Le pays a besoin de community managers

Comme lors de l'apparition du marketing par moteur de recherche, le marketing des médias sociaux est un nouveau terrain de jeu sur lequel les connaissances publicitaires traditionnelles ne sont souvent d'aucune aide. Markus Gabriel, propriétaire et directeur créatif de l'agence crossover Angelink AG, spécialisée dans le marketing en ligne et des médias sociaux, déclare : "Considérer Facebook comme un support publicitaire classique est aussi pertinent que de considérer un téléviseur comme un support sonore. Les entreprises devraient considérer Facebook en premier lieu comme une plateforme de dialogue qui inspire confiance et une plateforme de promotion virale, et non comme un parking pour les messages publicitaires".

L'engouement pour les médias sociaux touche de plus en plus d'entreprises, et il ne faut pas oublier que l'utilisation professionnelle des médias sociaux n'en est qu'à ses débuts. Toujours est-il qu'il est déjà clair que celui qui, sur Facebook et d'autres réseaux sociaux, voit d'abord les taux de pénétration avec une conception traditionnelle de la publicité et place des annonces en conséquence, est souvent rapidement déçu. En effet, les personnes qui se rendent sur Facebook veulent communiquer avec des amis, et la publicité push impersonnelle est alors aussi mal vue que si le vendeur d'aspirateurs se présentait à la table des habitués.

Les entreprises doivent donc s'efforcer de faire partie de l'environnement social du groupe cible visé. La première étape et la base pour y parvenir est une propre fan page qui fonctionne comme une page d'accueil sur une plate-forme de réseau social. Selon une étude de l'entreprise américaine d'études de marché Nielsen d'avril 2010, les intentions d'achat sont quatre fois plus importantes lorsque l'on utilise une page d'accueil (8 %) que lorsque ce n'est pas le cas (2 %). Mais une présence propre sur un réseau social ne doit pas être statique, elle doit favoriser l'interaction. C'est là qu'intervient la nouvelle discipline du community management, qui ne peut pas être simplement assimilée à la modération de forums. Il faut encore acquérir beaucoup d'expérience et les compétences correspondantes (les offres de cours correspondantes fleurissent actuellement un peu partout). En l'absence de ces compétences, même les grandes marques ont certes une présence, mais elles n'atteignent qu'une base de fans relativement faible. Les campagnes publicitaires peuvent alors se baser sur cette base et sont souvent très efficaces. Celui qui veut augmenter sa base de fans avec de la publicité sur un réseau social sera toutefois déçu par ces chiffres. En effet, il est plus facile d'interagir avec de vrais fans (peu nombreux) qu'avec de nombreux fans achetés. Dans le marketing en ligne, les taux de pénétration sont de moins en moins importants et les indicateurs qualitatifs sont de plus en plus demandés. Ceux-ci commencent tout juste à émerger, notamment sur les réseaux sociaux. De même que dans le monde des affaires, ce sont surtout les clients réguliers qui sont importants, il s'agit pour les réseaux sociaux de liens forts, reconnaissables par exemple aux visites fréquentes et régulières des fans sur la page Facebook.

Christoph J. Walther

Les experts en sont convaincus : Facebook va couper l'herbe sous le pied des médias classiques

Werbewoche s'est renseigné auprès de praticiens des médias sociaux en Suisse sur leurs expériences avec la publicité sur Facebook et les perspectives d'avenir correspondantes : Regula Fecker (Rod Kommunikation AG, Zurich), Sven Beichler (mySwissChocolate AG), Markus Gabriel (Angelink AG Crossover Agentur, Zurich), Andrea Iltgen (xeit gmbh), Sandra Albisser (SocialCom GmbH) et Stefania Misteli (Valora Management AG).

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Cet article est tiré de l'édition imprimée actuelle de Werbewoche.

(Image : Keystone)