Havas Brand Predictor 2023: Nachhaltige Brands sind sympathischer

Der Brand Predictor von Havas Switzerland untersucht die Markenpräferenz für die relevantesten Marken im Schweizer Markt untersucht. Seit 2012 stellen die erhobenen Kennzahlen Dynamik und Vertrauen die zentralen Messgrössen des Brand Predictors dar. Beide gelten als unerlässliche Indikatoren für die Markenpräferenz und somit auch die Kaufabsichten der Konsument:innen. Während ein hoher Dynamik-Wert aus Sicht der Befragten auf eine gestiegene Beliebtheit und somit eine hohe Marken-Attraktivität schliessen lässt, zeigt ein hoher Wert im Vertrauen, dass die jeweiligen Marken als zuverlässig wahrgenommen werden.

Die dynamischsten Marken 2023

Digitale Marken und Marken im Bereich Nachhaltigkeit dominieren erneut das Top-20-Ranking in der Dynamik. Die differenzierte Betrachtung im Bereich Nachhaltigkeit zeigt, dass klassische Nachhaltigkeitslabels zur Produktherkunft wie «Miini Region» sowie Labels zu Produktions- und Landwirtschaftsstandards wie «BioSuisse» und «Migros Bio» im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Momentum verloren haben. Stattdessen verschiebt sich der Nachhaltigkeits-Trend immer weiter in den Bereich der pflanzenbasierten Ernährung.

«In einer Zeit, in der die Konsument:innen immer anspruchsvoller und informierter werden, ist es wichtig, dass Marken schnell agieren. Planted, Beyond Meat und V-Love sind hier besonders erfolgreich, da sie nicht nur Nachhaltigkeit, sondern auch Convenience bieten und es den Konsument:innen erleichtern, ihr Essverhalten entsprechend ihren persönlichen Werten umzusetzen», erläutert Rachel Montalbo, Studienverantwortliche bei Havas.

Twint besetzt auch in diesem Jahr wieder die Spitzenposition unter den digitalen Marken und bleibt trotz eines leichten Dynamik-Rückgangs unangefochten. Das Dynamik-Ranking verdeutlicht jedoch auch die hohe Schnelllebigkeit von digitalen Brands: Social Media App BeReal ist die stärkste Newcomer Marke im Dynamik-Ranking und positioniert sich noch vor TikTok und Netflix, die Überflieger der vergangenen Jahre. Zu den Gewinnern im Dynamik-Ranking gehört auch die Video-Streaming Plattform Twitch, die eine kontinuierlich positive Entwicklung im Dynamik-Ranking aufzeigt. Auch die Mobile-Bank neon kann sich einen Platz in den Top 20 zurückerobern.

Momentum Factor: Die trendigsten Marken

Neben den Kernindikatoren Dynamik und Vertrauen werden weitere Kennzahlen ausgewiesen: Der Momentum Factor gibt Auskunft darüber, welche Marken eine starke Zunahme in der wahrgenommenen Beliebtheit aufweisen und somit stark im Trend liegen.

Der Blick auf den Momentum Factor bestätigt die beobachtete Tendenz zu den dynamischsten Marken. Während klassische Bio- und Regio-Labels an Relevanz verlieren, setzen sich vor allem vegane Lebensmittelhersteller und Digital-Lifestyle-Brands durch. Auch in der Kategorie der trendigsten Marken kann Twint die Führungsposition verteidigen.

«Twint ist ein schönes Beispiel dafür, wie eine Marke auf aktuelle Konsumentenbedürfnisse eingeht. Die konstante Weiterentwicklung des Dienstleistungsangebots trifft den Nerv der Zeit und befriedigt Bedürfnisse nach Effizienz und Convenience. So wird eine gesamtheitlich positive Customer Experience geschaffen», begründet Rachel Montalbo.

Die Ergebnisse aus dem Havas Brand Predictor zeigen, wie sich die gesellschaftlichen und globalen Megatrends auf die Wahrnehmung und Präferenzen von Marken, sowie das Konsumverhalten auswirken können: Die Relevanz jener Marken steigt, welche die Bedürfnisse eines effizienten, authentischen und nachhaltigen Lifestyles bedienen. So gehören zum Beispiel zu den stärksten Newcomern im Momentum Factor BeReal, CoffeeB, Polestar und Alpro.

Vertrauen: Verschiedene Faktoren spielen eine Rolle

Vertrauen spielt eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung der Markenpräferenz, wobei der Zeitfaktor von grosser Bedeutung ist. Dennoch garantiert ein langes Bestehen einer Marke allein nicht automatisch ein hohes Vertrauen. So spielen weitere Faktoren wie die Branchenzugehörigkeit einer Marke eine wichtige Rolle. Krankenkassen schneiden beispielsweise erfahrungsgemäss tiefer ab als Marken aus der Unterhaltungselektronik oder Retail-Brands.

Zentral ist jedoch die erbrachte Leistung bei der Kernkompetenz. Ähnlich zu früheren Erhebungswellen schneiden Schweizer Traditionsmarken, vorwiegend aus der Lebensmittelbranche, mit der höchsten Vertrauensbewertung ab – unter anderem Le Gruyère, Cailler und Rivella. Auch die Migros zementiert ihre Führungsposition. Dass der Konzern generell viel Vertrauen geniesst, zeigt sich unter anderem dadurch, dass mit «Aus der Region, für die Region» und «M-Budget» zwei weitere Marken aus dem Migros-Universum zu den 20 vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz gehören.

Neue Kennzahlen: Sympathie und Nachhaltigkeit

Neu wurden zwei wichtige Indikatoren zur Markenbewertung dem Brand Predictor hinzugefügt. Der Wert zur wahrgenommenen Sympathie gibt Aufschluss darüber, wie sehr die Befragten eine Marke mögen, und berücksichtigt auch unbewusst wahrgenommene Markenerfahrungen. Das Sympathie-Ranking weist Ähnlichkeiten zum Vertrauensranking auf und enthält viele Traditionsmarken wie Le Gruyère und Wernli. Überraschenderweise schafft es das Nachhaltigkeitslabel «Aus der Region, für die Region» an die Spitze der sympathischsten Marken. Auch die Schweiz, Wikipedia und die SBB werden als sehr sympathisch bewertet.

Die Kennzahl zur Nachhaltigkeit misst, wie nachhaltig eine Marke von den Befragten wahrgenommen wird. Abgesehen von den Nachhaltigkeits-Labels, die aufgrund ihres Kerngeschäfts im Bereich der Nachhaltigkeit operieren, werden unter anderem folgende Marken als besonders nachhaltig wahrgenommen: Die Suchmaschine Ecosia, Beyond Meat, Migros und Planted. An der Spitze dieses Rankings steht die SBB, die als Treiber der nachhaltigen Mobilität wahrgenommen wird. Ebenfalls sehr hoch bewertet wird der Carsharing Anbieter Mobility.

Auffällig ist die Korrelation zwischen Sympathie und Nachhaltigkeit. «Die Befragten neigen dazu, nachhaltige Marken auch sympathischer zu bewerten. Obwohl keine Kausalität nachgewiesen werden kann, ist die Korrelation bemerkenswert und spiegelt die aktuellen Präferenzen der Konsument:innen wider», erklärt Rachel Montalbo. «Dies könnte mit der Sinnhaftigkeit der Marke zusammenhängen. Eine Marke hat es generell schwerer, gemocht zu werden, wenn sie aus Sicht der Befragten nicht sinnhaft, in diesem Fall nicht nachhaltig, ist. Dies bestätigt auch immer wieder die jährlich von Havas durchgeführte ‹Meaningful Brands›-Studie. So sind knapp 3 von 4 Personen der Meinung, dass Marken bereits heute Verantwortung für die Gesellschaft und den Planeten übernehmen müssen. Marken, die diesen Erwartungen nicht gerecht werden, verlieren schnell an Relevanz.»

Nachhaltig orientierte Parteien sind dynamisch

Anlässlich der Wahlen 2023 hat der Brand Predictor auch die Wahrnehmung von politischen Parteien unter die Lupe genommen. Die beiden grünen Parteien, GLP und Grüne, schneiden hinsichtlich der Dynamik am stärksten ab, was angesichts des Dauerthemas Nachhaltigkeit nicht überrascht. Es bleibt abzuwarten, ob sie diese Dynamik bis zu den Wahlen aufrechterhalten können, um weitere Sitze im Parlament zu gewinnen.

Auffällig ist die sehr tief bewertete Dynamik der SP. Es wird angenommen, dass die bewertete Dynamik in den vergangenen Monaten im Zusammenhang mit den Corona-Leak-Verstrickungen von SP-Bundesrat Alain Berset gelitten hat.

Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit wird für die Parteien besonders wichtig sein, um bestehende Sitze zu verteidigen. Die Mitte, Grüne und SP gelten als zuverlässigste Parteien, während FDP und SVP unter den Befragten das geringste Vertrauen geniessen.

Gen Z mag nachhaltige und digitale Brands

Der Brand Predictor untersucht auch die Beurteilung der verschiedenen Segmente innerhalb der Studie. Besonders interessant ist die Betrachtung der 15-26-Jährigen. Die Angehörigen der Gen Z nehmen entweder die nachhaltigen oder die digitalen Marken als dynamisch wahr. Die Trends auf Gesamtebene werden hier verstärkt, wobei die Jungen vor allem Nachhaltigkeits-Labels höher bewertet als die Grundgesamtheit. Daneben gibt es aber auch eine wachsende Präferenz für digitale Marken. So sind nebst den bereits genannten Marken Twint, BeReal, Spotify, TikTok und Twitch auch Disney+, ApplePay, digitec und Tesla im Top 20 Ranking der Jungen Generation anzutreffen.

Die hohe Affinität der unter 26-Jährigen für digitale Brands, wird umso deutlicher bei der Betrachtung des Momentum Factor Rankings. So befinden sich mit Tiktok, BeReal, Twint (Ränge 1-3) und Tesla (Rang 5) gleich vier digital assoziierte Marken unter den trendigsten Marken. V-Label platziert sich als stärkste Nachhaltigkeits-Marke auf Rang 4. On schneidet im Vergleich zur Gesamtbewertung besser ab.

Bei den unter 26-Jährigen sind traditionelle Schweizer Marken wie Migros, SRF und Lebensmittelmarken besonders vertrauenswürdig. Migros positioniert sich mit Bestnoten auf Platz 1; aber auch die hohe Platzierung von SRF ist bemerkenswert, da Medienmarken in der Regel ein geringeres Vertrauen geniessen. Twint und Spotify repräsentieren die digitalen Marken im Vertrauensranking, während das Vertrauen in die Schweiz als Land hoch ist.