Gönn: Wirz entwickelt Gen-Z-Tarif für Deutsche Telekom
Wie wächst man als Deutsche Telekom im millionenstarken Jugendmarkt? Ein interdisziplinär aufgestelltes Projektteam von Wirz begegnete der Herausforderung mit einem integrierten Ansatz. Das Resultat, das Digital-Abo «Gönn», ist nun gestartet.
Eine schwer fassbare Zielgruppe, ein enger Zeithorizont, hoch gesteckte Ziele und das alles im grössten europäischen Telco-Markt: Flexibilität und schnelle Entscheidungen auf beiden Seiten waren hier von Anfang an gefragt. Entsprechend intensiv gestaltete sich die Zusammenarbeit zwischen der Zürcher Agentur Wirz und der in Bonn ansässigen Kundin. Zwischen Pitchgewinn und Produkt-Launch standen neun kurze Monate.
Gen Z als Challenge
Marketing-Experten wissen es nur zu gut: Die Zielgruppe Gen Z ist alles andere als einfach zu fassen. Sie ist widersprüchlich, divers, mit hohem Bedürfnis nach Sicherheit, aber auch mit Drang zur Selbstverwirklichung. Eine zentrale Erkenntnis schälte sich im Verlauf des Prozesses jedoch heraus: Die Statussymbole der Gen Z sind ihre Erlebnisse. Dieser Insight prägte das Produktdesign massgeblich.
Relevantem Differenzierungsfaktor
Gemäss Senior Manager und Projektleiter «Gönn», Patrick Marscholl, lässt sich das Produkt in wenigen Worten zusammenfassen: «digital und mehr als nur Tarif». Das Abo lässt sich mit monatlichen Deals und Angeboten aufwerten und individualisieren und bringe einen echten Erlebnisfaktor. Angefangen mit einem 9-Euro-Bahnticket für ganz Deutschland. «Das ist ‹Gönn› pur: eine Einladung, die jeder User nach seinem Gusto in eine eigene, persönliche Story ummünzen kann», so Marscholl weiter.
Interdisziplinäres Projektteam
Innerhalb der vorgegebenen Magenta-Welt der Deutschen Telekom arbeitete das Wirz-Team in enger Abstimmung mit den Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette und entwickelte neben dem Produkt das komplette Branding, Design, die User Experience, das Interaction Design und die Social-Media-Kampagnen für «Gönn». Das alles auf Augenhöhe mit der Gen Z. «Ich bin mit Abstand das älteste Teammitglied», so Torsten Brodt, Senior VP Consumer Segment bei der Deutschen Telekom. «Wirz hat sich hier smart aufgestellt. Aber auch auf unserer Seite haben Gen Z-Leute zum Erfolg beigetragen.»
Produktentwicklung steuern
Wirz hat sich auf die Fahne geschrieben, Business- statt nur Kommunikationsprobleme zu lösen. «Und dieser Case ist dafür einmal mehr eine gelungene Beweisführung», so János Heé, Senior Partner Marketing & Innovation bei Wirz: «Je früher wir in einen Prozess eingebunden sind, desto mehr können wir mit unserer Expertise bewirken. Schon bei der Produktidee ansetzen, aber bereits mit Blick auf die Spielregeln der Kommunikation – genauso lieben wir das.»
Vrantwortlich bei Deutsche Telekom: Christina Kiehl, Hannah Horz, Ilona Hansen, Inga Marmann, Julian Bretz, Marie Schulte, Natalie Witzmann, Peter Hilger, Patrick Marscholl, Safiullah Barikzey, Roland Schlattmann, Tabea Halbritter, Torsten Brodt, Ufuk Atürk. Verantwortlich bei Wirz Group: Adrian Busse, Andrea Müller, Björn Bippus, Céline Bürgler, Cosima Lang, Erasmo Palomba, Jannic Mascello, János Heé, Julia Keller, Luca Böhi, Marleen Diener, Morris Lötscher, Nico Keramaris, Rahel Signer, Ria Meghji, Ruben Wegmann, Sébastien Donzel, Tim Lieberherr, Valentina Petrovic.
