In der Schweiz ist das Angebot an Trackingmodellen noch ausbaufähig

Nur wenige internationale Firmen können sich hierzulande überhaupt eine teure Untersuchung zur Wirkungsmessung ihrer Werbekampagne leisten

Nur wenige internationale Firmen können sich hierzulande überhaupt eine teure Untersuchung zur Wirkungsmessung ihrer Werbekampagne leistenWolfgang J. Koschnick Fragt man bei Marktforschungsinstituten nach, ob sie denn Werbetracking betreiben, bekommt man stets dieselbe Antwort: «Ja, klar, wir tracken wie die Weltmeister.» Doch ist das alles Tracking, was sich so nennt? Natürlich nicht.
Wer ein wenig in empirischen Daten herumstochert und schaut, was vorher war und was hinterher geschah, nennt das bisschen Geglotze gleich eine Trackingstudie. Das lässt sich nicht verhindern. Tracking ist schliesslich kein geschütztes Warenzeichen. Man kann niemanden daran hindern, das so zu nennen, wenn er nur mit ein paar Daten im Zeitverlauf herumjongliert. Dennoch sollte man nur von Tracking reden, wenn es sich um eine wirkliche Wellenerhebung mit mindestens zwei (besser mehr) Erhebungswellen auf der Basis von einigermassen hinreichenden Stichprobenumfängen handelt.
In der angelsächsischen Welt – wo das Konzept erfunden wurde – definiert man die Inhalte einer Werbetrackingstudie noch wesentlich engherziger: Es muss sich um eine kontinuierliche Studie mit persönlicher Befragung handeln, die mindestens in monatlichen oder halbjährlichen Abständen, aber besser noch in wöchentlichem Rhythmus durchgeführt wird und deren Stichproben auf gar keinen Fall weniger als 200 oder 400 Individuen oder Haushalte umfasst. Grössere Stichproben sind erwünscht, und inzwischen hält man es auch für tragbar, wenn die Daten per Telefonbefragung erhoben werden.
Bescheidene Schweizer Trackingmodelle
Wichtiger als diese formalen Merkmale ist indes, dass die Untersuchung leistet, was sie zu leisten verspricht, dass sie nämlich Werbekampagnen im Zeitverlauf verfolgt und dabei brauchbare Ergebnisse über die Wirkung der eingesetzten Werbemittel ans Licht der Werbewelt fördert. Sie erhebt also Indikatoren der Werbewirkung und überprüft deren Entwicklung im Verlauf einer Werbekampagne – daher der gute alte Begriff Kampagnenverlaufsstudie.
Er beschreibt hervorragend, was Trackingstudien tun. Sie untersuchen nämlich den Verlauf von Werbekampagnen, um herauszufinden, ob sie auch ihre Kommunikationsziele erreichen und ihr Geld wert sind. Nur kann man das in unserer amerikanisierten Lebenswelt einfach nicht mehr so deutschtümelig ausdrücken.
In diesem eng geführten Sinne gibt es in der Schweiz nur sehr wenige Trackingstudien, die diesen Namen wirklich verdienen. Ja, man kann ohne grosse Übertreibung davon schreiben, die Schweiz sei in Sachen Werbetracking eine öde Wüstenei. In einem vergleichbar grossen Land, in Österreich, gibt es immerhin insgesamt acht ausgewachsene Trackingstudien mit allem erforderlichen Drum und Dran. Einige davon – wie die RollMA des Linzer Instituts für Markt- und Sozialanalysen (Imas) sind gar so erfolgreich, dass sie nach Deutschland und – unter anderem Namen – auch in die Schweiz exportiert wurden.
In Deutschland sind um 20 standardisierte Trackingstudien im Angebot. Einige von ihnen – wie der Werbewirkungskompass von RTL, die AdTrend-Studie von Sat 1, der NIKO-Werbeindex oder der GfK-Werbeindikator/ATS – gehören zu den höchst entwickelten und ausgefeiltesten Verfahren des weltweiten Werbetracking überhaupt. Im Vergleich dazu nehmen sich die in der Schweiz verfügbaren Modelle ziemlich bescheiden aus. Sehr bescheiden sogar.
AX Print und AX TV erheben lediglich Trends
Ja, es lässt sich überhaupt nur sehr schwer sagen, wie viele standardisierte Trackingangebote es in der Schweiz gibt, weil gleich eine ganze Reihe von Studien sich zwar so bezeichnet, in Wahrheit aber gar keine Werbetrackingstudie ist. Das gilt vor allem für die kontinuierlichen Werbetests, die Demoscope unter der Bezeichnung AX Print und AX TV im Rahmen seines Market Radars anbietet. Die Abkürzung AX steht für Advertising IndeX.
Bestenfalls können die beiden Einzelstudien, die im Monatsrhythmus mehrere Hundert Anzeigen und Fernsehspots pro Jahr testen, als ein Tracking von allgemeinen Werbetrends bezeichnet werden. Mit ihrer Hilfe kann ermittelt werden, welche Arten und Formen der Werbung bestimmte Zielgruppen besonders ansprechen und welche neuen Tendenzen sich abzeichnen. Aber das ist eben etwas ganz und gar anderes als die kampagnenbegleitende Wirkungsforschung in Form von Wellenerhebungen.
Die Software zum Market Radar ermöglicht es, Testresultate aus den eigenen Advertising-Tests (Ad) in die Testresultate des Werbeumfelds (aus AX) einzulesen. Auf diese Art und Weise kann eine Art Benchmarking zu Stande gebracht werden. Dadurch lässt sich zeigen, wie gut die eigene Werbung im Vergleich zur Konkurrenz und in ihrer Zielgruppe abschneidet und wie die Konkurrenz arbeitet. Das alles ist womöglich sehr nützlich. Aber es hat mit kampagnenbegleitender Wirkungsforschung nur sehr wenig zu tun.
Tracking ist vielfach so teuer wie eine Kampagne
Die helvetische Werbewirtschaft muss auf eine grössere Auswahl von standardisierten Trackingverfahren verzichten. Das ist eine Frage von Angebot und Nachfrage. Schweizer Unternehmen haben in der Regel eine ganz und gar andere Grössenordnung als internationale Firmen. Die Kosten einer kontinuierlichen Kontrolle von Werbeaufwendungen und Werbeerfolg liegen in der Schweiz gefährlich nahe an der Höhe nationaler Werbekampagnen selbst.
Die Sache lohnt also kaum oder nur in den seltensten Fällen. Dennoch ist das keine Erklärung für die weitgehende Trackingabstinenz der schweizerischen Werbewirtschaft; denn im Vergleich dazu ist Österreich ein wahres Trackingparadies.
Das wohl am besten im Markt etablierte Modell ist der Print Advertising Monitor (PAM), der indes auch erst seit einem Jahr existiert. Tracking ist in der Schweiz noch so jung wie ein frischer Frühlingstag. Nach einem Pilottest im Jahr 1998 lancierte die Publimedia, die Key-Account-Unternehmung der Publicitas, den Print Advertising Monitor im Frühjahr 1999. Sie bietet ihren Kunden mit PAM die Möglichkeit, Werbekampagnen in Printmedien daraufhin abzuklopfen, ob sie die angestrebten Werbeziele erreichen.
Darüber, ob nämlich der PAM überhaupt eine vollwertige Trackingstudie ist, lässt sich trefflich streiten, obwohl die Sache völlig klar ist: Er ist in der Anlage und Ausgestaltung viel zu mickrig, um die Bezeichnung Werbetracking zu verdienen. Eigentlich ist PAM nicht mehr als ein titelübergreifender Copytest für die Deutschschweiz, der die Transportleistung von Printkampagnen dokumentiert. Aber immerhin geht er monatlich ins Feld.
Als Indikatoren für Werbeerfolg setzt das Demoscope-Institut im Auftrag der Publimedia eine Reihe von Standardfragen zur Werbewirkung (gestützte Erinnerung, Produktinteresse und Anzeigenbeurteilung) ein und ist darüber hinaus in der Lage, Zusatzfragen zu definierten Kampagnen in die Befragung einzuschliessen.
Während zahlreiche internationale Trackingstudien auf manchmal zehn oder mehr Indikatoren zurückgreifen und so aus einer grossen Datenfülle schöpfen, begnügt sich PAM mit einigen wenigen Indikatoren. Das ist schon sehr bescheiden.
Wichtig ist, ob der Massstab stimmt, mit dem man misst
Allerdings sollte man das nicht grundsätzlich kritisch bewerten. Ob eine Studie über einen einzigen Massstab verfügt oder über viele Massstäbe, ist im Grunde genommen unwesentlich. Wichtig ist einzig und allein, ob der Massstab (oder die Massstäbe) misst, was er messen soll. Und wenn er das tut, so ist es sogar ein Gebot der Parsimonie – des Grundsatzes der wissenschaftlichen Verhältnismässigkeit zwischen Aufwand und Ertrag –, eine Untersuchung nicht mit dem gigantischen Brimborium zahlreicher Messinstrumente zu überfrachten, die am Ende allesamt dasselbe messen.
Es ist kein Geheimnis, dass viele Trackingstudien aus reiner Unwissenheit auf zehn und mehr Indikatoren zurückgreifen. Man weiss nicht genau, wie die Dinge miteinander zusammenhängen. Also wählt man viele Indikatoren. Einer von denen wird schon etwas Gescheites messen. Und wenn nicht, dann messen alle zusammen bestimmt etwas Gescheites. So primitiv kann Forschung sein. Auf jeden Fall entstehen bei der Vielzahl von Messungen dann irgendwelche Ergebnisse, mit denen man trefflich jonglieren und vor allem handeln kann. Marktforschung muss sich ja schliesslich auch verkaufen…
Den Vorwurf, zu viele Indikatoren einzusetzen, kann man PAM ganz gewiss nicht machen. Dem Gebot der Parsimonie trägt er ohne jeden Zweifel Rechnung. Doch was dabei herauskommt, ist eben auch ziemlich parsimon. Da PAM überhaupt erst seit einem Jahr existiert, kann man eindrucksvolle Trackingerfahrungen noch nicht ausweisen. Immerhin hat die Publimedia mittlerweile rund 60 Kampagnen abgetestet. Der Fundus an Wirkungsdaten über Kampagnen in den verschiedensten Märkten wächst allmählich heran.
Ohnehin ist PAM vor allem ein Instrument des Gattungsmarketings für die Printmedien. Er liefert Verlagen, Agenturen und Werbung treibenden Unternehmen Argumente für den Einsatz von Printmedien. Das ist auch der einzige höhere Sinn und Zweck seiner Existenz.
Psychometer optimiert Spots und deren Länge
Von etwas anderem Kaliber ist da schon das AdTrack-Modell des Luzerner Link-Instituts für Markt- und Sozialforschung, das sich allerdings ebenfalls damit begnügt, einige wenige Kennwerte zur Überprüfung der Werbewirkung zu messen, nämlich die spontane und die gestützte Werbeerinnerung. Auch dieser Studie, die bislang für einen einzigen Klienten eingesetzt wurde und überhaupt erst im Begriff steht, sich für weitere Kunden zu öffnen, kann man die Missachtung des Grundsatzes der Parsimonie beim Einsatz von Indikatoren also keineswegs vorwerfen.
Ein nahezu – aber eben auch bloss nahezu – vollwertiges Trackingmodell ist das Psychometer des Luzerner Forschungsinstituts Interdata, das indes nicht auf schweizerischem Boden gewachsen ist. Es ist aus der österreichischen TV-RollMA hervorgegangen, die das Linzer Imas-Institut gegen Ende der Achtzigerjahre entwickelte.
Diese wiederum entstand aus der RollMA. Sie erfasste seit 1982 zweijährlich alternierend mit der Österreichischen Verbraucheranalyse (ÖVA) und in Abständen von jeweils zwei Monaten die Bewusstseinspräsenz von Marken aus einer Vielzahl von Produktfeldern. 1988 entstand aus diesem Messverfahren die TV-RollMA, deren Ziel es war, in einer detaillierten Fernsehspotanalyse festzustellen, welche Eigenschaften und Merkmale sich positiv auf den Werbeimpact und die Kaufbereitschaft der Konsumenten auswirken.
Heute läuft die weiterentwickelte Studie unter der Bezeichnung Psychometer. Ihr verdankt die Werbewirtschaft eine Reihe von wegweisenden Erkenntnissen zur optimalen Länge von Werbespots und von Werbeblocks im Fernsehen.
Wie die meisten ökonometrischen Modelle der Werbewirkung basiert das Psychometer auf lernpsychologischen Vorstellungen: Konsumenten «lernen» den Inhalt von Werbung. Die Erinnerung an Gelerntes lässt im Zeitverlauf nach, wenn keine Verstärkung erfolgt. Je stärker die Konkurrenz von anderen «Lernstoffen», desto geringer die «Lernleistung».
Theorien über Werbedruck versammeln Banalitäten
Daraus leitet sich die grosse Bedeutung ab, die derartige Studien dem Werbedruck zuweisen. Die Werbewirkung hängt demnach vom Werbedruck ab, und zwar vom Werbedruck, den eine Branche insgesamt ausübt (Fremddruck) ebenso wie dem Druck, den der einzelne Werbung Treibende selbst ausübt (Eigendruck). Die Schlussfolgerung daraus ist nur scheinbar logisch und fällt eigentlich auch hinter abgedroschene Klischees zurück: Wenn alle Konkurrenten viel werben, muss man sehr viel Geld ausgeben, um im allgemeinen Werbegetöse überhaupt noch Gehör zu finden. In den vielzitierten Werbelöchern hingegen, namentlich im Sommer und im Winter, muss man viel weniger Geld ausgeben, um Wirkung zu erzielen.
Doch schon die Prämisse ist fraglich. Speziell hinter dem «Sommerloch» steht ja die Überlegung, es lohne sich nicht, viel zu werben, weil die Zielgruppe zu einem grossen Teil verreist ist. Und wenn diese Überlegung richtig sein sollte, dann ist die ganze Theorie über grossen und nicht so grossen Werbedruck für die Katz.
So wundert es zumindest niemanden, dass die vielen schönen Theorien über den mal stärkeren, mal schwächeren Werbedruck nur sehr selten über Banalitäten hinausgelangen: Mit viel Geld kann man viel mehr erreichen als mit wenig Geld. Aber manchmal hilft auch viel Geld nicht, wenn man zum Beispiel grossen Appetit auf Schokolade hat und sich in ein Elektronikfachgeschäft begibt, nur um herauszufinden, dass man dort auch für viel Geld keine Schokolade bekommt. Man muss seine werbliche Kommunikation schon sehr genau auf die Zielgruppe richten, wenn die Investition etwas nützen soll. Im Zeitalter der TV-Werbung leider keine Selbstverständlichkeit.
Der Kommunikationsmonitor misst nach Kanälen
Als Indikator für Werbeerfolg misst Interdata im Rahmen des Psychometers in der Schweiz seit 1992 die spontane und die gestützte Erinnerung an einen Spot, seine Bekanntheit und die Erinnerung an einzelne Szenen auf der Basis von Storyboards. Bis jetzt hat Interdata etwas unter 2500 TV-Spots getestet.
Allerdings fehlen dem Psychometer zur Trackingstudie zwei wesentliche Elemente: Es ist keine wirkliche Wellenerhebung mit einem ausreichenden Stichprobenumfang, sondern je nach Wunsch des Kunden ein Pretest, ein Posttest oder auch eine Kombination von beidem. Und auch nur wenn ein Pre- und ein Posttest miteinander kombiniert eingesetzt werden, kann man bei allerwohlwollendster Betrachtung und mit zwei fest zugedrückten Augen die ganze Veranstaltung als Werbetracking bezeichnen.
Am erstaunlichsten wohl ist dies: Das grosse, allmächtige IHA-GfM-Institut in Hergiswil, immerhin mit rund 300 vollamtlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von knapp 54 Millionen Franken das bei weitem grösste Marktforschungsinstitut der Schweiz, hat derzeit gerade mal eine einzige, weitgehend unbekannte standardisierte Trackingstudie in seinem Angebot: den Kommunikationsmonitor. Über ihn ist nur wenig in Erfahrung zu bringen, weil sich bei der IHA-GfM der ganze Bereich der Kommunikationsforschung im Umbruch befindet.
Die Frage nach dem Branding wird erst am Ende gestellt
Von anderen Trackingsystemen unterscheidet sich der Kommunikationsmonitor unter anderem dadurch, dass er alle Kommunikationseinflüsse nach Kanälen – also TV, Print, Poster, Radio, Kino, Internet, Events/Sponsoring, Direct Mail, persönliche Gespräche, redaktionelle Beiträge – getrennt erfasst und über die Wirkungskette ihren Einfluss auf Einstellungen, Sympathie, Präferenz und anderes mehr erfasst.
Dabei fragt er nicht nur nach wahrgenommener Werbung, sondern stellt die Frage nach dem Branding erst am Ende, um auf diese Weise eine Verzerrung der Ergebnisse durch notorisch bekannte Marken wie etwa Coca-Cola zu verhindern. Dabei misst der Monitor alle klassischen Parameter der Werbewirkung und zeigt die Zusammenhänge im definierten Markt zwischen Kommunikation, Einstellungen, (Marken-)Positionierung und Verhalten.
Identische Zielpersonen müssen befragt werden können
Im Prinzip kann jedes Marktforschungsunternehmen, das eine Mehrthemenbefragung wie den Interbus von IHA-GfM in seinem Angebot hat, natürlich auch Tracking betreiben, indem es in diese Befragung eine Reihe von kampagnenbegleitenden Fragen einbezieht. Aber standardisiertes Tracking ist denn doch etwas grundlegend anderes.
Den entscheidenden Vorteil – den kumulativen Gewinn von Daten über eine Vielzahl von Kampagnen – können solche zu Trackingzwecken eingesetzten Mehrthemenbefragungen nun einmal nicht bieten.
Allerdings bietet das IHA-GfM-Institut mit allein über 20 Handels- und Konsumentenpanels eine Vielzahl von Untersuchungen an, die vielfach sehr viel ergiebiger sind als so manche der doch sehr grob gestrickten Werbetrackinguntersuchungen. Denn das ideale Instrument zur Beobachtung und Kontrolle von Veränderungen – also auch von Werbewirkungen – in der Markt- und Mediaforschung sind nun einmal Panels, also Stichproben von identischen (und nicht bloss gleichartigen) Zielpersonen, denen man in mehreren Befragungswellen immer dieselben Fragen stellt. Das Instrument ist ganz hervorragend geeignet, um Einstellungsänderungen zu erkennen und zu analysieren.
Sofern es bei Befragungen darum geht, die durch den Einsatz von Werbung hervorgerufenen Einstellungsänderungen zu erheben, wären Panels grundsätzlich auch ein hervorragendes Instrument, um sie zu messen. Sie haben indes den Nachteil, die Befragten durch andauernde Exposition der untersuchten Werbebotschaften so stark zu konditionieren, dass dadurch die Gesamtergebnisse verzerrt würden.
Der Herbst verspricht Verbesserungen im Tracking
Dennoch lichtet sich die nebulöse Düsternis über der schweizerischen Trackingszene noch in diesem Jahr ein wenig. Im Herbst wird die IHA-GfM mit dem Swiss ATS (Advertising Tracking System) die erste grosse Trackingstudie auf den Markt bringen,
die auch internationalen Ansprüchen genügt. Es ist eine Adaption des von der deutschen Muttergesellschaft – der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg – entwickelten GfK-Werbeindikators ATS auf den Schweizer Markt.
Das GfK*ATS konnte sich als ein international einsetzbares und ständig verbessertes Instrument im deutschsprachigen Raum etablieren. Die österreichische Fessel-GfK arbeitet derzeit an einer Implementierung dieses Instruments in Zentral- und Osteuropa. Es geht um den Einsatz eines Standardfragebogens, um vereinheitlichte und genauere Analyseprozesse sowie ein harmonisiertes Reportingsystem.
Auch das Swiss ATS setzt auf die klassischen Variablen des Werbetracking wie Werbe- und Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sloganbekanntheit und
-zuordnung, Verwendung, Kauf und Markenimages. Es zeichnet sich gegenüber anderen Modellen aber durch eine stärkere Berücksichtigung werbespezifischer Elemente gegenüber den markenrelevanten Aspekten aus. Damit will Swiss ATS der starken Bedeutung von Werbung für den Erfolg der Marke Rechnung tragen.
Wichtig ist die Kontinuität des Tracking mit möglichst monatlichen Befragungswellen; denn nur durch eine ausreichende Zahl von Messpunkten können aussagekräftige Ergebnisse erzielt werden. Ansätze wie Datenagglomeration aus kleineren, rollierenden Stichproben oder Pooling-Konzepte, also die Integration mehrerer Produktkategorien in eine Erhebungswelle, helfen, die Kosten für ein kontinuierliches Werbetracking zu senken.
Fehlende Trackingstudien sind keine Katastrophe
Raffinierte und hoch differenzierte Trackinginstrumente, denen komplexe Theorien der Werbewirkung zu Grunde liegen und die im Laufe vieler Jahre permanent optimiert worden sind, gibt es in der Schweiz praktisch gar nicht. Studien wie der Werbewirkungskompass (WWK) von IP Deutschland, der AdTrend von Sat 1 oder gar der Niko-Werbe-Index sind hierzulande bislang nicht anzutreffen. Und es hat auch nicht den Anschein, als ob sich daran in den nächsten Jahren viel ändern sollte.
Das ist vielleicht auch gar keine grosse Katastrophe; denn irgendwie stehen bei den meisten Trackinguntersuchungen Aufwand und Leistung in einem eklatanten Missverhältnis. Da kreissen stets gewaltige Erhebungsberge, um lauter belanglose Erkenntnismäuschen zu gebären. Ohne jeden Zweifel ist die Schweiz in Sachen Tracking
eine einzige Forschungswüstenei. Aber diese Wüstenei ist zugleich auch ein Eiland der Glückseligen; denn der Schweizer Werbewirtschaft bleibt damit eine Menge Erhebungsbrimborium erspart, bei der manchmal wenig und manchmal überhaupt nichts Sinnvolles herauskommt.
Werbetracking in der Schweiz
Mit diesem Beitrag setzt die WerbeWoche die mehrteilige Artikelserie des Fachjournalisten Wolfgang J. Koschnick über Werbetracking in der Schweiz fort. Der an diesen Teil über die Situation in der Schweiz anschliessende Artikel beschäftigt sich mit einigen der am weitesten entwickelten internationalen Trackingmodelle, präsentiert den State of the Art der Trackingforschung und prüft die Frage, ob die Schweizer Werbewirtschaft nicht doch durch Einführung einer ordentlichen, ausgefeilten Trackingstudie erhebliche Erkenntnisgewinne über die Wirkung von Werbung im Kampagnenverlauf gewinnen könnte.
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