale) misuri ciò che si suppone debba misurare. E se così fosse, è persino un requisito di parsimonia - il principio di proporzionalità scientifica tra sforzo e rendimento - non sovraccaricare uno studio con l'enorme confusione di numerosi strumenti di misurazione che finiscono per misurare tutti la stessa cosa.
Non è un segreto che molti studi di tracking si basino su dieci o più indicatori per pura ignoranza. Non si sa esattamente come le cose siano collegate tra loro. Quindi si scelgono molti indicatori. Uno di essi misurerà qualcosa di utile. In caso contrario, tutti insieme misureranno sicuramente qualcosa di utile. La ricerca può essere così primitiva. In ogni caso, la moltitudine di misurazioni produce una sorta di risultati con i quali ci si può destreggiare e, soprattutto, commerciare. Dopo tutto, la ricerca di mercato deve vendersi...
PAM non può certo essere accusato di utilizzare troppi indicatori. Non c'è dubbio che tenga conto del precetto della parsimonia. Ma anche ciò che emerge è piuttosto parsimonioso. Poiché PAM esiste solo da un anno, non può ancora vantare un'esperienza di monitoraggio impressionante. Tuttavia, Publimedia ha testato nel frattempo circa 60 campagne. Il pool di dati sull'impatto delle campagne nei mercati più diversi sta gradualmente crescendo.
In ogni caso, il PAM è principalmente uno strumento di marketing generico per la stampa. Fornisce a editori, agenzie e aziende pubblicitarie argomenti a favore dell'uso della stampa. Questo è anche l'unico scopo superiore della sua esistenza.
Lo psicometro ottimizza gli spot e la loro lunghezza
Il modello AdTrack del Link Institute for Market and Social Research di Lucerna è di tutt'altra caratura, anche se si accontenta di misurare alcuni parametri per verificare l'impatto della pubblicità, ovvero il richiamo spontaneo e assistito della pubblicità. Questo studio, che finora è stato utilizzato per un solo cliente e sta per essere aperto ad altri clienti, non può quindi essere accusato di non rispettare il principio di parsimonia nell'uso degli indicatori.
Un modello di tracciamento quasi - ma solo quasi - completo è lo Psychometer dell'istituto di ricerca lucernese Interdata, che però non è nato in terra svizzera. È nato dal TV-RollMA austriaco, sviluppato dall'Istituto Imas di Linz verso la fine degli anni Ottanta.
A sua volta si è sviluppato a partire dal RollMA. Dal 1982, ogni due mesi, in alternanza con l'Austrian Consumer Analysis (ÖVA), viene registrata la presenza di notorietà di marchi di diversi settori merceologici. Nel 1988, da questa procedura di misurazione è stato sviluppato il RollMA TV, il cui scopo era quello di determinare, attraverso un'analisi dettagliata degli spot televisivi, quali caratteristiche e peculiarità avessero un effetto positivo sull'impatto pubblicitario e sulla propensione all'acquisto dei consumatori.
Oggi lo studio avanzato si chiama Psychometer. L'industria pubblicitaria gli deve una serie di intuizioni rivoluzionarie sulla durata ottimale degli spot e delle interruzioni pubblicitarie in televisione.
Come la maggior parte dei modelli econometrici dell'impatto pubblicitario, lo Psychometer si basa su idee tratte dalla psicologia dell'apprendimento: I consumatori "imparano" il contenuto della pubblicità. La memoria di ciò che è stato appreso diminuisce nel tempo se non c'è un rinforzo. Più forte è la concorrenza di altro "materiale di apprendimento", più bassa è la "performance di apprendimento".
Le teorie sulla pressione pubblicitaria raccolgono banalità
Questo spiega la grande importanza che tali studi assegnano alla pressione pubblicitaria. Secondo questi studi, l'effetto pubblicitario dipende dalla pressione pubblicitaria, ovvero dalla pressione pubblicitaria esercitata da un settore nel suo complesso (pressione esterna) e dalla pressione esercitata dai singoli inserzionisti (pressione intrinseca). La conclusione che se ne trae è solo apparentemente logica e, in realtà, si rifà anche a luoghi comuni ben collaudati: se tutti i concorrenti fanno molta pubblicità, bisogna spendere molto denaro per farsi sentire nel frastuono pubblicitario generale. Nei tanto citati buchi pubblicitari, invece, ovvero in estate e in inverno, bisogna spendere molto meno per avere un impatto.
Ma anche la premessa è discutibile. In particolare, dietro il "crollo estivo" c'è l'idea che non valga la pena fare molta pubblicità perché la maggior parte del gruppo target è fuori casa. E se questo presupposto è corretto, allora tutta la teoria della pressione pubblicitaria grande e meno grande non serve a nulla.
Così almeno nessuno si stupisce che le tante belle teorie sulla pressione pubblicitaria, a volte più forte, a volte più debole, raramente vadano oltre le banalità: Con molto denaro si può ottenere molto di più che con poco. Ma a volte anche molti soldi non servono se, ad esempio, si ha una gran voglia di cioccolato e si va in un negozio di elettronica per poi scoprire che non si può avere il cioccolato nemmeno con molti soldi. Se si vuole che l'investimento sia utile, è necessario indirizzare la comunicazione pubblicitaria in modo molto preciso al gruppo target. Purtroppo questo non è scontato nell'era della pubblicità televisiva.
Il Communication Monitor misura per canale
Come indicatore del successo pubblicitario, dal 1992 Interdata misura il ricordo spontaneo e assistito di uno spot, la sua notorietà e il ricordo di singole scene sulla base di storyboard nell'ambito dello Psychometer in Svizzera. Finora, Interdata ha testato poco meno di 2.500 spot televisivi.
Tuttavia, allo psicometro mancano due elementi essenziali per uno studio di tracking: non si tratta di un vero e proprio sondaggio a ondate con un campione di dimensioni sufficienti, ma di un pretest, di un posttest o addirittura di una combinazione di entrambi, a seconda dei desideri del cliente. E solo quando un pre-test e un post-test vengono utilizzati in combinazione tra loro, l'intero evento può essere chiamato tracking pubblicitario, con la più benevola considerazione e con due occhi ben incrociati.
La cosa forse più sorprendente è questa: Il grande e onnipotente istituto IHA-GfM di Hergiswil, di gran lunga il più grande istituto di ricerche di mercato della Svizzera con circa 300 dipendenti a tempo pieno e un fatturato annuo di quasi 54 milioni di franchi svizzeri, ha attualmente un solo studio di monitoraggio standardizzato, in gran parte sconosciuto, nella sua gamma: il Communication Monitor. Non se ne sa molto perché l'intero settore della ricerca sulla comunicazione dell'IHA-GfM è in piena evoluzione.
La questione del branding viene posta solo alla fine
Uno dei modi in cui il Communication Monitor si differenzia da altri sistemi di monitoraggio è che registra tutte le influenze della comunicazione separatamente in base al canale - cioè TV, stampa, manifesti, radio, cinema, internet, eventi/sponsorizzazioni, direct mail, conversazioni personali, contributi editoriali - e utilizza la catena di effetti per registrare la loro influenza su atteggiamenti, gradimento, preferenze e altro.
In questo modo, non si chiede solo della pubblicità percepita, ma pone la questione del branding solo alla fine, per evitare una distorsione dei risultati da parte di marchi notoriamente noti come Coca-Cola. Il monitor misura tutti i parametri classici dell'impatto pubblicitario e mostra le correlazioni nel mercato definito tra comunicazione, atteggiamenti, posizionamento (del marchio) e comportamento.
Devono poter essere intervistate persone identiche al destinatario
In linea di principio, qualsiasi società di ricerche di mercato che offra un sondaggio multitematico come Interbus di IHA-GfM può ovviamente effettuare il tracking includendo in questo sondaggio una serie di domande relative alla campagna. Ma il tracking standardizzato è qualcosa di fondamentalmente diverso.
Il vantaggio decisivo - l'acquisizione cumulativa di dati su un gran numero di campagne - non può essere offerto da sondaggi multitematici utilizzati a scopo di monitoraggio.
Tuttavia, con più di 20 panel di vendita al dettaglio e di consumo, l'Istituto IHA-GfM offre una varietà di studi che spesso sono molto più produttivi di alcuni studi di tracciamento pubblicitario molto grezzi. Dopo tutto, lo strumento ideale per osservare e monitorare i cambiamenti - compresi gli effetti della pubblicità - nelle ricerche di mercato e sui media sono i panel, ossia campioni di persone identiche (e non solo simili) a cui vengono poste sempre le stesse domande in diverse ondate di indagine. Questo strumento è particolarmente adatto per identificare e analizzare i cambiamenti negli atteggiamenti.
Se lo scopo dei sondaggi è quello di accertare i cambiamenti negli atteggiamenti causati dall'uso della pubblicità, in linea di principio anche i panel sarebbero un ottimo strumento per misurarli. Tuttavia, hanno lo svantaggio di condizionare così fortemente gli intervistati attraverso l'esposizione continua ai messaggi pubblicitari studiati che i risultati complessivi risulterebbero distorti.
L'autunno promette miglioramenti nel tracciamento
Ciononostante, quest'anno la nebulosa oscurità che aleggia sulla scena del tracking svizzero sarà un po' dissipata. In autunno, l'IHA-GfM lancerà il primo grande studio di tracking, lo Swiss ATS (Advertising Tracking System),
che soddisfa anche gli standard internazionali. Si tratta di un adattamento al mercato svizzero dell'indicatore pubblicitario GfK ATS, sviluppato dalla società madre tedesca - la Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) di Norimberga.
GfK*ATS è riuscito ad affermarsi come strumento applicabile a livello internazionale e costantemente migliorato nei Paesi di lingua tedesca. L'austriaca Fessel-GfK sta attualmente lavorando all'implementazione di questo strumento nell'Europa centrale e orientale. L'obiettivo è quello di utilizzare un questionario standard, processi di analisi standardizzati e più precisi e un sistema di reporting armonizzato.
L'ATS svizzero si basa anche sulle variabili classiche del tracking pubblicitario, come la notorietà della pubblicità e del marchio, il richiamo della pubblicità, la notorietà dello slogan e
-associazione, uso, acquisto e immagine della marca. Rispetto ad altri modelli, tuttavia, è caratterizzato da una maggiore considerazione degli elementi specifici della pubblicità rispetto agli aspetti rilevanti per la marca. In questo modo, l'ATS svizzero vuole tenere conto della forte importanza della pubblicità per il successo del marchio.
La continuità del monitoraggio con ondate di indagine mensili, se possibile, è importante, perché è possibile ottenere risultati significativi solo con un numero sufficiente di punti di misurazione. Approcci come l'agglomerazione dei dati da campioni più piccoli e continui o i concetti di pooling, cioè l'integrazione di diverse categorie di prodotti in un'unica ondata di indagine, aiutano a ridurre i costi del monitoraggio continuo della pubblicità.
La mancanza di studi di tracciabilità non è un disastro
Strumenti di monitoraggio sofisticati e altamente differenziati, che si basano su complesse teorie dell'impatto pubblicitario e che sono stati costantemente ottimizzati nel corso di molti anni, sono praticamente inesistenti in Svizzera. Studi come l'Advertising Impact Compass (WWK) di IP Deutschland, l'AdTrend di Sat 1 o addirittura il Niko Advertising Index non sono ancora presenti nel nostro Paese. E non sembra che la situazione possa cambiare molto nei prossimi anni.
Forse non si tratta di una grande catastrofe: in qualche modo, nella maggior parte degli studi di monitoraggio, lo sforzo e il rendimento sono palesemente sproporzionati. Si raccolgono sempre enormi montagne di dati per dare vita a piccoli topoi di conoscenza. Non c'è dubbio che la Svizzera sia in testa quando si parla di tracciamento.
un unico deserto di ricerca. Ma questo deserto è anche un'isola dei beati, perché l'industria pubblicitaria svizzera è risparmiata da un gran numero di sondaggi che a volte producono poco e a volte nulla di sensato.
Tracciamento della pubblicità in Svizzera
Con questo articolo la WerbeWoche prosegue la serie di articoli in più parti del giornalista specializzato Wolfgang J. Koschnick sul tracking pubblicitario in Svizzera. L'articolo che segue la presente parte sulla situazione in Svizzera tratta alcuni dei modelli di tracciamento più sviluppati a livello internazionale, presenta lo stato dell'arte della ricerca sul tracciamento ed esamina la questione se l'industria pubblicitaria svizzera non possa acquisire notevoli conoscenze sull'effetto della pubblicità nel corso di una campagna introducendo uno studio di tracciamento adeguato e sofisticato.
