Real Madrid überholt Barça und wird stärkste Fussball-Marke der Welt

Das Bewertungs- und Beratungsunternehmen Brand Finance führt jährlich eine Studie durch, um die Stärke und den Wert der weltweit führenden Fussballclub-Marken zu berechnen. Die Markenstärke wird anhand von Faktoren wie Leistung auf dem Fussballplatz, Mannschaftswert, Fair-Play-Rating, Fan-Zufriedenheit, Stadionkapazität und Nutzwert oder Social Media Präsenz berechnet. Daraus wird der Brand Strength Index (BSI) Wert von 0 bis 100 erstellt. Die «Brand Finance Football 50»-Studie ist laut Mitteilung die erste ihrer Art, welche die sportlichen Ergebnisse der Saison 2016/17 berücksichtigt.

Real überholt Barcelona

Real Madrids hervorragende Saison ermöglicht es dem Verein, den Rivalen Barcelona zu überholen und damit die weltweit stärkste Fussballclub-Marke zu werden. Die Markenstärken beider Vereine sind weltweit einzigartig. Die erbitterte Rivalität von El Clasico, ihre Dominanz auf der europäischen Bühne und ihre fussballerischen Stile, die sowohl schön als auch effektiv sind, ermöglichen es, Marken zu kreieren, die von deutschen, französischen, englischen oder italienischen Rivalen unerreicht sind. Reals Markenstärke erhöht sich von 94,6 im Jahr 2016 auf 96,1 im Jahr 2017. Dies nach einem weiteren Meistertitel in La Liga und dem zwölften Rekord-Titel in der Champions League. Barcelona erreicht «nur» 95,4 Punkte und muss den Erzrivalen somit vorbeiziehen lassen.

Manchester United bleibt am wertvollsten

Der Wert der Marke Real Madrid ist hingegen immer noch geringer also der von Manchester United. Manchester United bleibt, trotz des enttäuschenden sechsten Platzes in der Premier League, die wertvollste Fussball-Marke. Wert: 1,733 Milliarden US-Dollar. Der Markenwert von Real Madrid soll laut Studie 1,419 Milliarden US-Dollar betragen.

Uniteds Erfolg ist laut Studien-Autoren zum Teil das Ergebnis eines dauerhaften Halo-Effektes – also eine Art Wahrnehmungsfehler – aus den guten, alten Zeiten unter Alex Ferguson. Entscheidend hingegen ist der kommerzielle Geist des Klubs und seine Fähigkeit, seinen Erfolg in lukrative Verträge zu übertragen.

Real könnte denn auch in Wachstumsmärkten ausserhalb Europas deutlich besser abschneiden. In einigen Märkten – zum Beispiel dem Mittleren Osten – ist Real beliebt. Doch die Brand Finance Forschung im grossen, wichtigen chinesischen Markt zeigt, dass Real noch viel Arbeit vor sich hat. Denn in China hinkt Real nicht nur Manchester United, sondern auch Bayern München punkto Popularität hinterher.

David Haigh, CEO von Brand Finance, erklärt: «Der neue Status als stärkste Fussball-Marke der Welt sollte Real Madrid gute Argumente bei den aktuellen Neuverhandlungen mit Emirates über das Trikot-Sponsoring bieten. Diese Gelegenheit darf der Verein nicht verpassen.»

Bayern München ist in China stark

Bayern München behält die dritte Position als stärkste und fünfte Position als wertvollste Fussball-Marke der Welt. Der Verein ist lokal derart dominant, dass er sich den Ruhm auf der internationalen Bühne erspielen muss. 2017 war diesbezüglich eine eher mittelmässige Saison.

Hingegen macht Bayern punkto Markenwert grosse Fortschritte abseits des Spielfeldes. Der Verein versucht, finanzielle Unterschiede zur europäischen Konkurrenz durch Investitionen in China auszugleichen. Als erster europäischer Fussballverein hat Bayern in China eine Niederlassung eröffnet. Zudem haben die Bayern in diesem Jahr zwei Fussballschulen in Qingdao und Shenzhen lanciert und damit die Vertrautheit der Marke bei den jungen Spielern erhöht. Weiter wurden grosse Investitionen in die Social-Media-Aktivitäten getätigt. Bayerns harte Arbeit zahlt sich aus. Brand Finance zeigt, dass der Verein eine starke Präsenz in China hat. Die Bundesliga war in China der meistgesehene ausländische Sportwettbewerb nach der Premier League.

Premier League dank TV-Einnahmen mächtig

Premier-League-Clubs führen die Welt weiter, wenn es um Markenvermarktung geht: Sechs der Top Top der wertvollsten Fussball-Marken kommen aus England. Die Titel-Rivalen Chelsea und Tottenham legen nach der erfolgreichen Saison stark zu. Kommerziell gewinnt Chelsea deutlich durch einen vermeldeten 900 Millionen Pfund Deal über 15 Jahre mit Nike, sowie von einer fast 50-Prozent-Erhöhung der Kapazität im Heimstadion Stamford Bridge. Auch Tottenham erweitert das Stadion: Die neue White Hart Lane wurde innovativ entworfen und wird 61’000 Zuschauern die Möglichkeit bieten, die Spurs im Stadion zu sehen. Der Markenwert von Totthenham ist um 58 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen, Chelsea gar 61 Prozent auf 1,248 Milliarden Dollar.

Alle Premier-League-Vereine profitieren weiterhin von den riesigen Einnahmen durch die TV-Rechte von Sky und BT. Die relativ gerechte Aufteilung ist besonders für kleinere Vereine hilfreich und erklärt, wie ein Verein wie Bournemouth (der vor zwei Jahren der Premier League beigetreten ist und aus einer Stadt mit nur 180’000 Einwohnern stammt) eine wertvollere Marke als viel länger etablierte Europäische Top-Clubs wie Olympique Lyonnais, Inter Mailand und AS Roma ist. Entsprechend hoch sind die Kosten, wenn ein Verein nicht in der Premier League ist. Eine weitere Saison in der zweithöchsten Liga Championship von Aston Villa und der Abstieg von Sunderland machen sich in der diesjährigen Liste bemerkbar.

Sunderlands Verlust war der Gewinn von Newcastle United. Der Verein wurde diese Saison Championship-Meister und steigt in die Premier League auf. Als Ergebnis ist der Markenwert um 92 Prozent auf 247 Millionen Dollar gestiegen. Newcaslte ist die am schnellsten wachsende Marke dieses Jahr.

Juve stark, aber mit Luft nach oben

Der Serie-A-Meistertitel und die erfolgreiche Champions-League-Saison von Juventus Turin bringt den italienischen Verein in die Top-5 des Rankings für Markenstärke. Der Markenwert hat sich ebenfalls deutlich erhöht und wächst im Vergleich zum Vorjahr um 72 Prozent. Allerdings habe Juventus Turin – wie Real Madrid – die Stärke der eigenen Marke für kommerzielle Zwecke nicht ausreichend genutzt, finden die Autoren der Studie.

Zenit St. Petersburg ist der einzige russische Vertreter in den Top 50. Hauptsponsor Gazprom sorgt für 168 Millionen US-Dollar Umsatz und damit für einen wesentlich höheren Markenwert als die beiden grossen Moskauer Vereine CSKA und Spartak. Das bald eröffnete Krestovsky Stadion wird Zenit nochmals zusätzlich Schub verleihen: Die Kapazität von 68’000 Zuschauern ist über 50 Prozent höher als bei jeder anderen russischen Klub-Arena. Dies führt zu höheren Einnahmen am Spieltag und zu einem besseren Markenwert. Das Stadion wird an der nächsten FIFA Fussball-Weltmeisterschaft ein wichtiger Schauplatz sein. (pd/hae)