Simbiosi di post organici e a pagamento sui social media

Guardiamo indietro all'anno 2010: Facebook offre alle aziende delle nostre regioni la possibilità di creare le proprie pagine aziendali. Questo passo ha scatenato un'euforia senza precedenti tra le aziende di tutte le dimensioni. In numerosi locali aziendali si sono sentite esclamazioni del tipo: "Ora anche noi abbiamo bisogno di una pagina Facebook" oppure "L'azienda XY è già presente su Facebook, dobbiamo assolutamente seguirla!". Sembrava che tutti volessero approfittare di questa opportunità di social network, e così dal panificio e dalla macelleria locali alle aziende artigianali, tutti hanno ora una pagina Facebook. Pagine che inizialmente sono state riempite da una marea di contenuti.

Ma la realtà si è fatta sentire: Il mantenimento efficace delle presenze sui social media non è affatto semplice, ma richiede un notevole impegno. Ed è tutt'altro che gratuito, perché la necessità di creare contenuti autentici e pertinenti è un investimento sia di tempo che di denaro. Soprattutto perché le aspettative sui post sono cambiate radicalmente. Se nel 2011 l'attenzione era ancora rivolta a un semplice post testuale con un link, ora ci si aspetta brevi videoclip, un formato il cui sforzo di creazione non va sottovalutato. Così l'entusiasmo iniziale per la gestione della pagina Facebook è rapidamente svanito.

Questa tendenza si può osservare anche nel lancio di altre piattaforme di social media, ad esempio Instagram nel 2012 o TikTok nel 2019. E non lasciamoci ingannare: Questo schema si ripeterà nei futuri lanci di piattaforme di social media. Ecco perché Thomas Besmer, responsabile di Consulenza e Crescita di Hutter Consult AG, al Maestri del Webstage il 9 novembre 2023 parlerà nel suo keynote di come attingere a nuovi gruppi target con buoni contenuti in futuro e quindi migliorare i risultati.

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Anche a più di dieci anni dal debutto di Facebook, molte aziende sono ancora disorientate nella vastità del panorama dei social media. Si aggrappano a metriche come il tasso di coinvolgimento o il numero di abbonati e cercano di definirle e aumentarle come obiettivo. Ma l'amara verità è che queste metriche hanno poca o nessuna influenza sugli obiettivi di business di un'azienda. Chi è in grado di dire esattamente quanto fatturato genera un singolo abbonato all'anno? La risposta è ovvia: quasi nessuno.

C'è anche la sfida della portata organica. Nel 2011, un post aziendale raggiungeva ancora circa 80% dei suoi abbonati. Oggi, questo valore si è ridotto ad appena 5-15%. Ciò significa che su 1.000 abbonati, quasi 100 vedono il post. Se un'azienda vuole raggiungere un gruppo target più ampio, deve pubblicizzare il post. Ma in queste condizioni, non sarebbe più sensato pubblicare fin dall'inizio un post a pagamento che sia direttamente orientato agli obiettivi aziendali, come la generazione di traffico, di lead, di conversioni o di vendite?

Prima di parlare di come i post organici possono supportare la pubblicità a pagamento, dobbiamo capire perché entrambi i formati sono importanti.

I post organici sono la spina dorsale di una presenza autentica sui social media e offrono alle aziende l'opportunità di costruire un rapporto onesto, autentico e sostenibile con il proprio gruppo target. Consentono una comunicazione flessibile e reattiva e possono quindi creare un legame più stretto con il gruppo target.

Le campagne pubblicitarie a pagamento, invece, sono potenti catalizzatori che offrono risultati e portata misurabili. Consentono ai marchi di rivolgersi a un pubblico specifico e di garantire che i messaggi vengano visti. Allo stesso tempo, sono eccellenti per raggiungere obiettivi aziendali specifici come la lead generation, l'aumento delle vendite o la brand awareness in modo rapido e mirato.

Combinati, questi due formati creano un ecosistema equilibrato e dinamico che massimizza la portata attraverso la pubblicità a pagamento, mantenendo l'integrità del marchio e aumentando il coinvolgimento attraverso i post organici.

A questo punto sorge una domanda essenziale: come collegare in modo ottimale questi due formati per creare un ecosistema olistico di social media? Per rispondere a questa domanda, è innanzitutto fondamentale rispondere a tre domande fondamentali sui post organici

Tre domande a cui ogni contributo biologico deve rispondere

Prima di pubblicare un post organico, ci sono tre domande essenziali a cui rispondere:

• A chi voglio rivolgermi?
  L'analisi del gruppo target è indispensabile. Come viene definito il pubblico target? Quali sono le loro esigenze specifiche, i loro gusti e le loro preferenze? Una risposta generica come "i nostri abbonati" non è sufficiente, perché anche all'interno di questa cerchia ci sono interessi diversi e differenziati.
• Cosa voglio comunicare?
  Ogni post deve avere un obiettivo o un messaggio chiaro. Che si tratti di spiegare un prodotto innovativo, di condividere un'esperienza o di rafforzare l'identità del marchio, la chiarezza e la coerenza sono fondamentali.
• Quali azioni mi aspetto dai destinatari?
  Che il destinatario del post sia incoraggiato a cliccare su un link, ad acquistare un prodotto o a interagire condividendo o commentando, una call-to-action (CTA) ben studiata è fondamentale.

Una volta risposto a queste tre domande, nulla osta alla pubblicazione del contributo organico. Un post indirizzato secondo le specifiche delle risposte formulate sarà senza dubbio classificato come rilevante per il gruppo target. E la rilevanza è la chiave del successo dell'algoritmo. A proposito: ovviamente queste considerazioni si applicano anche ai post a pagamento per garantire la massima efficacia e portata.

Impollinazione incrociata di post a pagamento e post organici

In che modo i post organici possono sfruttare appieno il potenziale dei post a pagamento? La risposta varia a seconda della piattaforma, con Instagram e Facebook in testa. Le soluzioni pubblicitarie di Meta per queste piattaforme stabiliscono degli standard e spesso trovano imitatori in altri social network. La chiave del successo sono le cosiddette "Interaction Custom Audiences", che si basano sul comportamento degli utenti. Queste audience raggruppano gli utenti che hanno compiuto determinate azioni sulla piattaforma, come le visualizzazioni di video o le interazioni con i post. Poiché queste attività si svolgono direttamente sulle piattaforme, non sono soggette a restrizioni di tracciamento come il consenso ai cookie o la trasparenza del tracciamento di Apple. Ciò significa che quasi 100% di interazioni possono essere utilizzate per il targeting.

Facciamo alcuni esempi pratici per illustrare questo aspetto:

• Un'organizzazione turistica cura meticolosamente il proprio account Instagram e pubblica quotidianamente immagini straordinarie della regione. Creando un pubblico personalizzato di persone che hanno interagito con i post negli ultimi 365 giorni, può indirizzare la pubblicità alle offerte regionali senza ingombrare l'account Instagram con contenuti promozionali.
• Un istituto finanziario offre settimanalmente consigli finanziari per giovani adulti sotto forma di video o filmati. Utilizzando Interaction Custom Audiences, può identificare le persone che mostrano grande interesse per questi consigli e utilizzare la pubblicità per attirarle per una consulenza.
• Un negozio online offre una sorta di consiglio per gli acquisti attraverso i messaggi di Instagram. Tutte le persone che hanno interagito con questo mezzo di comunicazione negli ultimi giorni possono essere incluse in un pubblico personalizzato e indirizzate, cioè contattate nuovamente.

Questi esempi illustrano molto bene come i contenuti organici e le attività sulle piattaforme possano essere utilizzati specificamente per misure pubblicitarie. Se le aziende utilizzano i loro contenuti organici in modo strategico, ad esempio per intrattenere, ispirare o aumentare la consapevolezza del marchio, possono non solo integrare questo effetto, ma aumentarlo in modo esponenziale attraverso misure mirate di costruzione del pubblico e di pubblicità.

Per concludere, quindi, un consiglio: Chi definisce obiettivi chiari per i propri post o per i propri canali di social media crea le basi per Custom Audiences mirate e quindi per efficaci misure di pubblicità a pagamento. Questo non solo permette di raggiungere cifre chiave morbide come il coinvolgimento e il numero di iscritti, ma apre anche la strada alla realizzazione di obiettivi aziendali concreti come l'acquisizione di nuovi clienti, l'aumento delle vendite e la generazione di lead. Le possibilità e quindi anche il potenziale che ne deriva sono molteplici.

*L'articolo è stato scritto in collaborazione con il Maestri del WebStage creato.