Siroop auf grün
Nach dem Aus von Siroop setzt Coop im Onlinehandel auf die etablierte Plattform Microspot.ch. Mit einer breiten Sortimentserweiterung will der Detailhändler neue Zielgruppen erschliessen und Boden auf die Konkurrenz gutmachen. Kommunikativ wird der Wandel von Komet begleitet. Die Berner Agentur hat die neue Kampagne kreiert und soll auch die weiteren Massnahmen umsetzen.
Der Fall Siroop hat für viel Gesprächsstoff gesorgt. Die Handelsplattform, die ursprünglich von Coop und Swisscom ins Leben gerufen wurde und am Ende ganz dem orangen Detailhandelsriesen gehörte, erwies sich als Fass ohne Boden. Laut Handelszeitung sollen in den zwei Jahren des Bestehens alleine 21 Millionen Franken in die Werbung geflossen sein. Die klebrige Siroop-Kampagne erhöhte die Bekanntheit schlagartig, sorgte bei vielen Konsumenten aber auch für Empörung und Ablehnung. Echte Gründe, wieso auf dem Onlinemarktplatz eingekauft werden sollte, lieferten weder die Kampagne noch klare Preis oder andere Vorteile.
Im April 2018 wurde bekannt: Coop hat genug. Lange genug zugeschaut und genug Geld verloren. Auf Ende Jahr wird dem E-CommerceProjekt, das zur ernsthaften Konkurrenz für Digitec Galaxus aus dem Hause Migros hätte werden sollen, der Stecker gezogen.
Statt im digitalen Non-Food-Bereich auf den Warenhaus-Brand Coop City zu setzen und ihn mit einem eigenen Onlineshop auszustatten, verkündete CEO Joos Sutter im Juni gegenüber der SonntagsZeitung, man werde vorerst auf die Karte Microspot.ch setzen. «Wir werden mit den Warenhäusern nicht so schnell in den Onlinebereich einsteigen wie geplant, weil dies sehr komplex ist», so Sutter. Bis es so weit sei, nutze man die Verkaufskanäle von Microspot.ch und Coop@home.
Sortimentserweiterung hat Priorität
Die Produktgruppen, die auf der Siroop-Plattform am besten performten, werden nun schrittweise in die Microspot-Umgebung integriert. Vorerst geht es primär darum, das Sortiment zu verbreitern. Zu IT und Unterhaltungselektronik gesellen sich neu die rentablen Kategorien Office, Heimwerken/Garten und Spielwaren. Stand bei Siroop der Marktplatzgedanke an erster Stelle, will Coop mit Microspot in einer ersten Phase vor allem ein starkes eigenes Sortiment aufbauen. «Erst in einer zweiten Phase werden wir den Gedanken des Marktplatzes wieder aufnehmen», so CEO Sutter.
Microspot.ch wird umfassend umpositioniert. Der Ruf des Heimelektronik-Discounters soll dem Anspruch, ein umfassendes Onlinewarenhaus zu sein, weichen. Ohne dabei die eigene DNA zu verlieren. Microspot wird in Zukunft Anlaufstelle für den gesamten Non- Food-Bereich der Coop-Gruppe sein.
Transfer in der neuen Fussball-Hauptstadt
Den Auftakt zur grossen Repositionierung macht eine Kampagne, deren Herzstück drei Spots bilden. Sie werden von Plakaten sowie Performance-Marketing-Massnahmen begleitet. Spots und Plakate stammen aus der Kreativschmiede von Komet. Die Berner Agentur zeichnet neuerdings für die kommunikativen Geschicke von Microspot verantwortlich, hat den Kunden vom lokalen Mitstreiter Maxomedia übernommen.
Nicht ganz unschuldig an diesem «ablösefreien Transfer» ist Jeff Gerber, der seit Anfang Jahr die Kreation von Komet leitet. Der ehemalige Executive Creative Director von Notch Interactive hat schon in der Vergangenheit mehrfach mit Martin Koncilja, Marketingleiter von Interdiscount und Microspot, zusammengearbeitet und dabei einen bleibenden Eindruck hinterlassen. «Die Zusammenarbeit mit Jeff Gerber war jeweils eher ein Dialog als ein Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis. Diese Art hat mir immer gefallen, deshalb setzten wir nun auf Komet», erklärt Koncilja. Angedacht ist ein längerfristiges Engagement.
Der Weg zur abgeschlossenen Repositionierung ist noch weit, und immer wieder werden kommunikative Massnahmen gefordert sein. «Wenn die Arbeit und der Erfolg stimmen, sehe ich überhaupt keinen Grund, etwas zu ändern oder die Agentur zu wechseln», sagt Koncilja.
Zum Interview mit Martin Koncilja
Brand zum Boom verhelfen
Jeff Gerber freut sich über die Chance, die Wandlung von Microspot kommunikativ begleiten zu dürfen: «Die Herausforderung besteht darin, einem bestehenden Brand, der sich bisher eher ruhig verhalten hat, zum Boom zu verhelfen – als Kreativagentur sind das genau die Aufträge, die wir suchen und lieben.» Ruhig, das bedeutet: Microspot hat in der Vergangenheit auf Imagewerbung verzichtet und sich primär auf die Kommunikation der Preisführerschaft konzentriert. Mit der Öffnung des Sortiments und der damit verbundenen Erschliessung neuer Zielgruppen geht man nun auch bei den Werbemassnahmen neue Wege «Microspot.ch ist ein sehr performanter Onlineshop, welchen wir nun mit einem überarbeiteten Image zu einer starken Marke aufbauen wollen. Dabei bleibt aber zentral, dass die Konsumenten verstehen, worum es in dieser Kampagne geht – nämlich um das wachsende Sortiment».
Die drei Spots sind je einer neuen Produktekategorie gewidmet. Das Office- und Heimwerksortiment wird mit den ersten zwei Filmen beworben. Im Oktober folgt der dritte Spot, der das für das Weihnachtsgeschäft zentrale Spielzeugsortiment bewirbt. Er befindet sich aktuell in der Fertigstellung und wird im Oktober veröffentlicht.
Thomas Häusermann
Dieser Artikel stammt aus der aktuellen Printausgabe der Werbewoche.
Verantwortlich bei Microspot.ch: Martin Koncilja (Leiter Marketing Microspot.ch und Interdiscount, Mitglied der Divisionsleitung); Franco Locatelli (Leiter Werbung). Verantwortlich bei Komet: Corinne Hert, Beratungsleiterin; Sascha Schilt, Beratung; Daniel Müller, Text/Konzept; Claudio Parente, Art Direction; Ramon Niederhauser, Grafik; Jeff Gerber, Creative Direction. Filmproduktion: Zeitsprung Commercial; Selim Sevinc, Produzent; Tim Löhr, Regie; Tonstudio Z. Fotografie & Bildbearbeitung: Detail.
