Des brillants pour les amis
A Toronto, un bijoutier fait sensation avec une campagne publicitaire aux accents gays
A Toronto, un bijoutier fait sensation avec une campagne publicitaire aux accents gaysPar Werner CatrinaHenry Birks & Sons, la plus ancienne bijouterie du Canada, s'aventure en terre inconnue pour le secteur de la publicité et affiche dans ses vitrines des couples homosexuels amoureux. Les Canadiens ne trouvent rien de choquant à cela et font l'éloge de la campagne.
"Lovers" est le slogan percutant des vitrines nouvellement conçues du bijoutier canadien Birks. Dans un cœur rouge, on voit un jeune homme rayonnant qui passe son bras autour de l'épaule de son ami plus âgé et heureux. Il est accompagné d'une montre au style masculin, d'un couteau de poche noir aux lames argentées, inspiré du couteau militaire suisse, et de boutons de manchette étincelants. La vitrine suivante montre deux femmes dans une pose amoureuse similaire, ainsi qu'un collier et une broche - rien de plus. Et ainsi de suite tout au long des vitrines de l'élégante Bloor Street à Toronto.
Du jour au lendemain, cette campagne rafraîchissante, tolérante et naturelle a attiré l'attention dans tout le pays et a suscité un écho de presse unanimement bienveillant. Le plus grand journal canadien, The Globe And Mail, a même attiré l'attention sur la campagne avec une première page et un article à l'intérieur du journal, multipliant ainsi considérablement l'impact des vitrines.
"Birks essaie de sortir du schéma de pensée conservateur", explique Mary Olivier, manager chez le joaillier, "mais pas de manière choquante. Cette campagne parle de vraies personnes, son objectif est une vraie communication".
Les personnes directement concernées ont réagi avec plaisir. "C'est vraiment bien de voir qu'une bijouterie plutôt traditionnelle comme Birks commence maintenant à réfléchir à quelque chose que la société canadienne a accepté depuis longtemps", explique Dirk Gallagher, un représentant de la communauté gay de Toronto, "traitons tous les Canadiens de la même façon" !
Henry Birks & Sons est la plus ancienne bijouterie du Canada. Au début des années quatre-vingt-dix, la maison un peu poussiéreuse a été au bord de la faillite, puis vendue à la holding italienne Iniziativa Regaluxe, ce qui a entraîné des restructurations et une forte poussée d'innovation.
Birks se profile désormais comme un créateur de tendances dans le domaine des bijoux de luxe coûteux. Comme l'explique la manager, la clientèle s'est considérablement rajeunie ces dernières années ; le centre de gravité de l'âge se situe désormais entre 34 et 54 ans, constate Mary Olivier.
Une toute nouvelle image pour le secteur de la joaillerie
Le marketing et la publicité sur le thème gay ne sont pas nouveaux au Canada, mais pour l'or et les pierres précieuses, cette campagne représente une première dans le pays nord-américain. Comme l'a montré un petit sondage réalisé par The Globe and Mail, certains spectateurs ont étonnamment identifié le couple d'hommes comme étant un père et son fils. Et une passante a déclaré : "Je vois deux bonnes amies, certainement pas des lesbiennes" !
Mary Olivier trouve tout cela passionnant : "On voit ce que l'on veut voir". Les décorateurs de Birks ont d'ailleurs laissé une porte de sortie ouverte. Les présentoirs peuvent être tournés selon les besoins : à l'arrière des cœurs, on peut voir au choix une mère et son enfant ou un couple âgé. Avec les bijoux assortis, bien sûr.
"Lovers" est le slogan percutant des vitrines nouvellement conçues du bijoutier canadien Birks. Dans un cœur rouge, on voit un jeune homme rayonnant qui passe son bras autour de l'épaule de son ami plus âgé et heureux. Il est accompagné d'une montre au style masculin, d'un couteau de poche noir aux lames argentées, inspiré du couteau militaire suisse, et de boutons de manchette étincelants. La vitrine suivante montre deux femmes dans une pose amoureuse similaire, ainsi qu'un collier et une broche - rien de plus. Et ainsi de suite tout au long des vitrines de l'élégante Bloor Street à Toronto.
Du jour au lendemain, cette campagne rafraîchissante, tolérante et naturelle a attiré l'attention dans tout le pays et a suscité un écho de presse unanimement bienveillant. Le plus grand journal canadien, The Globe And Mail, a même attiré l'attention sur la campagne avec une première page et un article à l'intérieur du journal, multipliant ainsi considérablement l'impact des vitrines.
"Birks essaie de sortir du schéma de pensée conservateur", explique Mary Olivier, manager chez le joaillier, "mais pas de manière choquante. Cette campagne parle de vraies personnes, son objectif est une vraie communication".
Les personnes directement concernées ont réagi avec plaisir. "C'est vraiment bien de voir qu'une bijouterie plutôt traditionnelle comme Birks commence maintenant à réfléchir à quelque chose que la société canadienne a accepté depuis longtemps", explique Dirk Gallagher, un représentant de la communauté gay de Toronto, "traitons tous les Canadiens de la même façon" !
Henry Birks & Sons est la plus ancienne bijouterie du Canada. Au début des années quatre-vingt-dix, la maison un peu poussiéreuse a été au bord de la faillite, puis vendue à la holding italienne Iniziativa Regaluxe, ce qui a entraîné des restructurations et une forte poussée d'innovation.
Birks se profile désormais comme un créateur de tendances dans le domaine des bijoux de luxe coûteux. Comme l'explique la manager, la clientèle s'est considérablement rajeunie ces dernières années ; le centre de gravité de l'âge se situe désormais entre 34 et 54 ans, constate Mary Olivier.
Une toute nouvelle image pour le secteur de la joaillerie
Le marketing et la publicité sur le thème gay ne sont pas nouveaux au Canada, mais pour l'or et les pierres précieuses, cette campagne représente une première dans le pays nord-américain. Comme l'a montré un petit sondage réalisé par The Globe and Mail, certains spectateurs ont étonnamment identifié le couple d'hommes comme étant un père et son fils. Et une passante a déclaré : "Je vois deux bonnes amies, certainement pas des lesbiennes" !
Mary Olivier trouve tout cela passionnant : "On voit ce que l'on veut voir". Les décorateurs de Birks ont d'ailleurs laissé une porte de sortie ouverte. Les présentoirs peuvent être tournés selon les besoins : à l'arrière des cœurs, on peut voir au choix une mère et son enfant ou un couple âgé. Avec les bijoux assortis, bien sûr.
