«Wir stehen noch ganz am Anfang»

Webewoche.ch: Künstliche Intelligenz ist aktuell ein grosses Thema, vor allem für Text- und Bilderstellung. Wo sehen Sie die Einsatzmöglichkeiten bei der Mediaplanung?

Nico Podgorny: In der heutigen datengetriebenen Werbebranche eröffnet der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) neue Möglichkeiten, um Marketingstrategien zu optimieren und effektivere Werbekampagnen zu entwickeln. Als innovative Agentur sind wir sehr neugierig auf die Vorteile von KI. Aktuell ist es für uns ein grosses Spielfeld, wo wir vieles ausprobieren, praktische Nutzen für unsere Kunden suchen oder die Vereinfachung von internen Prozessen testen. Ich sehe aktuell Möglichkeiten bei der Konzeption und Grobplanung und vor allem auch im Bereich von Datenauswertungen. Aber auch bei der Feinplanung und Umsetzung kann ich mir gut vorstellen, dass es in naher Zukunft Lösungen dank KI geben wird.

Welche konkreten Aufgaben der Mediaplanung könnten in Zukunft von KI unterstützt oder sogar übernommen werden?

Ein Bereich, in dem der Einsatz von KI besonders viel Vorteile bietet, ist die Zielgruppenanalyse. Durch den Einsatz fortschrittlicher Algorithmen können wir umfangreiche Datenmengen analysieren und so wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe gewinnen. KI ermöglicht es uns, Muster und Trends zu identifizieren, um personalisierte Kampagne zu entwickeln und damit Streuverluste zu minimieren.

Welche weiteren Aufgaben sehen Sie?

Bereits heute nutzen wir KI, um Touchpoint Maps und detaillierte Beschreibungen des Medienkonsums zu erstellen. Durch die automatische Auswertung von Nutzerdaten und Verhaltensmustern gewinnen wir Einblicke in die Kontaktpunkte der Zielgruppe. Dies hilft uns, die richtigen Kanäle und Botschaften zu identifizieren, um die Zielgruppe gezielt anzusprechen und den Erfolg der Kampagnen zu maximieren. Vielleicht können wir irgendwann den Konsum sogar voraussagen. Auf Basis von On.- und Offsite-Daten können überdies dynamische und automatisch generierte Message-Architekturen erstellt werden. Auf deren Basis können dynamic AD’s automatisch generiert und ausgespielt werden. So ist es möglich, eine fast unendliche Anzahl an unterschiedlichen Werbemitteln durch die KI produzieren zu lassen.

Multi-Channeling ist ein anderes Schlagwort in der Mediaplanung. Wie lassen sich KI und Multi-Channeling kombinieren?

Ein weiterer wichtiger Schritt besteht in der Tat darin, KI in Kombination mit einem Multi-Channel-Analyse-Tool wie Datorama / Power-BI / Funnel IO einzusetzen. Diese Kombination ermöglicht uns die Erstellung von Customer Journey Maps und die Ableitung von Conversion Funnels. So verstehen wir die Interaktionen der Kunden über verschiedene Kanäle hinweg und optimieren gezielt die Conversion-Raten. Stichwort: Fussballmannschaft und nicht last-Cookie-Counts.

Ein weiterer Mehrwert von KI liegt in der Auswertung grosser und komplexer Datenmengen. Statt manueller Analyse können KI-Algorithmen diese Aufgaben schnell und präzise erledigen. Wir gewinnen effizienter fundierte Einblicke und können viel schneller Muster erkennen, die wir dann als Quick Wins für das dynamische Planen einsetzten. Diese ermöglichen es uns, zeitnah auf Chancen zu reagieren und den Erfolg unserer Kampagnen zu steigern. Stichwort: dynamisches Planen.

Wo sehen Sie das Potenzial für KI in der Mediaplanung?

Der Einsatz von KI erleichtert auch die Erarbeitung von einfachen Mediaplänen als Basis. Basierend auf den gewonnenen Daten und Analysen liefert KI massgeschneiderte Empfehlungen für die Mediaplanung. Dies kann dann gut als Grundlage für die weiteren Ausarbeitungen genutzt werden. Zusätzlich setzen wir KI ein, um Produktionspläne zu erstellen. Die automatische Analyse von Produktionsdaten und -parametern ermöglicht eine optimierte Zeitplanung, die Produktionsprozesse optimiert, Kosten reduziert und die Effizienz steigert.

Sehen Sie in einem Bereich bald einen konkreten Einsatz von KI?

Wir haben erste vielversprechende Versuche unternommen, das dynamische Planen mithilfe von KI und On- und Off-Site-Analysetools präziser und effizienter zu gestalten. Die intelligente Auswertung von Echtzeitdaten ermöglicht es uns, unsere Planungsprozesse kontinuierlich zu optimieren und bessere Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen. Wir müssen auch eine Antwort auf die Cookieless World haben. Sobald die Intelligenz wegfällt, braucht es wieder mehr Gewicht auf der Konzeption und hierfür müssen wir vor allem auf andere Datenquellen zurückgreifen. Vor allem On-Site Daten. Hier kann uns AI helfen eine gewisse Vorarbeit zu leisten.

Wie treiben Sie die Implementierung von KI innerhalb der Agentur voran?

Aktuell haben wir eine interdisziplinäre Arbeitsgruppe bestehend aus Kreativ, Media, Produktion, Data, AdOps und Analytics gebildet, die unter meiner Leitung weiter forscht und gezielt Projekte pusht und Erfahrungen sammelt. Insgesamt ermöglicht uns der Einsatz von Künstlicher Intelligenz, unsere Entscheidungen freier von Bauchgefühl zu treffen und die Effizienz unserer Arbeit zu steigern. Was dann direkt unseren Kunden zugutekommt. Wir glauben, dass die Zukunft eine Kombination von menschlichem Fachwissen und KI-Technologie ist. Insbesondere beim Wegfall des Cookies braucht es wieder mehr Fokus auf die Konzeption.  Wir stehen noch ganz am Anfang.

Über Mediaplus Suisse

Mediaplus ist eine Innovationsagentur für das digitale Zeitalter. Sie bietet ein breites Leistungsspektrum, das über herkömmliche Medien hinausgeht. Mit den Schwerpunkten Media, Digital, Data und Content generiert Mediaplus einen zusätzlichen Mehrwert für ihre Kunden. Das Team von Mediaplus unterstützt Kund:innen bei der Entwicklung und Umsetzung von Mediastrategien. Mit kreativen Lösungsansätzen für Offline- und Online-Medien, einschliesslich Digital und Social Media, sorgen sie dafür, dass Werbebotschaften effektiv an Ihre Zielgruppen vermittelt werden.

Über Nico Podgorny

Mit über 20 Jahren Agenturerfahrung verfügt Nico Podgorny über eine vielseitige Expertise. Zu den Stationen gehören Beratertätigkeiten und Positionen als Digital Director bei sinka interactive, swissclick und Blue Spirit. Zudem war er als Dozent für Online-Marketing und Online-Werbung an der HSLU, MBSZ und der Migros Business Schule tätig. Als Gründungsmitglied und langjähriger Partner der Full Service Agentur The House Agency war er für das Consulting und die Beratung verantwortlich. In seiner Rolle als Digital Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei HAVAS konnte er seine Fähigkeiten in der strategischen Ausrichtung von digitalen Kampagnen und Projekten weiterentwickeln. Derzeit ist er als Chief Digital und Chief Client Officer bei Mediaplus Suisse im House of Communication Zurich tätig. Dort trägt er die Verantwortung für die digitale Strategie und die Betreuung der Kunden. Seine langjährige Erfahrung und Leidenschaft für digitales Marketing und strategische Beratung prägen seine erfolgreiche Karriere.