Symbiose von organischen und bezahlten Social-Media-Beiträgen

Wir blicken zurück auf das Jahr 2010: Facebook gibt Unternehmen in unseren Regionen die Möglichkeit frei, eigene Unternehmensseiten zu erstellen. Dieser Schritt löste eine beispiellose Euphorie bei Unternehmen verschiedenster Grössenordnungen aus. In zahlreichen Firmenräume hörte man Ausrufe wie: «Jetzt brauchen wir auch eine Facebook-Seite» oder «Unternehmen XY ist bereits auf Facebook vertreten, wir müssen unbedingt nachziehen!». Es schien, als würden alle von dieser Chance des sozialen Netzwerks profitieren zu wollen, und so haben von der lokalen Bäckerei und Metzgerei bis hin zu Handwerksbetrieben mittlerweile alle einen Facebook-Seite. Seiten, die anfänglich mit einer Flut von Inhalten gefüllt wurden.

Doch die Realität setzte ein: Die effektive Pflege von Social-Media-Präsenzen ist keineswegs ein Selbstläufer, sondern erfordert viel Aufwand. Und ist alles andere als kostenlos, denn die Notwendigkeit, authentische und relevante Inhalte zu erstellen, ist sowohl zeitlich als auch finanziell ein Investment. Insbesondere, da sich die Erwartungen an Beiträge dramatisch gewandelt haben. Stand 2011 noch ein einfacher Textbeitrag mit Verlinkung im Fokus, werden mittlerweile kurze Videoclips erwartet – ein Format, dessen Erstellungsaufwand nicht zu unterschätzen ist. Und so verflüchtigte sich der initiale Elan zur Bewirtschaftung der Facebook-Seite rasch.

Diese Entwicklung lässt sich auch bei der Einführung weiterer Social-Media-Plattformen beobachten, beispielsweise bei Instagram im Jahr 2012 oder bei TikTok im Jahr 2019. Und lassen wir uns nicht täuschen: Dieses Muster wird sich auch bei künftigen Einführungen von Social-Media-Plattformen wiederholen. Deshalb wird Thomas Besmer, Head of Consulting & Growth bei Hutter Consult AG, an den Webstage Masters am 9. November 2023 in seiner Keynote darüber sprechen, wie man in Zukunft mit gutem Content neue Zielgruppen erschliessen und damit die Ergebnisse verbessern kann.

Die WebStage Masters ist die grösste Social Media Marketing Konferenz der Schweiz, welche am 8. und 9. November bereits zum sechsten Mal stattfindet. Zum ersten Mal wird die Konferenz in der atemberaubenden Berg-Kulisse von Engelberg durchgeführt – das Dorf ist von allen grösseren Städten in weniger als zwei Stunden erreichbar! Möchtest du auch dabei sein? Dann sichere dir jetzt dein Ticket auf
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Selbst mehr als ein Jahrzehnt nach Facebooks Debüt navigieren zahlreiche Unternehmen immer noch recht orientierungslos durch die Weiten der Social-Media-Landschaft. Sie klammern sich an Kennzahlen wie Engagement-Raten oder Abonnentenzahlen und versuchen, diese als Ziel zu definieren und zu erhöhen. Doch die bittere Wahrheit ist, dass diese Metriken wenig bis gar keinen Einfluss auf die betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen eines Unternehmens haben. Wer in einem Unternehmen kann schon genau sagen, welchen Umsatz ein einzelner Abonnent pro Jahr generiert? Die Antwort liegt auf der Hand: So gut wie niemand.

Hinzu kommt die Herausforderung der organischen Reichweite. Im Jahr 2011 erreichte ein Unternehmensbeitrag noch rund 80% seiner Abonnenten. Heute hat sich dieser Wert auf gerade mal 5 bis 15% reduziert. Was bedeutet, dass von 1’000 Abonnenten kaum mehr als 100 den Beitrag zu Gesicht bekommen. Möchte ein Unternehmen eine breitere Zielgruppe erreichen, müsste es den Beitrag bewerben. Doch wäre es unter diesen Voraussetzungen nicht sinnvoller, gleich von Anfang an einen bezahlten Beitrag zu veröffentlichen, der direkt auf betriebswirtschaftliche Ziele wie Traffic-Generierung, Leads, Conversions oder Verkäufe ausgerichtet ist?

Bevor wir uns der Frage zuwenden, wie organische Beiträge bezahlte Werbemassnahmen unterstützen können, müssen wir verstehen, warum beide Formate wichtig sind.

Organische Beiträge sind das Rückgrat einer authentischen Social-Media-Präsenz und bieten Unternehmen die Möglichkeit, eine ehrliche, authentische und nachhaltige Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Sie erlauben eine flexible und reaktionsschnelle Kommunikation und können so eine engere Bindung zur Zielgruppe herstellen.

Bezahlte Werbemassnahmen hingegen sind leistungsstarke Katalysatoren, die messbare Ergebnisse und Reichweite bieten. Sie ermöglichen es Marken, bestimmte Zielgruppen gezielt anzusprechen und sicherzustellen, dass die Botschaften gesehen werden. Gleichzeitig sind sie hervorragend geeignet, um spezifische betriebswirtschaftliche Ziele wie Lead-Generierung, Umsatzsteigerung oder Markenbekanntheit rasch und gezielt zu erreichen.

Wenn diese beiden Formate kombiniert werden, bilden sie ein ausgewogenes und dynamisches Ökosystem, das durch bezahlte Werbemassnahmen die Reichweite maximiert und gleichzeitig durch organische Beiträge die Markenintegrität bewahrt und das Engagement erhöht.

Nun stellt sich die essenzielle Frage: Wie können diese beiden Formate optimal miteinander verknüpft werden, um ein ganzheitliches Social-Media-Ökosystem zu schaffen? Um diese Frage zu beantworten, ist es zunächst entscheidend, drei grundlegende Fragen zu organischen Beiträgen zu beantworten

Drei Fragen, die jeder organische Beitrag beantworten muss

Bevor ein organischer Beitrag veröffentlicht wird, gibt es drei essenzielle Fragen zu klären:

• Wen möchte ich ansprechen?
  Die Zielgruppenanalyse ist unabdingbar. Wie ist das Zielpublikum definiert? Welche spezifischen Bedürfnisse, Vorlieben und Abneigung haben sie? Eine pauschale Antwort wie «Unsere Abonnenten» genügt nicht, denn selbst innerhalb dieses Kreises existieren vielfältige und differenzierte Interessen.
• Was möchte ich kommunizieren?
  Jeder Beitrag muss ein klares Ziel oder eine unmissverständliche Botschaft verfolgen. Ob es darum geht, ein innovatives Produkt zu erklären, Fachwissen zu teilen oder die Markenidentität zu stärken – Klarheit und Konsistenz sind hier das A und O.
• Welche Aktion erwarte ich von den Empfängern?
  Ob der Empfänger des Beitrags zu einem Klick auf einen Link animiert, zum Kauf eines Produkts bewegt oder zur Interaktion durch Teilen oder Kommentieren angeregt werden soll, ein durchdachter Call-to-Action (CTA) ist entscheidend.

Sind diese drei Fragen beantwortet, steht der Veröffentlichung des organischen Beitrags nichts mehr im Wege. Ein Beitrag, der gemäss den Vorgaben aus den daraus gebildeten Antworten adressiert wird, wird zweifellos als relevant für die Zielgruppe eingestuft. Und Relevanz ist der Schlüssel zur erfolgreichen Auslieferung durch den Algorithmus. Übrigens: Selbstverständlich gelten diese Überlegungen ebenso für bezahlte Beiträge, um eine maximale Effektivität und Reichweite zu gewährleisten.

Bezahlte Beiträge mit organischen Beiträgen befruchten

Wie können nun organische Beiträge das Potenzial bezahlter Beiträge vollends entfalten? Die Antwort variiert je nach Plattform, wobei Instagram und Facebook hier die führende Rolle einnehmen. Meta’s Werbelösungen für diese Plattformen setzen Massstäbe und finden nicht selten Nachahmer in anderen sozialen Netzwerken. Ein Schlüssel zum Erfolg sind hier die sogenannten „Interaction Custom Audiences“, die auf dem Nutzungsverhalten der User basieren. Diese Audiences fassen Nutzer zusammen, die bestimmte Aktionen auf der Plattform ausgeführt haben, etwa Videoaufrufe oder Interaktionen mit Beiträgen. Da diese Aktivitäten direkt auf den Plattformen stattfinden, sind sie von Trackingeinschränkungen wie Cookie Consent oder Apple Tracking Transparency unberührt. Dadurch können nahezu 100% der Interaktionen für die Zielgruppenbildung genutzt werden.

Nehmen wir einige praxisnahe Beispiele, um das zu verdeutlichen:

• Eine Tourismusorganisation pflegt ihren Instagram-Account akribisch und veröffentlicht täglich atemberaubende Bilder aus der Region. Durch die Erstellung einer Custom Audience aus Personen, die in den letzten 365 Tagen mit den Beiträgen interagiert haben, kann sie gezielte Werbung für regionale Angebote schalten, ohne ihren Instagram-Account mit werblichen Inhalten zu überladen.
• Ein Finanzinstitut bietet wöchentliche Finanztipps für junge Erwachsene in Form von Videos oder Reels. Durch die Nutzung von Interaction Custom Audiences kann es Personen identifizieren, die grosses Interesse an diesen Tipps zeigen, und sie mittels Werbung für ein Beratungsgespräch gewinnen.
• Ein Onlineshop bietet eine Art Einkaufsberatung via Instagram-Nachrichten an. Alle Personen, die in den letzten Tagen über dieses Medium interagiert haben, können in eine Custom Audience aufgenommen und gezielt beworben, d.h. erneut angesprochen werden.

Diese Beispiele illustrieren sehr gut, wie organische Inhalte und Aktivitäten auf den Plattformen gezielt für Werbemassnahmen genutzt werden können. Wenn Unternehmen ihre organischen Inhalte strategisch einsetzen, etwa zur Unterhaltung, Inspiration oder zur Steigerung der Markenwahrnehmung, können sie durch gezielte Zielgruppenbildung und Werbemassnahmen diesen Effekt nicht nur ergänzen, sondern exponentiell steigern.

Deshalb ein Tipp zum Schluss: Wer klare Ziele für seine Beiträge oder seine Social-Media-Kanäle definiert, schafft die Grundlage für zielgenaue Custom Audiences und damit für effektive bezahlte Werbemassnahmen. Dies ermöglicht nicht nur die Erreichung weicher Kennzahlen wie Engagement und Abonnentenzahl, sondern ebnet den Weg für die Verwirklichung konkreter betriebswirtschaftlicher Zielsetzungen wie Neukundengewinnung, Umsatzsteigerung und Lead-Generierung. Die Möglichkeiten und somit auch das daraus entstehende Potenzial ist vielfältig.

*Der Artikel wurde in Zusammenarbeit mit den WebStage Masters erstellt.