«Klassische Regieverträge sind veraltet»
Erwin Bachmann über die neue Kooperationsform von Neuer LZ und Publicitas
Erwin Bachmann über die neue Kooperationsform von Neuer LZ und PublicitasNach zweijährigen Verhandlungen zwischen Neuer Luzerner Zeitung (Neue LZ) und Publicitas (P) ist ein Modell entstanden, das dem Verlag die Leitung im Anzeigengeschäft überträgt. Erwin Bachmann, VR-Delegierter der LZ Medien Holding, erklärt, weshalb dies von seinem Unternehmen so gewünscht wurde.Warum wünschte die Neue LZ ein neues Zusammenarbeitsmodell mit der P?
Erwin Bachmann: Das Anzeigengeschäft ist generell das Wichtigste, was wir und auch andere Verlage betreiben, denn zwei Drittel unserer Einnahmen stammen aus diesem Geschäft. Deshalb war es schon länger unsere Absicht, näher an dieses Geschäft heranzukommen.
Aber warum dieser radikale Wechsel vom Outsourcing zur Inhouse-Bearbeitung?
Bachmann: Ich glaube, dass der klassische Regievertrag veraltet ist, mit dem man ein solches Geschäft praktisch über ein Papier weitergibt. Wir müssen auf dieses Schlüsselgeschäft viel stärker Einfluss nehmen und viel mehr einwirken können, das gilt sowohl für den Kundenkontakt als auch bei den entsprechenden strategischen und operativen Entscheiden.
Die Rede ist von einer paritätischen Kooperationsform. Was heisst das?
Bachmann: Paritätisch heisst, dass wir in zwei verschiedenen Gremien gleichberechtigt zusammenarbeiten: Auf der Stufe Strategie haben wir so etwas wie einen Verwaltungsrat, auf der operativen Ebene so etwas wie eine Geschäftsleitung. Das Modell ist so aufgebaut, dass wir die Grundkosten, die etwa für die Bearbeitung, für die Abrechnungssysteme und anderes entstehen, gemeinsam tragen. Wir haben direkt Einfluss auf diese Kosten. So entscheiden wir mit, wie wir ein Problem lösen und welche Leistungen wir einkaufen wollen. Für die Publicitas hingegen läuft das Modell nach Abgeltung ihrer Leistungen auf eine Gewinnbeteiligung hinaus.
Werden Sie eine gemeinsame Firma gründen?
Bachmann: Nein, es gibt keine Firma im rechtlichen Sinn. Nur die Konstruktion ist ähnlich wie bei einer Firma. Aber die Rechtsform bleibt: zwei verschiedene Firmen, die aber viel enger zusammenarbeiten. Für uns ist entscheidend, dass die P Luzern ihren Standort an den Standort der LZ Medien verlegen wird, sodass die Wege zwischen Inserat und Verlag, zwischen Inserat und Technik und teilweise auch zwischen Inserat und Redaktion sehr kurz sind. Das wird schliesslich auch den Kunden sehr entgegenkommen.
Wie werden der Quasi-VR und die Quasi-GL personell zusammengesetzt sein?
Bachmann: Auf der strategischen Ebene haben wir ein Viererteam, bei dem ich den Vorsitz mit Stichentscheid habe. Mit dabei sind unser Geschäftsleiter Jürg Weber und Bruno Hegglin, der Direktor der P Luzern, sowie ein Vertreter der P Schweiz. Auf der operativen Ebene ist ein Sechserteam vorgesehen. Dort wird der Geschäftsleiter Neue LZ federführend sein, seitens der Publicitas werden der Anzeigenleiter und der Key-Account-Chef dabei sein. Doch das ist personell noch nicht definitiv.
Dass die Führung bei der Neuen LZ sein wird, erweckt den Eindruck, dass Sie der Publicitas nicht ganz trauen. Gab es in der Vergangenheit Probleme?
Bachmann: Nein, sonst würden wir nicht mit der P zusammenarbeiten, sondern in die Eigenregie gehen. Ziel war, ein vorteilhafteres Modell zu finden. Die P ist eine sehr gute Inserategesellschaft. Diese soll mit dem Verlagsgeschäft zu einer sinnvollen Kombination gebündelt werden, eigentlich ähnlich, wie dies bei Eigenregiezeitungen möglich ist. Von Misstrauen gegenüber der P kann überhaupt nicht die Rede sein. Die Tatsache, dass der Vorsitz bei uns ist, zeigt lediglich, dass wir uns wirklich ernsthaft um dieses Geschäft kümmern wollen.
Damit hatten Sie es aber eilig. Immerhin wurde der bisherige Pachtvertrag vorzeitig aufgelöst.
Bachmann: Er wurde lediglich ein Jahr vor Ablauf durch das neue Modell abgelöst, um sofort die bessere Lösung einzuführen.
Wird es mit dem neuen Modell künftig für die Inserenten einfacher, auf die Redaktion Einfluss zu nehmen?
Bachmann: Weder einfacher noch schwieriger, denn wir haben eine klare Trennung zwischen Inserateraum und redaktionellem Raum. Aber wenn es um das Platzieren von Inseraten geht, wird unser engeres – auch örtliches – Zusammenkommen die Wege zwischen Anzeigenverkauf und Redaktion verkürzen. Das wird den Kunden zugute kommen, hat aber keinen Einfluss auf den Inhalt der Zeitung. Ich glaube übrigens, dass wir bezüglich Inserateplatzierung schon heute ein hervorragendes Angebot und ein sehr gutes Zusammenwirken mit unserer Redaktion haben.
Ist es für die Neue LZ als marktbeherrschende Zeitung in der Zentralschweiz imagemässig geschickt, mit dem marktbeherrschenden Anzeigenverkäufer künftig noch enger liiert zu sein?
Bachmann: Darin sehen wir überhaupt kein Problem, es ändert sich ja nichts für die anderen Mitbewerber. Die Zusammenarbeit zwischen Neuer LZ und P bestand ja schon bisher, nur in anderer Form.
Wie unterscheidet sich Ihr Zusammenarbeitsmodell von dem, was in Chur mit der Südostschweiz Publicitas AG seit einiger Zeit existiert?
Bachmann: Im Wesentlichen ist nur die Rechtsform anders.
Und warum wählten Neue LZ und P Luzern eine weniger klare Rechtsform?
Bachmann: Wir sind zwar mit Abstand grösster Kunde der P Luzern, aber diese bedient auch noch andere Zentralschweizer Anbieter. Deshalb wäre es für sie problematisch, über eine auch rechtlich gemeinsame Gesellschaft gleichzeitig Anzeigenverkäufer für Dritte im selben Raum zu sein.
Interview: Markus Knöpfli
Erwin Bachmann: Das Anzeigengeschäft ist generell das Wichtigste, was wir und auch andere Verlage betreiben, denn zwei Drittel unserer Einnahmen stammen aus diesem Geschäft. Deshalb war es schon länger unsere Absicht, näher an dieses Geschäft heranzukommen.
Aber warum dieser radikale Wechsel vom Outsourcing zur Inhouse-Bearbeitung?
Bachmann: Ich glaube, dass der klassische Regievertrag veraltet ist, mit dem man ein solches Geschäft praktisch über ein Papier weitergibt. Wir müssen auf dieses Schlüsselgeschäft viel stärker Einfluss nehmen und viel mehr einwirken können, das gilt sowohl für den Kundenkontakt als auch bei den entsprechenden strategischen und operativen Entscheiden.
Die Rede ist von einer paritätischen Kooperationsform. Was heisst das?
Bachmann: Paritätisch heisst, dass wir in zwei verschiedenen Gremien gleichberechtigt zusammenarbeiten: Auf der Stufe Strategie haben wir so etwas wie einen Verwaltungsrat, auf der operativen Ebene so etwas wie eine Geschäftsleitung. Das Modell ist so aufgebaut, dass wir die Grundkosten, die etwa für die Bearbeitung, für die Abrechnungssysteme und anderes entstehen, gemeinsam tragen. Wir haben direkt Einfluss auf diese Kosten. So entscheiden wir mit, wie wir ein Problem lösen und welche Leistungen wir einkaufen wollen. Für die Publicitas hingegen läuft das Modell nach Abgeltung ihrer Leistungen auf eine Gewinnbeteiligung hinaus.
Werden Sie eine gemeinsame Firma gründen?
Bachmann: Nein, es gibt keine Firma im rechtlichen Sinn. Nur die Konstruktion ist ähnlich wie bei einer Firma. Aber die Rechtsform bleibt: zwei verschiedene Firmen, die aber viel enger zusammenarbeiten. Für uns ist entscheidend, dass die P Luzern ihren Standort an den Standort der LZ Medien verlegen wird, sodass die Wege zwischen Inserat und Verlag, zwischen Inserat und Technik und teilweise auch zwischen Inserat und Redaktion sehr kurz sind. Das wird schliesslich auch den Kunden sehr entgegenkommen.
Wie werden der Quasi-VR und die Quasi-GL personell zusammengesetzt sein?
Bachmann: Auf der strategischen Ebene haben wir ein Viererteam, bei dem ich den Vorsitz mit Stichentscheid habe. Mit dabei sind unser Geschäftsleiter Jürg Weber und Bruno Hegglin, der Direktor der P Luzern, sowie ein Vertreter der P Schweiz. Auf der operativen Ebene ist ein Sechserteam vorgesehen. Dort wird der Geschäftsleiter Neue LZ federführend sein, seitens der Publicitas werden der Anzeigenleiter und der Key-Account-Chef dabei sein. Doch das ist personell noch nicht definitiv.
Dass die Führung bei der Neuen LZ sein wird, erweckt den Eindruck, dass Sie der Publicitas nicht ganz trauen. Gab es in der Vergangenheit Probleme?
Bachmann: Nein, sonst würden wir nicht mit der P zusammenarbeiten, sondern in die Eigenregie gehen. Ziel war, ein vorteilhafteres Modell zu finden. Die P ist eine sehr gute Inserategesellschaft. Diese soll mit dem Verlagsgeschäft zu einer sinnvollen Kombination gebündelt werden, eigentlich ähnlich, wie dies bei Eigenregiezeitungen möglich ist. Von Misstrauen gegenüber der P kann überhaupt nicht die Rede sein. Die Tatsache, dass der Vorsitz bei uns ist, zeigt lediglich, dass wir uns wirklich ernsthaft um dieses Geschäft kümmern wollen.
Damit hatten Sie es aber eilig. Immerhin wurde der bisherige Pachtvertrag vorzeitig aufgelöst.
Bachmann: Er wurde lediglich ein Jahr vor Ablauf durch das neue Modell abgelöst, um sofort die bessere Lösung einzuführen.
Wird es mit dem neuen Modell künftig für die Inserenten einfacher, auf die Redaktion Einfluss zu nehmen?
Bachmann: Weder einfacher noch schwieriger, denn wir haben eine klare Trennung zwischen Inserateraum und redaktionellem Raum. Aber wenn es um das Platzieren von Inseraten geht, wird unser engeres – auch örtliches – Zusammenkommen die Wege zwischen Anzeigenverkauf und Redaktion verkürzen. Das wird den Kunden zugute kommen, hat aber keinen Einfluss auf den Inhalt der Zeitung. Ich glaube übrigens, dass wir bezüglich Inserateplatzierung schon heute ein hervorragendes Angebot und ein sehr gutes Zusammenwirken mit unserer Redaktion haben.
Ist es für die Neue LZ als marktbeherrschende Zeitung in der Zentralschweiz imagemässig geschickt, mit dem marktbeherrschenden Anzeigenverkäufer künftig noch enger liiert zu sein?
Bachmann: Darin sehen wir überhaupt kein Problem, es ändert sich ja nichts für die anderen Mitbewerber. Die Zusammenarbeit zwischen Neuer LZ und P bestand ja schon bisher, nur in anderer Form.
Wie unterscheidet sich Ihr Zusammenarbeitsmodell von dem, was in Chur mit der Südostschweiz Publicitas AG seit einiger Zeit existiert?
Bachmann: Im Wesentlichen ist nur die Rechtsform anders.
Und warum wählten Neue LZ und P Luzern eine weniger klare Rechtsform?
Bachmann: Wir sind zwar mit Abstand grösster Kunde der P Luzern, aber diese bedient auch noch andere Zentralschweizer Anbieter. Deshalb wäre es für sie problematisch, über eine auch rechtlich gemeinsame Gesellschaft gleichzeitig Anzeigenverkäufer für Dritte im selben Raum zu sein.
Interview: Markus Knöpfli
