«CMO Barometer»: Das beschäftigt die Marketingprofis im neuen Jahr

Das Jahr 2023 war und ist geprägt von Krisen, die auch die Wirtschaft immer wieder vor enorme Herausforderungen stellt. Kein Wunder, dass die weiteren Erwartungen bei vielen Marktteilnehmenden eher zurückhaltend sind und Investitionen mit Vorsicht betrachtet werden. CMOs sitzen an den zentralen Schalthebeln der Unternehmen und haben ein gutes Gespür dafür, wohin die Marketing-Reise künftig geht. Ihre professionelle Einschätzung dient als wertvoller Seismograph für die Business-Stimmung in Unternehmen und Agenturen, dokumentiert die wichtigsten Trends und formuliert relevante Anforderungen.

Die drei zentralen Erkenntnissedes aktuellen «CMO Barometers», das im September diesen Jahres in elf Ländern durchgeführt wurde, geben einen Ausblick auf das Marketingjahr 2024:

• 34 Prozent der internationalen CMOs (DACH-Region: 28%) blicken optimistisch auf 2024, 40 Prozent der befragten Entscheider:innen (DACH-Region: 32%) erwarten sogar steigende Marketing-Budgets.
• Die Nutzung von neuen Technologien, allen voran KI, wird 2024 DAS Top-Thema im Marketing. Erfolgreiche Unternehmen und Marken schaffen in Zukunft Verbindungen aus Künstlicher und Emotionaler Intelligenz.
• Die wichtigste Fähigkeit von CMOs wird die Offenheit gegenüber Trends und neuen Technologien sein. Marketing-Teams müssen zu High-Performance Organisationen werden. Kunden erwarten von ihren Agentur-Partnern ein Challenger Mindset.

Mehr als die Hälfte der befragten CMOs sehen Künstliche Intelligenz, Machine Learning und Marketingautomatisierung als den zentralen Marketingtrend 2024. Der Ländervergleich zeigt deutlich, dass die Ausstattung von Marketingteams von Markt zu Markt unterschiedlich sein wird: Grossbritannien und die Niederlande etwa konzentrieren sich auf eine höhere Relevanz bei den richtigen Formaten, anstatt neue Prozesse und Strukturen zu schaffen. Internationale Einigkeit herrscht dagegen bei den beiden dominierenden Marketingtrends 2024: KI und Nachhaltigkeit.

Im Vergleich mit der letzten Befragung nannten die befragten CMOs ihrerzeit noch eher allgemeine Leadership-Skills im Sinne der Stärkung der Zukunftsfähigkeit. Für 2024 ergab die Studie, dass künftig vor allem Umsicht, Weitsicht und Umsetzungskraft gefragt sind. Die Ergebnisse der umfangreichen Studie zeigen zudem, dass die CMOs 2024 noch viel mehr Manager der Komplexität sein müssen als zuvor.

Erwartungen an Agenturen sind komplex

Sehr klare Erkenntnisse fördert das Barometer auch mit Blick auf die Erwartungshaltung von Kund:innen gegenüber ihren Kommunikationsdienstleistenden zu Tage. 2024 müssen Agenturen ein Challenger Mindset auf Augenhöhe mitbringen, um Kundenherausforderungen zu erkennen und diese proaktiv strategisch bzw. kreativ zu lösen. Die erwarteten Impulse und die geforderten Fähigkeiten sind dabei breit gestreut.

Für die University of St.Gallen, die erstmals gemeinsam mit der Serviceplan Group an der Umsetzung und Auswertung arbeitete, skizziert deren Executive Director, Professor Dr. Sven Reinecke, die aus seiner Sicht relevante Erfolgsformel im Marketing: «Marketingexzellenz = Marketingstrategie x Handwerk x Kreativität. Alle drei Elemente verlangen permanente Weiterentwicklung, um kontinuierlich die Basis für Spitzenleistungen zu legen.»

Das «CMO Barometer» ist eine umfangreiche, jährliche internationale Studie durchgeführt von Serviceplan Group. In diesem Jahr war zudem erstmals die University of St.Gallen involviert. Basierend auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Grösse, haben sich im September 2023 insgesamt 767 CMOs aus Deutschland, Österreich, Belgien, Frankreich, Italien, Spanien, Luxemburg, den Niederlanden, der Schweiz, UK und Middle East beteiligt. Die Marketing-Profis teilen dabei exklusiv ihre Einschätzungen für das Marketingjahr 2024.