Le bon contexte augmente la mémorisation de la publicité de plus de 40 pour cent
La récente étude biométrique "The Context Effect" d'Integral Ad Science IAS montre que les consommateurs* interagissent davantage avec la publicité lorsque le contexte s'y prête.
Les publicités numériques qui laissent un souvenir émotionnel aux consommateurs, c'est-à-dire qui doivent susciter un sentiment particulier ou une perception globale de la marque, obtiennent de meilleurs résultats lorsqu'elles sont placées dans un environnement de contenus appropriés. Dans le bon contexte, les publicités entraînent une augmentation de 43 % de la mémorisation globale de la publicité, ce que l'on appelle la "mémoire globale". C'est le résultat de la nouvelle étude biométrique "The Context Effect" d'IAS. Cette étude, menée en collaboration avec Neuro-Insight, va bien au-delà des données d'enquête traditionnelles sur les préférences des consommateurs et examine l'activité cérébrale des consommateurs* en réaction à des publicités contextuellement adaptées.
"Cette étude, qui s'appuie sur les dernières connaissances neuroscientifiques et neurométriques, montre clairement l'influence que peut avoir le contexte d'un site web sur la mémorisation de la publicité et l'engagement du groupe cible", déclare Tony Marlow, CMO d'IAS.
Dans "The Context Effect", les consommateurs* ont évalué les publicités présentées selon trois types d'appariement contextuel. Les conclusions qui en ont été tirées devraient aider les marques à assurer un succès maximal à leurs publicités numériques.
Contenu thématiquement adapté
Une publicité thématiquement adaptée entraîne de meilleurs taux de mémorisation : les publicités thématiquement adaptées - c'est-à-dire lorsqu'elles correspondent verticalement au contenu de l'environnement, comme par exemple une publicité automobile à proximité d'un contenu automobile - entraînent une activation de 23 pour cent supérieure dans la partie du cerveau responsable de la mémorisation des détails pratiques, qui comprennent également les messages clés, les appels à l'action et les éléments de marque. Ces publicités augmentent également de 27 % la mémorisation globale des publicités, c'est-à-dire la mémorisation de thèmes généraux, d'histoires globales ou d'éléments audio et visuels.
Ajustement informatif
La publicité informative fonctionne mieux lorsqu'elle correspond au message principal de l'article qui l'entoure : Les résultats de l'étude IAS montrent que la concordance de l'information publicitaire avec le message d'un article provoque une très forte mémorisation des détails, également appelée "Detail Memory", et entraîne une augmentation de 36% de la mémorisation des détails. Cela peut être particulièrement pertinent pour les campagnes qui se concentrent sur un "appel à l'action" clair, par lequel les marques veulent activer les consommateurs* pour qu'ils interagissent.
La publicité comme partie intégrante de l'expérience en ligne
Les consommateurs* perçoivent la publicité comme faisant partie de leur expérience en ligne : la grande majorité des consommateurs* (63%) ont considéré la publicité comme faisant partie de leur lecture en ligne et non comme une gêne ou une distraction. Seuls 36% font défiler une publicité sans la lire.
Stratégie contextuelle importante
Ces résultats montrent qu'en activant des stratégies contextuelles, les spécialistes du marketing numérique peuvent obtenir une meilleure reconnaissance de la marque et susciter des réactions émotionnelles positives chez les consommateurs*.
Dans le cadre de la Étude "Context Effect" de l'IAS 60 consommateurs* américains ont été observés pendant une expérience mobile de 30 minutes. Pour ce faire, la Steady State Topography (SST) de Neuro-Insight a été utilisée pour suivre et enregistrer l'activité cérébrale en temps réel. Les sujets* ont également été invités à associer les publicités au contexte dans lequel elles apparaissaient.
