Zielgerichtete Werbung ohne Ad-Tracking – geht das?

Werbewoche.ch: Das Geschäftsmodell von Ogury basiert auf Personified Advertising im Gegensatz zu personalisierter Werbung. Können Sie erklären, was das bedeutet?

Andrea Wieseke: Während die jüngsten globalen Datenschutzbestimmungen den Weg für ein Ökosystem der Cookie- und ID-losen Werbung ebnen, beharrt der Markt zum Teil immer noch auf personalisierter Werbung in dem Glauben, dass diese weiterhin erfolgversprechend sein wird. In Wirklichkeit ist das Ad-Tracking gesellschaftlich inakzeptabel geworden, und eine wachsende Zahl von Kunden lehnt es lautstark ab. Ausserdem sind Werbetreibende nicht mehr daran interessiert, nur einige bestimmte Personen anzusprechen, sondern umfassende Segmente, die die gleichen Affinitäten aufweisen.

Und Sie haben eine Lösung dafür?

Genau eine solche bietet Ogury mit seiner Personified Advertising-Technologie. Diese Lösung ermöglicht Targeting basierend auf der Grundlage von Personas statt auf der Identität von Nutzern sowie anhand der Umfelder, in denen diese Personas Inhalte konsumieren – im Gegensatz zum Targeting der einzelnen Nutzer selbst. Wir schauen uns die Platzierungen und deren User-Eigenschaften und liefern basierend auf dieser Einschätzung aus.

Die Abschaffung der Cookies durch Google steht vor der Tür. Was halten Sie von der Reaktion der Branche auf diese bevorstehende Veränderung?

Sobald Google Anfang 2024 damit beginnt, Cookies für Chrome-Nutzer zu deaktivieren, stehen den Werbetreibenden viele verschiedene Optionen zur Verfügung, sodass man schnell den Überblick verlieren kann. Eine kürzlich von Ogury in Auftrag gegebene weltweite Umfrage unter 1.000 Führungskräften grosser Marken und Medienagenturen, die ihre Sicht auf die Zukunft der digitalen Werbung in einer Welt ohne Cookies in Erfahrung bringen wollte, ergab einen erheblichen Mangel an Bewusstsein für dieses Thema.

Haben Sie konkrete Zahlen aus der Studie, die Sie mit uns teilen können?

Laut der Umfrage glauben 60 Prozent der befragten Führungskräfte, dass Cookies und IDs in naher Zukunft überflüssig sein werden. Mehr als 41 Prozent der Befragten sind jedoch überhaupt nicht mit cookie-losen Targeting-Technologien vertraut. Dies spiegelt eindeutig das mangelnde Bewusstsein für cookielose Alternativen wider, die aus Sicht der Werbetreibenden auch schwer zu verstehen sind, da sie in unserer Branche noch nicht die Norm sind und bis dato auch nicht sein mussten.

Was sollten Werbetreibende also tun, um ein Paradigma zu schaffen, bei dem der Datenschutz im Vordergrund steht?

Wir bei Ogury glauben, dass Personified Targeting die vielversprechendste Alternative für Werbetreibende ist, um ihre Kunden weiterhin in grossem Umfang zu erreichen und gleichzeitig ihre Privatsphäre zu respektieren. Mit dieser Technologie können Werbetreibende ihre Bedenken hinsichtlich der Skalierbarkeit überwinden und gleichzeitig den Wünschen von Verbrauchern und Regulierungsbehörden entsprechen. Anstatt Kunden online zu tracken, konzentriert sich die personabasierte Werbung auf die Umfelder, an denen Inhalte konsumiert werden, und nutzt Ogury-Umfragen bei aktiven Usern, um Millionen von verwertbaren Datenpunkten zu generieren und Personas zu erstellen, die für Marken relevant sind. Auf diese Weise gehen wir von einer kundenzentrierten zu einer platzierungszentrierten Perspektive über, um Skalierbarkeit, Reichweite und verbesserte Standards für den Verbraucherschutz zu gewährleisten.

Wie ordnen Sie die Lösungen der AdTech-Unternehmen ein?

Viele AdTech Unternehmen konzentrieren sich nun auf kontextbezogenes Targeting. Diese Lösungen sind einfach zu implementieren, reichen aber bei weitem nicht aus, um das Verhalten der Zielgruppe richtig zu verstehen und auch die nötige Reichweite zu erzielen. In einer Welt ohne Cookies sollten Marken und Agenturen definitiv mehr erwarten. An dieser Stelle kommen Ogury und seine Personified Advertising Technologie ins Spiel.

Sollten Werbetreibende nicht auch über die neuesten KI-Entwicklungen wie ChatGPT besorgt sein und darüber, wie sie der Branche schaden könnten?

Die wachsende Bedeutung von KI in der Werbung ist unbestreitbar, und ich freue mich darauf zu sehen, wie sie unsere Branche in den kommenden Monaten und Jahren prägen wird. Wir stehen allerdings an der Schwelle zu einer grösseren Veränderung, die eine direktere Auswirkung auf unsere Branche haben wird. Die lang erwartete Abschaffung von Drittanbieter Cookies durch Google ist nur noch wenige Monate entfernt, und die Neugewichtung der Privatsphäre der Verbraucher hat Werbe-Identifier an den Rand des Aussterbens geführt. Marken, Online-Publisher, Medienagenturen und Ad-Tech-Unternehmen stehen alle an einem strategischen Scheideweg, und die Richtung, die sie jetzt einschlagen, wird über ihren zukünftigen Erfolg entscheiden.

Sie kamen 2022 als Managing Director für die Schweiz und Österreich zu Ogury. Welche Erfahrungen haben Sie seitdem gemacht und wie passen diese zu Ihren Ambitionen für Ogury in der Region?

Werbetreibende können ein wenig erfahrungslos sein, wenn es um die Veränderungen geht, die unsere Branche erwartet, und die Schweiz ist da keine Ausnahme. Sie wissen nicht wirklich, an welchem Punkt sie anfangen sollen, und brauchen Hilfe, um sich in diesem neuen Zeitalter der digitalen Werbung zurechtzufinden und erfolgreich zu sein. Tatsächlich sind die Veränderungen, die wir jetzt erleben, eine hervorragende Gelegenheit für unsere Branche, sich mit den richtigen Werkzeugen und Partnern auszustatten, die Erfolg in einer Zukunft oder Cookies ermöglichen können.

Mit welchem Ziel vor Augen sind Sie an den Start gegangen?

Ich habe im letzten Jahr die Schweizer Niederlassung von Ogury eröffnet, mit dem Ziel, das Unternehmen als Marktführer im Bereich der datenschutzfreundlichen Werbung zu positionieren, indem wir unser einzigartiges Datenmodell und unsere globale Präsenz nutzen. Tatsächlich gibt es eine stark wachsende Nachfrage von Schweizer Marken, Agenturen und Publishern nach unserem einzigartigen Ansatz. In der Region arbeitet Ogury mit Premium-Marken wie Heineken, Velux, Bubblebox und Salt sowie mit führenden Media-Agenturen, darunter Dentsu und Havas, zusammen. Ich bin unglaublich stolz auf das, was das Team im vergangenen Jahr erreicht hat, wobei unser Engagement und ein hervorragender Service bei allem, was wir tun, immer an erster Stelle stehen.

Andrea Wieseke ist Managing Director Schweiz und Österreich bei Ogury, verfügt über fast zwei Jahrzehnte Erfahrung in der digitalen Werbung.