«In der Schweiz will man gewisse Bilder der Allgemeinheit nicht zumuten»

Claudia Poggiolini promovierte dieses Jahr am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich zum Thema Tabakprävention. Ihr Dissertationsprojekt beinhaltet die Evaluation der Tabakpräventionskampagne «Smokefree», die von 2015 bis 2018 in der Schweiz erschien. Sie wertete die Kampagne in einer grossangelegten Studie aus und machte Begleitexperimente mit Furchtappellen. 

Werbewoche.ch: Trauernde Witwen von Rasern, schwarze Lungen von Rauchern, gequälte Tiere aus dem Labor: Solche grausamen Bilder sieht man immer wieder in Präventionskampagnen. Ich persönlich reagiere darauf mit Abwehr. Und frage mich: Bringen solche Präventionskampagnen überhaupt den gewünschten Effekt?

Claudia Poggiolini: Solche Furchtappelle wühlen sicher auf und aktivieren negative Emotionen. Ob Prävention so funktioniert, ist die grosse Streitfrage in der Forschung. Aber eine Wirkung haben die Bilder meistens: Die Zielgruppe reagiert zwar mit Abwehr, aber sie reagiert. Das ist unter Umständen besser als gar keine Reaktion zu zeigen. Man weiss noch relativ wenig über die Langzeitwirkung einer ersten Abwehrreaktion. Es ist durchaus denkbar, dass solche Furchtappelle nach einer ersten Abwehrreaktion dennoch wirken.

Sie haben sich in Ihrer Dissertation mit der «Smokefree»-Kampagne des Bundesamts für Gesundheit beschäftigt. Der Claim lautet «Ich bin stärker». Was war der Hintergedanke dabei?

Die Idee war die Ermutigung zum Rauchstopp ohne Angstmacherei. «Ich bin stärker», nicht: «Du musst sofort aufhören zu rauchen, sonst stirbst du.» In der Werbung nicht mit Extremen zu arbeiten gehört zur kommunikativen Philosophie der Schweiz. Hierzulande erscheinen die Rauchstopp-Kampagnen seit 2001 und es wurden niemals Schockbilder gezeigt.

Das BAG verzichtet im Bereich der Tabakprävention seit jeher auf Furchtappelle.

Gibt die Forschung eine Antwort darauf, ob solche positiv-motivierende Botschaften besser wirken als Furchtappelle?

Nein, die gibt es nicht. Es wird zwar immer wieder erforscht, ob Furchtappelle wirksam sind. Diese Forschung gestaltet sich aber schwierig. Eigentlich müsste man beispielsweise Ex-Rauchende über Jahre hinweg begleiten und beobachten, ob sie den durch die Kampagne initiierte Rauchstopp wirklich durchhalten. Stattdessen kann meist nur untersucht werden, ob eine Absicht zum Rauchstopp vorhanden ist, ob man sich an die Kampagne erinnert und wie sie ankommt. Dieses Vorgehen wird von manchen Forschern als wenig aussagekräftig kritisiert. Was man aber weiss: Furchtappelle sollten mit selbstwirksamkeitsstärkenden Informationen kombiniert werden, um der Zielgruppe etwas in die Hand zu geben, die Gefahr abzuwenden. Das heisst, man sollte nie nur die Gefährdung aufzeigen. Sonst steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Angst steigt – aber weil man nicht weiss, wie man die Gefahr abwehren soll, reagiert man mit Abwehr auf den Kampagneninhalt.

Können Sie uns ein Beispiel nennen für eine furchteinflössende Kampagne, die erfolgreich war?

Beispielsweise die Kampagne «Tips from former Smokers» aus den USA. Darin erzählen reale Ex-Rauchende ihre Geschichte und vom Schaden, den sie davongetragen haben. Es werden schreckliche Bilder gezeigt. Trotzdem wurden positive Effekte verzeichnet.

In den USA funktioniert Tabakprävention mit Schockbildern – und realen Personen, die ihre Geschichte erzählen.

Wie erklärt man sich den Erfolg in diesem Fall?

Sicherlich war mitunter ein Grund, dass reale Personen zu Wort kommen. Das macht die Aussage der Kampagne glaubwürdig. Etwas, was einer echten Person passiert ist – keine Idee eines Werbers. Die Kombination aus realer Person, Abschreckung und einer Story dahinter – das wirkt in den USA offenbar sehr gut. Es ist also nicht so, dass Abschreckung einfach nichts nützt.

Präventionskampagnen sehen meistens die ganze Bevölkerung – darunter auch Menschen, die nicht zur Zielgruppe gehören. Ein Argument gegen Furchtappelle lautet daher oft: «Muss man sich sowas anschauen?»

Das ist einer der Gründe für die Schweizer Praxis: Man will gewisse Bilder der Allgemeinheit nicht zumuten.

Ein weiteres Argument, das man in Bezug auf die Tabakprävention hört, ist: Rauchende fühlen sich durch Bilder von schwarzen Lungen so gestresst, dass sie gleich zur Zigarette greifen müssen, um sich zu beruhigen…

Ja, das kann sicher passieren. Entscheidend ist aber, was später passiert und ob die Bilder doch einen Einfluss haben. Und das weiss man nicht genau.

Die sehr erfolgreiche «Lovelife»-Kampagne des Bundesamts für Gesundheit kommt beispielsweise seit jeher ohne Furchtbilder aus.

Man muss unterscheiden: Antiraucher-Kampagnen beziehen sich auf ein Verhalten, das man bereits aufweist und ändern sollte. Sie können schon per se eine kleinere Wirksamkeit erzielen als solche Kampagnen, die sich dafür aussprechen, mit einem bestimmten Verhalten neu anzufangen. Beispielsweise Kondome zu benutzen. Deshalb ist es einfacher, mit solchen Kampagnen eine hohe Wirksamkeit zu erzielen. Trotzdem schwingt auch in den Lovelife-Kampagnen ein Furchtappell mit: Es geht ja darum, zu verhindern, Aids zu bekommen. Das weiss jeder.

Wie bewerten Sie die letzte Lovelife-Kampagne mit dem Claim «Auf geht’s»?

Was daran sicher gut ist, ist das Wortspiel. Das regt die Gedanken an. Auch Digitec Galaxus arbeitet damit, dass man immer noch selbst eine Schlussfolgerung ziehen muss («Ah ja, das hat ja eine doppelte Bedeutung.»). Ausserdem ist der Humoraspekt dabei. Und Humor erleichtert, dass eine Botschaft akzeptiert wird. Ein drittes Mittel, mit der die Kampagne arbeitet, ist das Vorwissen der Rezipienten. Die Basis ist, dass die Bevölkerung weiss, dass man sich anstecken kann, wenn man keine Kondome benutzt.

Die letzte Lovelife-Kampagne des BAG setzt auf Wortspiel und Humor.

Andere Präventionskampagnen haben einen erhobenen Zeigefinger: «Lass dich testen!», «Benutzt Kondome!», «Augen auf die Strasse!». Fühlen sich die Leute davon angesprochen?

Dieses Moralische kommt im Normalfall nicht gut an. Man muss den Rezipienten auch die Möglichkeit geben, eigene Gedanken zu einem Inhalt zu entwickeln. Gegen eigene Gedanken entwickelt man keine Abwehr und die bleiben auch länger im Gedächtnis. Auf der anderen Seite besteht natürlich die Gefahr: Wenn man nicht vorgibt, was eine Person zu denken hat, weiss man auch nicht, was sie denkt…

Wenn Sie die «Smokefree»-Kampagne noch mal Revue passieren lassen: Wurden die Ziele und die Idee dahinter erreicht oder hätte man etwas anders machen müssen?

Was wir feststellen konnten: Menschen, die schon vor der Kampagne mit dem Rauchen aufhören wollten, konnten durch die Kampagne bestärkt werden, aufzuhören. Menschen, die nicht aufhören wollten, aber nicht. Die liessen sich nicht beeindrucken. Gut funktioniert hat zum Beispiel, dass Unterstützungsangebote zum Rauchstopp besser bekannt wurden. Als positiv hervorheben kann ich auch, dass die TV-Spots gut wirkten. In einem der TV-Spots ging es beispielsweise um Lungenkrebs und dass man denkt, das passiere nur den anderen. Ein Sprecher sagte dann: Er sei nicht einer der anderen. Rauchende, die diesen TV-Spot gesehen hatten, verringerten das Ausmass ihres unrealistischen Optimismus.

Der unrealistische Optimismus?

Das bedeutet, dass man persönliche Risiken im Vergleich zu Risiken, die man anderen zuschreibt, unterschätzt. Im Bereich des Tabakkonsums bedeutet dies, dass man sich zwar den gesundheitlichen Folgen des Rauchens bewusst ist, aber denkt, man selbst sei weniger gefährdet als andere. Die Begründungen dafür sind vielfältig.

Zum Beispiel?

Beispielsweise, weil man ja noch jung ist und später sowieso aufhört. Oder weil in der Familie alle rauchten und niemandem etwas passiert ist. Oder weil man nebenher noch Sport macht und viel Gemüse isst. Die Betroffenen denken: Ja, die Gesundheitsfolge gibt es, aber mich wird es nicht treffen. Deshalb rauchen viele weiter, obwohl sie wissen, dass sie sich damit schaden. Das ist genau das Problem bei Furchtappellen, die Gesundheitsrisiken des Rauchens darstellen, bekanntmachen und wieder in Erinnerung rufen. Wenn die Rauchenden sie nicht auf sich selbst attribuieren, nützen sie wenig.

Hätte man bei «Smokefree» rückblickend etwas besser machen können?

Als Kritikpunkt könnte man vielleicht anfügen, dass die Kampagne nicht sehr präsent war. Gerade weil die Inhalte eigentlich gut waren, hätten sie eventuell eine stärkere Wirkung zeigen können, wenn sie häufiger gesehen worden wären.

Was macht eine Präventionskampagne gemäss der Forschung erfolgreich?

Es wird wohl selten der Fall sein, dass jemand ein Bild einer schwarzen Lunge sieht und dann gleich aufhört. Aber es kann in der Kombination mit anderen Faktoren, zum Beispiel mit Freunden, die einen zum Aufhören motivieren oder einem Arzt, der mit einem spricht, dazu beitragen, dass der Rauchstopp angegangen wird. Und die Norm kann verändert werden.

Was meinen Sie damit?

Rauchen gilt heute nicht mehr als so cool wie früher. Als ich ins Gymi ging, haben die «Coolen» geraucht. Ich denke, das ist heute nicht mehr der Fall. Zu dieser Veränderung haben die Kampagnen beigetragen.

Ist das erwiesenermassen so?

Ja, das zeigen Langzeitwirkungsstudien. Dabei wird klar: Allein durch Gesetze können Normen nicht verändert werden – aber Kampagnen können mit dazu beitragen.

Was entgegnen Sie dem gängigen Vorwurf, dass die Sensibilisierungskampagnen des Bundes herausgeworfenes Geld seien?

Das Alleinstellungsmerkmal von Kampagnen ist, dass sie eine massenmediale Ansprache darstellen, um Menschen zu einer freiwilligen Verhaltensänderung zu bewegen. Gesetze und Preiserhöhungen zwingen die Zielgruppe zu einem bestimmten Verhalten. Man weiss, dass freiwillige Verhaltensänderungen langfristiger Natur sind, während unfreiwillige, erzwungene eher rückgängig gemacht werden, sobald das Gesetz ändert. Die beste Wirkung wird laut Forschung durch die Kombinationen von Massnahmen erzielt. Wenn also beispielsweise neue Gesetze eingeführt werden, gleichzeitig die Preise für Zigarettenpackungen steigen und eine Kampagne läuft. Das Gesamtpaket wirkt am besten.

Das Interview wurde Anfang des Jahres im Rahmen der Recherche für die Fokusgeschichte über Sensilibisierungskampagnen («Ist Angst ein schlechter Ratgeber?») in der Print-Ausgabe der Werbewoche 4-5/2020 geführt.