"Baromètre CMO" : ce qui préoccupe les professionnels du marketing en cette nouvelle année

L'année 2023 a été et reste marquée par des crises qui placent également l'économie devant d'énormes défis. Il n'est donc pas étonnant que les attentes de nombreux acteurs du marché soient plutôt réservées et que les investissements soient considérés avec prudence. Les CMO se trouvent aux leviers de commande centraux des entreprises et ont une bonne intuition de la direction que prendra le marketing à l'avenir. Leur évaluation professionnelle sert de sismographe précieux pour l'ambiance commerciale dans les entreprises et les agences, documente les principales tendances et formule des exigences pertinentes.

Les trois principales conclusions du dernier "CMO Barometer", réalisé en septembre de cette année dans onze pays, donnent un aperçu de l'année marketing 2024 :

• 34 % des CMO internationaux (région DACH : 28%) sont optimistes pour 2024, 40 % des décideurs interrogés (région DACH : 32%) prévoient même une augmentation des budgets marketing.
• L'utilisation des nouvelles technologies, l'IA en tête, sera LE sujet phare du marketing en 2024. Les entreprises et les marques qui réussiront à l'avenir créeront des liens entre l'intelligence artificielle et l'intelligence émotionnelle.
• La principale compétence des CMO sera l'ouverture aux tendances et aux nouvelles technologies. Les équipes marketing doivent devenir des organisations à haute performance. Les clients attendent de leurs agences partenaires un état d'esprit challenger.

Plus de la moitié des CMO interrogés considèrent l'intelligence artificielle, le Machine Learning et l'automatisation du marketing comme la tendance centrale du marketing en 2024. La comparaison entre les pays montre clairement que l'équipement des équipes de marketing variera d'un marché à l'autre : La Grande-Bretagne et les Pays-Bas, par exemple, se concentrent sur une plus grande pertinence avec les bons formats plutôt que de créer de nouveaux processus et structures. En revanche, l'unanimité internationale règne sur les deux tendances marketing dominantes en 2024 : l'IA et le développement durable.

Par rapport à la dernière enquête, les CMO interrogés avaient à l'époque cité des compétences de leadership plutôt générales dans le sens d'un renforcement de la capacité à affronter l'avenir. Pour 2024, l'étude a révélé qu'à l'avenir, ce sont surtout la prudence, la clairvoyance et la capacité de mise en œuvre qui seront demandées. Les résultats de cette vaste étude montrent en outre qu'en 2024, les CMO devront être bien plus des gestionnaires de la complexité qu'auparavant.

Les attentes envers les agences sont complexes

Le baromètre révèle également des informations très claires sur les attentes des clients vis-à-vis de leurs prestataires de services de communication. En 2024, les agences devront faire preuve d'un état d'esprit challenger, afin d'identifier les défis des clients et de les résoudre de manière proactive, stratégique ou créative. Les impulsions attendues et les compétences requises sont très variées.

Pour l'Université de Saint-Gall, qui a travaillé pour la première fois avec le groupe Serviceplan à la mise en œuvre et à l'évaluation, son directeur exécutif, le professeur Dr Sven Reinecke, esquisse la formule de réussite pertinente selon lui dans le marketing : "Excellence du marketing = stratégie de marketing x métier x créativité. Ces trois éléments exigent un développement permanent afin de poser continuellement les bases de performances de pointe".

Le "CMO Barometer" est une vaste étude internationale réalisée chaque année par Serviceplan Group. Cette année, l'Université de Saint-Gall a également été impliquée pour la première fois. En septembre 2023, 767 CMO d'Allemagne, d'Autriche, de Belgique, de France, d'Italie, d'Espagne, du Luxembourg, des Pays-Bas, de Suisse, du Royaume-Uni et du Moyen-Orient ont répondu à une enquête en ligne menée auprès de responsables marketing d'entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Les professionnels du marketing partagent ainsi en exclusivité leurs estimations pour l'année marketing 2024.