Family: Watson lesen ist kein Müssen, sondern ein Wollen
Watson möchte User:innen, die sich objektiv über gesellschaftlich relevante Themen informieren wollen, eine mediale Heimat bieten. Denn nur wer Bescheid weiss, kann Haltung zeigen. Diese Kernbotschaft stellt Family ins Zentrum der kanalübergreifenden Kampagne für das Newsportal.
In einer Zeit von Fast- und Fake News, in der die gesellschaftliche Aufsplitterung in einzelne Interessen- und Identitätsgruppen – befeuert durch Filterblasen – voranschreitet, hat Watson eine wichtige journalistische Mission: Das Newsportal möchte mit faktenbasierter Berichterstattung und umfassenden Informationen den Rohstoff für demokratische Debatten liefern und so dem Auseinanderdriften entgegenwirken. Dies auf allen digitalen Kanälen und Geräten, emotional, nahbar und mit Nachdruck.
Auf dieser Grundlage entwickelte Family in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden und der Mediaagentur eine umfassende Kommunikationskampagne. Sie hat das Ziel, Watson als Newsportal für all jene zu etablieren, die eine mediale Heimat suchen. Eine Heimat, in der sie sich objektiv informieren können und sich das Rüstzeug aneignen, um am gesellschaftlichen Diskurs teilzunehmen und Haltung zu zeigen.
Der Anspruch, das Leitmedium einer Generation zu sein, die keine klassischen linearen Medien mehr konsumiert, setzt voraus, eine möglichst breite Userschaft anzusprechen. Aus diesem Grund wurde der kommunikative Fokus auf vier verschiedene Hauptthemen gelegt: Nachhaltigkeit, Abstimmungen/Politik, Sport und Sexismus.
«Das publizistische Produkt anhand der Themen Nachhaltigkeit, Abstimmungen, Sport und Sexismus exemplifiziert und die User-Testimonials stellen anklagend fest: ‹Ich muss es nicht wissen, ich will!›», erklärt Tarkan Özküp von Watson. «Starke Reichweitenwerte und eine klare Differenzierungsstrategie waren unsere Anforderung, um die Werbe- und Marketingziele, Bekanntheit und App-Downloads, zusätzlich zu pushen. Während des Kampagnenzeitraums wird die Usage auf den Seiten Watson.ch und Watson.ch/fr mittels UX und alle Themencluster mit einer Auswahl journalistischer Texte für die Conversion unterstützt.»
Irreführung und Perspektivenwechsel
Die Kampagne läuft von Mitte Januar bis Ende März und besteht aus TV-Spot, DOOH, OOH sowie verschiedenen Online-Umsetzungen. Das Herzstück bildet der 40-sekündige TV-Spot, in dem die Hauptdarstellerin die Zuschauenden in die Irre führt. Am Ende des Filmes soll diese Irreführung mit der Hauptbotschaft «Ich muss nicht. Ich will. Nur wer Bescheid weiss, kann Haltung zeigen» richtiggestellt werden.
In den OOH- und DOOH-Umsetzungen wird ein Perspektivenwechsel vom informativen Newsportal hin zum User vollzogen. Mit den Headlines «Ich muss es nicht wissen, ich will!» werden Watson-User:innen ins Zentrum der Kommunikation gesetzt. Gleichzeitig wird an die Eigenverantwortung in der Gesellschaft appelliert.
«Die Kampagne verzichtet bewusst auf Skandalisierungen und Negativität», so Claudio Catrambone von Family. «Sie weist clever auf das Produkt von Watson hin. Einen der Aufklärung verpflichteten Journalismus, der die Voraussetzung für Vernetzung und Dialog schafft. Denn wenn unterschiedliche Positionen aufeinanderprallen, sollen diese sich nicht verhärten, sondern neue Energien freisetzen.»
Verantwortlich bei Watson: Tarkan Özküp, Thomas Müller (Gesamtverantwortung), Davide Machado (Projektleitung Marketing), Julia Neukomm (Werbeleitung), Megan Silberbauer (UX). Verantwortlich bei Family: Claudio Catrambone, Svenja Hässig, Jan Walser, Tabea Mader, Torsten Maas, Marc Ambühl, Severin Binkert. Fotografie: J. Konrad Schmidt. Filmproduktion: Stories. Regie: Samuel Morris. Musik: 86 Tales. Media: Mediaschneider.
