Mobile beschert Werbemarkt starkes Wachstum
Der globale Werbemarkt wächst dank mobiler Technologien in den kommenden drei Jahren besonders stark und nachhaltig. Auch der Schweizer Markt wächst. Das prognostiziert Zenith Optimedia in der Studie «Advertising Expenditure Forecast».
Im kommenden Jahr werden die Olympischen Winterspiele, die Fussballweltmeisterschaft und die US-amerikanischen Zwischenwahlen den Werbemarkt beflügeln. Bei den starken Prognosen für 2015 und 2016 geht ZenithOptimedia von der Annahme aus, dass sich die (süd-)europäischen Märkte kontinuierlich erholen und keine neue Krise ausbricht.
Auch in der Schweiz zieht der Werbemarkt an, allerdings deutlich weniger dynamisch. «Das laufende Jahr wird noch mit einem etwa 1,0 Prozent abschliessen, aber für 2014 gehen wir von einem Wachstum um 1,6 Prozent aus, das sich 2015 und 2016 in moderaten Wachstumsraten von 0,7 und 0,8 Prozent weiter fortsetzt», erläutert Beat Krebs, CEO Zenith Optimedia Schweiz in einer Mitteilung. «Die grossen Werbungtreibenden sind oft multinationale Unternehmen, die stärker in aufstrebenden Märkten investieren, in denen noch relevante Marktanteilsgewinne möglich sind. Vor diesem Hintergrund ist es schwierig, an frühere Wachstumsraten anzuknüpfen.»
Der global stärkste Wachstumstreiber für Werbung ist Mobile (jegliche Online-Werbung, die auf mobile Endgeräte ausgeliefert wird). Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets wächst auch der Medienkonsum über diese Endgeräte. Erstmals seit 20 Jahren entsteht so ein neuer Kanal, der die Mediennutzung steigert, ohne andere Medienkanäle zu kannibalisieren. So werden in den kommenden drei Jahren 36 Prozent
der zusätzlichen Werbeinvestitionen in mobile Werbung fliessen. Fernsehen wird als zweitgrösster Wachstumstreiber 34 Prozent der zusätzlichen Werbegelder anziehen, gefolgt von Desktop Online (25 Prozent). Trotz beträchtlicher Wachstumsraten bleibt Mobile zunächst noch ein überschaubarer Kanal, in den 2013 gerade einmal 2,7 Prozent der globalen Werbeinvestitionen fliessen. Bis 2016 sollen es jedoch 7,7 Prozent sein, womit Mobile Radio, Zeitschriften und Aussenwerbung überholen würde und somit zum viertgrössten Werbemedium avanciert.
«Gerade in der Schweiz werden die mobilen Endgeräte zunehmend populärer», so Krebs. «Die Verbreitung von Smartphones wird von 54 Prozent in diesem Jahr auf 78 Prozent in 2016 steigen. Bei den Tablets steigt sie von 19 Prozent auf 30 Prozent. Das sind internationale Spitzenwerte. Allerdings hinken wir in Schweiz der globalen Entwicklung noch hinterher, was die Akzeptanz mobiler Werbeformen im Werbemarkt angeht. Noch fliesst vergleichsweise wenig Geld in mobile Werbeformen. Hier hat der Schweizermarkt viel Potenzial.»
Gleiches gilt auch für die gesamte Online-Werbung in der Schweiz. So sieht die Prognose für Deutschland 2016 die Online-Werbung erstmals vor der Zeitungswerbung. In der Schweiz ist diese Konstellation trotz kontinuierlichem Wachstum der Online- Werbeinvestitionen und anhaltender Verluste der Zeitungen in naher Zukunft noch lange nicht abzusehen.
Über die Studie
Zenith Optimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts bereits seit 17 Jahren. Sie dienen der Werbewirtschaft als Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto- Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online-Datenbank unter Adforecast.com zur Verfügung. Mediensplits und Jahresvergleiche aller erhobenen Länder können in Grafiken und Diagrammen dargestellt und heruntergeladen werden. Auch die Mediengattungen lassen sich untereinander vergleichen. Für Kunden der Zenith Optimedia-Agenturen ist der Datenbankzugang kostenlos. Journalisten haben die Möglichkeit, die Datenbank eine Woche kostenlos zu testen. Die kostenpflichtige Studie «Advertising Expenditure Forecast» kann ausserdem weiterhin bestellt werden unter Zenithoptimedia.com.
