Havas Brand Predictor 2023: I marchi sostenibili sono più simpatici

Il Brand Predictor di Havas Svizzera esamina la preferenza per i marchi più importanti del mercato svizzero. Dal 2012, gli indicatori chiave di dinamismo e fiducia sono le misure centrali del Brand Predictor. Entrambi sono considerati indicatori indispensabili della preferenza del marchio e quindi anche delle intenzioni di acquisto dei consumatori. Mentre un alto valore di dinamismo dal punto di vista degli intervistati indica un aumento della popolarità e quindi un'elevata attrattiva del marchio, un alto valore di fiducia indica che i rispettivi marchi sono percepiti come affidabili.

I marchi più dinamici 2023

I marchi digitali e i marchi nell'ambito della sostenibilità dominano ancora una volta la classifica dei primi 20 nella dinamica. La visione differenziata nel settore della sostenibilità mostra che i classici marchi di sostenibilità sull'origine dei prodotti, come "Regione Miini", e i marchi sugli standard di produzione e agricoltura, come "BioSuisse" e "Migros Bio", hanno chiaramente perso slancio rispetto all'anno precedente. La tendenza alla sostenibilità si sta invece spostando sempre più verso l'alimentazione a base vegetale.

"In un momento in cui i consumatori sono sempre più esigenti e informati, è importante che i marchi agiscano rapidamente. Planted, Beyond Meat e V-Love sono particolarmente efficaci in questo senso, in quanto offrono non solo sostenibilità ma anche convenienza e rendono più facile per i consumatori attuare il loro comportamento alimentare in base ai loro valori personali", spiega Rachel Montalbo, responsabile dello studio di Havas.

Anche quest'anno Twint occupa la prima posizione tra i marchi digitali e rimane incontrastato nonostante un leggero calo del momentum. Tuttavia, la classifica del momentum illustra anche il ritmo veloce dei marchi digitali: l'app di social media BeReal è il marchio più forte tra i nuovi arrivati nella classifica del momentum, posizionandosi davanti a TikTok e Netflix, i più forti degli ultimi anni. Tra i vincitori della classifica delle dinamiche c'è anche la piattaforma di video streaming Twitch, che mostra uno sviluppo costantemente positivo nella classifica delle dinamiche. Anche la banca mobile Neon può reclamare un posto nella top 20.

Fattore Momentum: i marchi più trendy

Oltre agli indicatori principali momentum e fiducia, vengono riportati altri dati chiave: Il fattore Momentum fornisce informazioni su quali marchi mostrano un forte aumento della popolarità percepita e sono quindi fortemente in tendenza.

Uno sguardo al Momentum Factor conferma la tendenza osservata verso i marchi più dinamici. Mentre i classici marchi biologici e regionali stanno perdendo rilevanza, i produttori di alimenti vegani e i marchi di lifestyle digitale stanno guadagnando terreno. Twint può anche difendere la sua posizione di leader nella categoria dei marchi più trendy.

"Twint è un ottimo esempio di marchio che risponde alle attuali esigenze dei consumatori. Il costante sviluppo dell'offerta di servizi è al passo con i tempi e soddisfa il bisogno di efficienza e convenienza. Questo crea un'esperienza complessiva positiva per il cliente", afferma Rachel Montalbo.

I risultati dell'Havas Brand Predictor mostrano come le megatendenze sociali e globali possano influenzare la percezione e le preferenze dei marchi, nonché il comportamento dei consumatori: La rilevanza dei marchi che rispondono alle esigenze di uno stile di vita efficiente, autentico e sostenibile è in aumento. Ad esempio, i nuovi arrivati più forti nel Momentum Factor includono BeReal, CoffeeB, Polestar e Alpro.

La fiducia: Diversi fattori giocano un ruolo importante

La fiducia gioca un ruolo cruciale nel determinare la preferenza per un marchio, e il fattore tempo è di grande importanza. Tuttavia, la lunga esistenza di un marchio da sola non garantisce automaticamente un'elevata fiducia. Altri fattori, come il settore di appartenenza di un marchio, svolgono un ruolo importante. L'esperienza dimostra, ad esempio, che le compagnie di assicurazione sanitaria ottengono un punteggio inferiore rispetto ai marchi dell'elettronica di consumo o della vendita al dettaglio.

Centrale, tuttavia, è la performance nelle competenze di base. Come nelle precedenti edizioni del sondaggio, i marchi svizzeri tradizionali, soprattutto dell'industria alimentare, ottengono i punteggi più alti di fiducia, tra cui Le Gruyère, Cailler e Rivella. Anche Migros consolida la sua posizione di leader. Il fatto che il gruppo goda in generale di molta fiducia è dimostrato, tra l'altro, dal fatto che con "Dalla regione, per la regione" e "M-Budget", altri due marchi dell'universo Migros sono tra i 20 marchi più fidati in Svizzera.

Nuove figure chiave: Simpatia e sostenibilità

Al Brand Predictor sono stati aggiunti due importanti indicatori di valutazione del marchio. Il valore della simpatia percepita fornisce informazioni sul grado di gradimento di un marchio da parte degli intervistati e tiene conto anche delle esperienze di marca percepite inconsciamente. La classifica della simpatia presenta analogie con quella della fiducia e include molti marchi tradizionali come Le Gruyère e Wernli. Sorprendentemente, il marchio di sostenibilità "Dalla regione, per la regione" si piazza in cima alla classifica dei marchi più simpatici. Anche la Svizzera, Wikipedia e le FFS sono considerate molto simpatiche.

La metrica della sostenibilità misura il grado di sostenibilità di un marchio percepito dagli intervistati. Oltre ai marchi che operano nel campo della sostenibilità in virtù del loro core business, i seguenti marchi, tra gli altri, sono percepiti come particolarmente sostenibili: Il motore di ricerca Ecosia, Beyond Meat, Migros e Planted. In cima a questa classifica ci sono le FFS, percepite come un motore della mobilità sostenibile. Anche il provider di car sharing Mobility è valutato molto bene.

La correlazione tra simpatia e sostenibilità è sorprendente. "Gli intervistati tendono a considerare i marchi sostenibili più simpatici. Anche se non è possibile dimostrare la causalità, la correlazione è notevole e riflette le attuali preferenze dei consumatori", spiega Rachel Montalbo. "Questo potrebbe essere legato alla significatività del marchio. In generale, è più difficile che un marchio piaccia se non è significativo, in questo caso non sostenibile, dal punto di vista degli intervistati. Ciò è confermato anche dallo studio "Meaningful Brands" condotto annualmente da Havas. Quasi 3 persone su 4 ritengono che i marchi debbano già assumersi la responsabilità nei confronti della società e del pianeta. I marchi che non sono all'altezza di queste aspettative perdono rapidamente rilevanza".

I partiti orientati alla sostenibilità sono dinamici

In occasione delle elezioni del 2023, il Brand Predictor ha anche analizzato da vicino la percezione dei partiti politici. I due partiti verdi, GLP e Verdi, hanno ottenuto il punteggio più alto in termini di slancio, il che non sorprende visto il tema della sostenibilità. Resta da vedere se riusciranno a mantenere questo slancio fino alle elezioni per conquistare più seggi in parlamento.

Colpisce il bassissimo livello di voti del PS. Si presume che il momento di valutazione abbia sofferto negli ultimi mesi in relazione agli intrecci della Corona Leak del consigliere federale del PS Alain Berset.

L'affidabilità percepita sarà particolarmente importante per i partiti che devono difendere i seggi esistenti. Il centro, i Verdi e il PS sono considerati i partiti più affidabili, mentre FDP e SVP godono del livello di fiducia più basso tra gli intervistati.

Alla generazione Z piacciono i marchi sostenibili e digitali

Il Brand Predictor esamina anche la valutazione dei diversi segmenti all'interno dello studio. Particolarmente interessante è la considerazione dei giovani tra i 15 e i 26 anni. I membri della Gen Z percepiscono come dinamici i marchi sostenibili o digitali. Le tendenze a livello generale si rafforzano in questo caso, con i giovani in particolare che valutano i marchi di sostenibilità più alti rispetto alla popolazione generale. Inoltre, si registra anche una crescente preferenza per i marchi digitali. Così, oltre ai marchi già citati Twint, BeReal, Spotify, TikTok e Twitch, anche Disney+, ApplePay, digitec e Tesla si trovano nella top 20 della classifica della giovane generazione.

L'elevata affinità degli under 26 per i marchi digitali diventa ancora più chiara se si guarda alla classifica del fattore Momentum. Con Tiktok, BeReal, Twint (posizioni 1-3) e Tesla (posizione 5), quattro marchi associati al digitale sono tra i più trendy. V-Label si colloca al quarto posto come marchio di sostenibilità più forte e On ottiene risultati migliori rispetto alla valutazione complessiva.

Tra i giovani sotto i 26 anni, i marchi svizzeri tradizionali come Migros, SRF e i marchi alimentari godono di particolare fiducia. Migros si posiziona al primo posto con il massimo dei voti; ma anche l'alta posizione di SRF è notevole, dato che i marchi dei media godono generalmente di minore fiducia. Twint e Spotify rappresentano i marchi digitali nella classifica della fiducia, mentre la fiducia nella Svizzera come Paese è alta.