Brillanten für Freunde

In Toronto erregt ein Juwelier mit einer Werbekampagne mit schwulem Touch Aufsehen

In Toronto erregt ein Juwelier mit einer Werbekampagne mit schwulem Touch AufsehenVon Werner CatrinaHenry Birks & Sons, Kanadas ältestes Juweliergeschäft, betritt für die Branche Werbeneuland und wirbt in seinen Schaufenstern mit verliebten homosexuellen Pärchen. Die Kanadier finden nichts Anstössiges dabei und loben die Kampagne.
«Lovers» lautet der prägnante Slogan in den neu gestalteten Schaufenstern des kanadischen Juweliers Birks. In einem roten Herzen ist ein strahlender jüngerer Mann abgebildet, der seinem glücklichen älteren Freund den Arm um die Schulter legt. Dazu werden eine männlich gestylte Uhr, ein schwarzes, dem Schweizer Militärmesser nachempfundenes Sackmesser mit silbernen Klingen und funkelnde Manschettenknöpfe drapiert. Das nächste Schaufenster zeigt zwei Frauen in ähnlich verliebter Pose, dazu eine Halskette und eine Brosche – mehr nicht. Und so geht es weiter die ganze Schaufensterfront der eleganten Bloor Street in Toronto entlang.
Über Nacht hat die erfrischend tolerante und natürliche Kampagne landesweit Aufmerksamkeit erregt und ein unisono wohlwollendes Presseecho ausgelöst. Die grösste kanadische Zeitung, The Globe And Mail, wies gar mit einem Aufmacher auf der ersten Seite und einem Bericht im Innern des Blattes auf die Kampagne hin und multiplizierte damit die Wirkung der Schaufenster enorm.
«Birks versucht, aus dem konservativen Denkschema auszubrechen», erklärt Mary Olivier, Managerin bei der Schmuckfirma, «aber nicht auf schockierende Art. Diese Kampagne handelt von wirklichen Menschen, ihr Anliegen ist echte Kommunikation.»
Erfreut reagierten die direkt Angesprochenen. «Es ist wirklich schön zu sehen, dass ein doch eher traditionsorientiertes Juweliergeschäft wie Birks jetzt anfängt, über etwas nachzudenken, was die kanadische Gesellschaft längst akzeptiert hat», erklärt Dirk Gallagher, ein Vertreter der Gay Community in Toronto, «lasst uns alle Kanadier gleich behandeln!»
Henry Birks & Sons ist Kanadas ältestes Juweliergeschäft. In den frühen Neunzigerjahren wirtschaftete das etwas verstaubte Haus am Rande der Pleite herum und wurde dann an die italienische Holding Iniziativa Regaluxe verkauft, was Restrukturierungen und einen starken Innovationsschub auslöste.
Birks profiliert sich jetzt als Trendsetter des teuren Luxusschmuckes. Wie die Managerin erklärt, hat sich die Kundschaft in den letzten Jahren stark verjüngt; der Altersschwerpunkt liege jetzt zwischen 34 und 54 Jahren, stellt Mary Olivier fest.
Ein vollkommen neues Image für die Juwelenbranche
Marketing und Werbung mit Gay-Thematik sind in Kanada nichts Neues; für Gold und Edelsteine bedeutet diese Kampagne im nordamerikanischen Land jedoch eine Premiere. Wie eine kleine Umfrage von The Globe and Mail zeigte, identifizierten manche Betrachter das Männerpaar überraschenderweise als Vater und Sohn. Und eine Passantin gab zu Protokoll: «Ich sehe zwei gute Freundinnen, sicher keine Lesben!»
Mary Olivier findet das alles spannend: «Man sieht das, was man sehen will.» Einen Fluchtweg liessen die Dekorateure von Birks im Übrigen noch offen. Die Displays können je nach Bedarf gedreht werden: auf der Hinterseite der Herzen sind wahlweise eine Mutter mit Kind und ein älteres Paar zu sehen. Mit dem passenden Schmuck, versteht sich.
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