Partner & Partner realisiert Awareness-Kampagne ohne Mediabudget für SKP
Null Mediabudget war die Anforderung für die Awareness-Kampagne für Cybersicherheit, getragen von der SKP, dem NCSC, der Plattform «eBanking - aber sicher!» von der HSLU, der Plattform iBarry von SISA sowie den kantonalen und städtischen Polizeikorps. Partner & Partner erreichte auch ohne einen Franken Mediaspending eine Reichweite von zehn Millionen.
Das Engagement der breiten Auftraggeberschaft, bestehend aus der Schweizerischen Kriminalprävention (SKP), dem Nationalen Zentrum für Cybersicherheit (NCSC), der Plattform «eBanking – aber sicher!» der Hochschule Luzern (HSLU), der Plattform für Internetsicherheit iBarry der Swiss Internet Security Alliance (SISA) sowie dem kantonalen und städtischen Polizeikorps, hat für den Erfolg der Zero-Mediabudget-Kampagne eine Rolle gespielt: Die Organisationen haben sich selbst, ihre Partner und Kunden dazu mobilisieren können, die Kampagne auf den eigenen Kanälen zu bewerben. Der Grossteil dieser Partner-Aktivitäten wurde allerdings nicht in der Wirkungsmessung berücksichtigt. Es ist unklar, wie viele hunderttausend Kontakte an zusätzlicher Reichweite das schlussendlich ausmachte.
Komplexes Setup
Die Komplexität und Orchestrierung der Kampagne beziehungsweise der Partner war auch eine Challenge. «Einerseits haben wir natürlich sehr viele verschiedene Formate ausgearbeitet und fixfertig zur Verfügung gestellt. Andererseits musste sichergestellt werden, dass diese Werbemittel dem geplanten dramatischen Aufbau folgen – und möglichst selbstredend eingesetzt werden können», erklärt Denise Nick, zuständige Beraterin bei Partner & Partner.
Das Timing war mit vier Monaten zwischen Auftragsvergabe und Belieferung aller Partner, Kanäle und Medien äusserst knapp. Und nicht nur eine Bandbreite an verschiedenen Formaten für diverse On- und Offline-Kanäle mit fünf verschiedenen Sujets — sowohl animiert als auch statisch — musste erstellt und selbsterklärend ausgeliefert werden. Sondern auch eine Website, eine Ankündigungswebseite, verschiedene Kurzfilme, fünf Experten-Videos, ein Online-Selbsttest, zwei Medienmitteilungen mit einem Dutzend zur Verfügung stehender und gebriefter Expertinnen und Experten und vier verschiedene Webinare inklusive Einladungsmanagement und Postproduktion. In jeweils vier Sprachen.
Konzentration auf das Wesentliche
Auch konzeptionell sei es Partner & Partner zufolge eine Herausforderung, sich nicht auf ein sattes Mediabudget verlassen zu können. Die Message muss besonders einfach und merkbar sein, damit sie sofort hängenbleibt. Und sie muss interessant genug sein, um von den Medien aufgenommen zu werden. Beides ist gelungen: Die Zugriffe auf die Website waren zu über 50 Prozent «direct» und nur zu 3 Prozent über die organische Suche. Das heisst: die Besuchenden konnten sich den angegebenen Link S-u-p-e-r.ch merken – den sie zum Beispiel in den Medien gehört, gesehen oder gelesen hatten. Während der Aktionswoche stand täglich ein Thema im Zentrum. Jedem Thema war ein Buchstabe zugewiesen, der in Kombination mit den anderen das Wort S-u-p-e-r ergibt – Sichern, Updaten, Prüfen, Einloggen, Reduzieren.
Millionenstarke Reichweite
Die Medienmitteilungen der Kampagne wurden in über 80 Titeln aufgenommen und haben mit einer Reichweite von weit über acht Millionen kräftig eingeschenkt. «Etwas in dieser Grössenordnung hatten wir vielleicht gehofft — aber nicht ernsthaft erwartet», meint Beatrice Kübli, Projektleiterin seitens SKP, zufrieden. «Wir lassen die Website jetzt sicher auch noch eine Weile online und stellen die gehaltenen Webinare weiterhin zur Verfügung.»
Content ist und bleibt Chef
Es musste Aufmerksamkeit für ein komplexes Thema wie Cybersicherheit geschaffen werden, aber ohne Panikmache. Die Website-Besucher*innen mussten rasch und niederschwellig begeistert werden können, weshalb viele involvierende und einfach zu konsumierende Formate zur Verfügung standen: Tipps und Links, Videos, ein Selbsttest sowie auch Webinare. Denn selbst die grösste Aufmerksamkeit bringt nichts, wenn die Zielgruppe nichts daraus macht. Und die Zielgruppe – in diesem Fall ein möglichst grosser Teil der Schweizer Bevölkerung – sollte Wissen über das Thema Cybersicherheit aufbauen und Handlungskompetenz erlangen.
Durch diese üppigen Contents lag die durchschnittliche Verweildauer auf der Website tatsächlich bei über zwei Minuten, im Schnitt wurden über zwei Pages angesehen und täglich mehrfach auf den sozialen Medien geteilt.
Verantwortlich bei SKP: Beatrice Kübli. Verantwortlich bei Partner & Partner: Denise Nick (Beratung), Hanna Meier, Franziska Horber (Projektleitung), Sarah Pally, Michelle Honegger (Medienarbeit), Matthias Ziegler (Text), Lea Züllig (Grafikdesign).
