"In Svizzera, il pubblico non vuole essere esposto a certe immagini".

Claudia Poggiolini ha completato quest'anno il suo dottorato sul tema della prevenzione del tabagismo presso l'Istituto per la Scienza della Comunicazione e la Ricerca sui Media dell'Università di Zurigo. Il suo progetto di tesi riguarda la valutazione della campagna di prevenzione del tabagismo "Smokefree", apparsa in Svizzera dal 2015 al 2018. Ha valutato la campagna in uno studio su larga scala e ha condotto esperimenti di accompagnamento con appelli alla paura. 

Werbewoche.ch: Vedove addolorate di automobilisti, polmoni neri di fumatori, animali torturati in laboratorio: immagini così crudeli si susseguono nelle campagne di prevenzione. Personalmente, reagisco con avversione. E mi chiedo: queste campagne di prevenzione hanno l'effetto desiderato?

Claudia PoggioliniQuesti appelli alla paura fanno sicuramente scalpore e attivano emozioni negative. Se la prevenzione funziona in questo modo è la grande questione controversa della ricerca. Ma le immagini di solito hanno un effetto: il gruppo target può reagire con resistenza, ma reagisce. In alcune circostanze, questo è meglio che non mostrare alcuna reazione. Sappiamo ancora relativamente poco sugli effetti a lungo termine di una reazione difensiva iniziale. È plausibile che questi appelli alla paura abbiano ancora effetto dopo una prima reazione difensiva.

Nella sua tesi di laurea si è occupata della campagna "Smokefree" dell'Ufficio federale della sanità pubblica. L'affermazione è "Io sono più forte". Qual era il secondo fine di questa operazione?

L'idea era quella di incoraggiare le persone a smettere di fumare senza allarmismi. "Sono più forte", non: "Devi smettere di fumare immediatamente, altrimenti morirai". Non utilizzare gli estremi nella pubblicità fa parte della filosofia comunicativa della Svizzera. In questo Paese, le campagne per smettere di fumare sono state lanciate dal 2001 e non sono mai state mostrate immagini shock.

L'UFSP ha sempre rinunciato agli appelli alla paura nell'ambito della prevenzione del tabagismo.

La ricerca risponde alla domanda se questi messaggi positivi-motivazionali funzionano meglio degli appelli alla paura?

No, non esiste una cosa del genere. Ci sono sempre ricerche per capire se gli appelli alla paura sono efficaci. Ma questa ricerca è difficile. Sarebbe effettivamente necessario, ad esempio, accompagnare gli ex fumatori per anni e osservare se davvero perseverano nella cessazione del fumo avviata dalla campagna. Invece, di solito è possibile solo studiare se c'è l'intenzione di smettere di fumare, se le persone ricordano la campagna e come viene accolta. Questo approccio viene criticato da alcuni ricercatori in quanto poco significativo. Ciò che è noto, tuttavia, è che gli appelli alla paura devono essere combinati con informazioni che rafforzano l'autoefficacia per dare al gruppo target qualcosa che allontani il pericolo. In altre parole, non bisogna mai limitarsi a segnalare il pericolo. Altrimenti, è probabile che la paura aumenti, ma poiché le persone non sanno come scongiurare il pericolo, reagiscono con difensività ai contenuti della campagna.

Può farci un esempio di una campagna di paura che ha avuto successo?

Ad esempio, la campagna statunitense "Tips from former Smokers". In esso, veri ex fumatori raccontano la loro storia e i danni subiti. Vengono mostrate immagini terribili. Ciononostante, sono stati registrati effetti positivi.

Negli Stati Uniti, la prevenzione del tabagismo funziona con immagini d'impatto e persone reali che raccontano la loro storia.

Come spiega il successo di questo caso?

Certamente, una delle ragioni è che le persone reali possono dire la loro. Questo rende credibile il messaggio della campagna. Qualcosa che è accaduto a una persona reale, non un'idea pubblicitaria. La combinazione di persone reali, deterrenza e una storia alle spalle - che a quanto pare funziona molto bene negli Stati Uniti. Quindi non è che la deterrenza non funzioni.

Le campagne di prevenzione di solito coinvolgono l'intera popolazione, comprese le persone che non fanno parte del gruppo target. Un'argomentazione contro gli appelli alla paura è quindi spesso: "Devi proprio guardare una cosa del genere?".

Questa è una delle ragioni della pratica svizzera: non si vuole esporre certe immagini al grande pubblico.

Un'altra argomentazione che si sente in relazione alla prevenzione del tabagismo è la seguente: i fumatori si sentono così stressati dalle immagini dei polmoni neri che devono prendere subito una sigaretta per calmarsi....

Sì, questo può certamente accadere. Ma ciò che è decisivo è quello che accade in seguito e se le immagini hanno un'influenza, dopo tutto. E non lo sappiamo con certezza.

La campagna di grande successo "Lovelife" dell'Ufficio federale della sanità pubblica, ad esempio, ha sempre fatto a meno di immagini di paura.

Bisogna distinguere: Le campagne antifumo si riferiscono a un comportamento che una persona ha già e che dovrebbe cambiare. Possono essere meno efficaci di per sé rispetto alle campagne che sostengono la necessità di ricominciare con un determinato comportamento. Ad esempio, l'uso del preservativo. Pertanto, è più facile ottenere un'elevata efficacia con tali campagne. Tuttavia, le campagne di Lovelife fanno anche appello alla paura: Dopotutto, l'obiettivo è quello di evitare di contrarre l'AIDS. Tutti lo sanno.

Come giudica l'ultima campagna Lovelife con il claim "Let's go"?

L'aspetto sicuramente positivo è il gioco di parole. Stimola i pensieri. Digitec Galaxus funziona anche con il fatto che dovete comunque trarre una conclusione da soli ("Ah sì, questo ha un doppio significato"). C'è anche l'aspetto umoristico. E l'umorismo facilita l'accettazione di un messaggio. Un terzo strumento con cui la campagna lavora è la conoscenza preliminare dei destinatari. La base è che la popolazione sa che si può essere infettati se non si usa il preservativo.

L'ultima campagna Lovelife dell'UFSP si basa su giochi di parole e umorismo.

Altre campagne di prevenzione hanno il dito alzato: "Fate il test!", "Usate i preservativi!", "Occhi sulla strada!". Le persone si sentono indirizzate da questo?

Questo moralismo di solito non va bene. Bisogna anche dare ai destinatari l'opportunità di sviluppare le proprie riflessioni sul contenuto. Non si sviluppa una difesa contro i propri pensieri e questi rimangono in memoria più a lungo. D'altra parte, c'è naturalmente il pericolo: se non si pretende di sapere cosa pensa una persona, non si sa cosa pensa...

Quando si guarda indietro alla campagna "Smokefree": Gli obiettivi e l'idea alla base sono stati raggiunti o si sarebbe dovuto fare qualcosa di diverso?

Cosa siamo riusciti a determinare: Le persone che volevano smettere di fumare prima della campagna sono state incoraggiate a farlo dalla campagna stessa. Le persone che non volevano smettere, tuttavia, non lo hanno fatto. Non sono rimasti impressionati. Ha funzionato bene, per esempio, il fatto che i servizi di supporto per smettere di fumare siano diventati più noti. Posso anche sottolineare l'effetto positivo degli spot televisivi. Ad esempio, uno degli spot televisivi riguardava il cancro ai polmoni e il fatto che le persone pensano che sia un problema che riguarda solo gli altri. Un portavoce ha poi dichiarato: Non è uno degli altri. I fumatori che avevano visto questo spot televisivo hanno ridotto la portata del loro ottimismo irrealistico.

L'ottimismo irrealistico?

Ciò significa che si sottovalutano i rischi personali rispetto a quelli attribuiti ad altri. Nell'ambito del consumo di tabacco, ciò significa che, pur essendo consapevoli delle conseguenze del fumo sulla salute, si pensa di essere meno a rischio di altri. Le ragioni sono molteplici.

Per esempio?

Ad esempio, perché siete ancora giovani e smetterete comunque più tardi. O perché tutti in famiglia fumavano e non succedeva niente a nessuno. Oppure perché si fa sport e si mangiano molte verdure a parte. Gli interessati pensano: sì, ci sono conseguenze per la salute, ma non mi riguarda. Ecco perché molte persone continuano a fumare, pur sapendo che si stanno facendo del male. Questo è esattamente il problema degli appelli alla paura, che presentano, pubblicizzano e ricordano i rischi per la salute del fumo. Se i fumatori non se li attribuiscono, sono poco utili.

Guardando indietro, si poteva fare di meglio con "Smokefree"?

Come punto di critica, si potrebbe forse aggiungere che la campagna non è stata molto presente. Proprio perché il contenuto era effettivamente buono, avrebbe potuto avere un impatto maggiore se fosse stato visto più spesso.

Cosa fa sì che una campagna di prevenzione abbia successo secondo la ricerca?

Probabilmente sarà raro che qualcuno veda la foto di un polmone nero e smetta subito. Ma può, in combinazione con altri fattori, ad esempio amici che vi motivano a smettere o un medico che vi parla, aiutarvi a smettere di fumare. E la norma può essere cambiata.

Che cosa intende dire?

Il fumo non è più considerato cool come un tempo. Quando andavo a scuola, i "fighi" fumavano. Credo che non sia più così. Le campagne hanno contribuito a questo cambiamento.

È dimostrato che è così?

Sì, questo è ciò che dimostrano gli studi sull'impatto a lungo termine. È chiaro che le norme non possono essere cambiate solo con le leggi, ma le campagne possono contribuire a questo scopo.

Come contrastare l'accusa comune che le campagne di sensibilizzazione a livello federale siano soldi buttati via?

Il punto di forza delle campagne è che si tratta di un approccio mediatico di massa per indurre le persone a modificare volontariamente il proprio comportamento. Le leggi e gli aumenti di prezzo costringono il gruppo target a comportarsi in un certo modo. È noto che i cambiamenti comportamentali volontari sono di natura duratura, mentre quelli involontari e forzati hanno maggiori probabilità di essere annullati una volta cambiata la legge. Secondo la ricerca, l'effetto migliore si ottiene con una combinazione di misure. Così, ad esempio, se vengono introdotte nuove leggi, contemporaneamente all'aumento del prezzo dei pacchetti di sigarette e a una campagna pubblicitaria. Il pacchetto completo funziona al meglio.

L'intervista è stata condotta all'inizio di quest'anno come parte della ricerca per il focus sulle campagne di sensibilizzazione ("La paura è un cattivo consigliere?") nell'edizione cartacea di Werbewoche 4-5/2020.