Der richtige Kontext erhöht die Werbeerinnerung um mehr als 40 Prozent
Die aktuelle biometrische Studie «The Context Effect» von Integral Ad Science IAS zeigt, dass Konsument*innen verstärkt mit Werbung interagieren, wenn der Kontext passt.
Digitale Werbung, die bei den Konsument*innen eine emotionale Erinnerung hinterlässt, also ein bestimmtes Gefühl oder eine übergreifende Markenwahrnehmung hervorrufen soll, schneidet am besten ab, wenn sie im Umfeld passender Inhalte platziert wird. Im richtigen Kontext führen Anzeigen zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung, was als «Global Memory» bezeichnet wird. Dies ist das Ergebnis der neuen biometrischen Studie «The Context Effect» von IAS. Die gemeinsam mit Neuro-Insight durchgeführte Studie geht weit über herkömmliche Umfragedaten zu Verbrauchervorlieben hinaus und untersucht die Gehirnaktivität der Konsument*innen als Reaktion auf kontextuell abgestimmte Werbung.
«Diese Studie, die sich auf die neuesten neurowissenschaftlichen und neurometrischen Erkenntnisse stützt, zeigt deutlich, wie gross der Einfluss des Kontexts einer Website auf die Werbeerinnerung und das Engagement der Zielgruppe sein kann», so Tony Marlow, CMO von IAS.
In «The Context Effect» bewerteten Konsument*innen die gezeigte Werbung in drei Arten von kontextbezogenem Matching. Die daraus gezogenen Erkenntnisse sollen Marken dabei unterstützen, den maximalen Erfolg ihrer digitalen Anzeigen sicherzustellen.
Thematisch passende Inhalte
Thematische passende Werbung führt zu besseren Erinnerungswerten: Thematisch passende Anzeigen – das heisst, wenn sie mit dem Content des Umfelds vertikal übereinstimmen wie zum Beispiel eine Autoanzeige in der Nähe von Autoinhalten – sorgen für eine um 23 Prozent höhere Aktivierung in dem Teil des Gehirns, der für die Erinnerung an praktische Details zuständig ist, wozu auch Schlüsselbotschaften, Handlungsaufforderungen und Markenelemente gehören. Diese Anzeigen steigern auch die übergreifende Werbeerinnerung um 27 Prozent, also die Einprägsamkeit von allgemeinen Themen, übergreifenden Storys oder Audio- und visuellen Elementen.
Informative Passung
Informative Werbung funktioniert am besten, wenn sie mit der Kernbotschaft des umgebenden Artikels übereinstimmt: Die Ergebnisse der IAS-Studie zeigen, dass die Übereinstimmung der werblichen Information mit der Botschaft eines Artikels eine sehr starke Detailerinnerung, auch «Detail Memory» genannt, hervorruft und zu einem Anstieg der Detailerinnerung um 36 Prozent führt. Dies kann besonders für Kampagnen relevant sein, die sich auf einen klaren «Call to Action» konzentrieren, mit dem die Marken Konsument*innen zu einer Interaktion aktivieren wollen.
Werbung als Teil der Online-Erfahrung
Die Konsument*innen nehmen Werbung als Teil ihrer Online-Erfahrung wahr: Die überwiegende Mehrheit der Konsument*innen (63 Prozent) betrachtete Werbung als Teil ihrer Online-Lektüre und nicht als störend oder ablenkend. Nur 36 Prozent scrollen an einer Anzeige vorbei, ohne sie zu lesen.
Kontextbezogene Strategie wichtig
Diese Ergebnisse zeigen, dass digitale Marketer durch die Aktivierung kontextbezogener Strategien einen höheren Wiedererkennungswert der Marke erreichen und positive emotionale Reaktionen bei den Konsument*innen hervorrufen können.
Im Rahmen der «Context Effect»-Studie von IAS wurden 60 Konsument*innen aus den USA während einer 30-minütigen Mobile Experience beobachtet. Hierzu wurde die Steady State Topography (SST) von Neuro-Insight zur Verfolgung und Aufzeichnung der Gehirnaktivität in Echtzeit eingesetzt. Die Proband*innen wurden zudem gebeten, Anzeigen dem Kontext zuzuordnen, in dem sie erschienen.
