Community Manager braucht das Land
Soziale Netze gewinnen zunehmend an Bedeutung und verdrängen konventionelle Medien. Glaubt man denen, die es schon machen, wird Werbung auf Facebook auch in der Schweiz zum Höhenflug ansetzen.
Wie schon beim Aufkommen des Suchmaschinenmarketings ist allerdings auch das Social-Media-Marketing eine neue Spielwiese, auf der althergebrachtes Werbewissen oft nicht weiter hilft. Sagt etwa Markus Gabriel, Inhaber und Creative Director der auf Online- und Social-Media-Marketing spezialisierten Crossover-Agentur Angelink AG: «Die Betrachtung von Facebook als klassischen Werbeträger ist etwa so relevant wie die eines Fernsehers als Tonträger. Unternehmen sollten Facebook primär als eine vertrauensbildende Dialog- und eine virale Promotionsplattform begreifen und nicht als Parkplatz für Werbebotschaften.»
Der Hype um Social Media erfasst immer mehr Unternehmen, und es darf nicht vergessen werden, dass der professionelle Social-Media-Einsatz noch in den Kinderschuhen steckt. Immerhin ist schon klar geworden, dass, wer bei Facebook und anderen Sozialen Netzwerken mit herkömmlichem Werbeverständnis zuerst die Reichweiten sieht und entsprechend Anzeigen schaltet, oft rasch enttäuscht wird. Denn wer auf Facebook unterwegs ist, will mit Freunden kommunizieren, und da ist unpersönliche Push-Werbung etwa so verpönt wie wenn der Staubsaugerverkäufer bei der Stammtischrunde auftauchen würde.
Unternehmen müssen also danach streben, Teil des sozialen Umfelds der angestrebten Zielgruppe zu werden. Erster Schritt und Basis dazu ist eine eigne Fan Page, die auf einer Social-Network-Plattform wie eine Homepage funktioniert. Einer Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Nielsen vom April 2010 zufolge sind Kaufabsichten beim Einsatz einer Homepage viermal grösser (8 %), als wenn dies nicht der Fall ist (2 %). Doch eine eigene Präsenz in einem Sozialen Netzwerk darf nicht statisch sein, sondern muss die Interaktion fördern. Hier kommt die neue Disziplin des Community-Managements ins Spiel, das nicht einfach mit der Moderation von Foren gleichzustellen ist. Hier sind noch viel Erfahrung und entsprechende Kompetenz aufzubauen (entsprechende Kursangebote spriessen derzeit allenthalben). Fehlen diese, haben selbst grosse Marken zwar eine Präsenz, erreichen damit aber nur eine verhältnismässig dürftige Fan-Basis. Auf dieser Basis können nun Werbekampagnen aufsetzen und sind dann oft sehr erfolgreich. Wer nun mit Werbung in einem Sozialen Netz seine Fan-Basis vergrössern will, wird von solcher Zahlenbolzerei allerdings auch wieder enttäuscht werden. Denn mit (wenigen) echten Fans kann besser interagiert werden als mit vielen gekauften. Im Online-Marketing sind Reichweiten zunehmend weniger relevant, dafür sind qualitative Kennzahlen gefragt. Diese sind gerade bei Sozialen Netzen erst im Entstehen begriffen. So wie im Geschäftsleben vor allem Stammkunden wichtig sind, geht es bei Sozialen Netzen um starke Verbindungen, die etwa an häufigen und regelmässigen Besuchen der Fans auf der Facebook-Seite erkennbar sind.
Christoph J. Walther
Experten sind sich sicher: Facebook wird den klassischen Medien das Wasser abgraben
Die Werbewoche hat sich bei Social-Media-PraktikerInnen in der Schweiz nach deren Erfahrungen mit Werbung auf Facebook und den entsprechenden Zukunftsperspektiven erkundigt: Regula Fecker (Rod Kommunikation AG, Zürich), Sven Beichler (mySwissChocolate AG), Markus Gabriel (Angelink AG Crossover Agentur, Zürich), Andrea Iltgen (xeit gmbh), Sandra Albisser (SocialCom GmbH) und Stefania Misteli (Valora Management AG).
Hier geht es zu den Antworten.
Dieser Beitrag stammt aus der aktuelle Printausgabe der Werbewoche.
(Bild: Keystone)
