Jada Balster, Adobe: «Künftige CMOs müssen Multitalente sein»

Jada Balster von Adobe Workfront schildert in ihrem Gastbeitrag, mit welch komplexen Herausforderungen CMOs in der Post-Pandemie-Zeit konfrontiert sein werden.

In den vergangenen 18 Monaten verwandelten sich sich Kundenbedürfnisse über Nacht. Diese zu erfüllen, war eine Mammutaufgabe – eine, die mitunter den Marketing-Abteilungen zugeschoben wurde. Um mit weniger Aufwand mehr zu erreichen, haben viele Marketing-Experten nach Prozessen und Tools gesucht, die ihnen dabei helfen, jederzeit und unabhängig der Herausforderung das Wachstum zu fördern. Das Ziel: das Marketing von heute umkrempeln, um eine ideale Zukunft mitzugestalten.

Der aktuelle Report «Tomorrow’s CMO: Der CMO von morgen und die Generation des Wandels im Marketing» von Adobe Workfront zeigt, warum künftige Chief Marketing Officers (CMOs) diese Führungsposition erreichen wollen, um die Art und Weise, wie Marketing funktioniert, zu verändern. Die Ergebnisse zeichnen ein Bild davon, welche Eigenschaften und Einstellungen diese zukünftigen CMOs in die Vorstandsetage mitbringen werden.

Trotz der Herausforderungen, mit denen sich Marketing-Verantwortliche derzeit konfrontiert sehen, strebt so gut wie jeder der in Deutschland befragten Marketer (96,4 Prozent) danach, CMO zu werden. Die Studie zeigt, dass nicht Geld oder Bekanntheit der grösste Motivator für eine Karriere als zukünftiger CMOs sind, sondern die Möglichkeit, das Marketing innovativ zu gestalten und zum Besseren zu verändern (23,2 Prozent).

Möglichkeiten, um den Wandel im Marketing voranzutreiben, sehen sie dabei durch Investitionen in den folgenden Bereichen: An erster Stelle Aufbau einer Kreativitätskultur (51,6 Prozent); zweitens Technologie, die Kommunikation und Informationsteilung über Teams und Investoren hinweg ermöglicht (46,8 Prozent); drittens weniger Ablenkung durch den Einsatz vieler unterschiedlicher digitaler Tools (44,0 Prozent) und viertens mehr Einsicht in die Top-Business-Prioritäten und Strategie (43,2 Prozent).

Technik-affine Marketing-Experten

Die künftigen CMOs sind nicht nur innovativ, sondern auch technik-affin. Sie wissen um die Vorteile und Möglichkeiten, die die richtige Technologie bieten kann. So zeigt die Studie, dass 68,8 Prozent der Marketing-Experten in Deutschland regelmässig Daten nutzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Fast drei Viertel verlassen sich auf Technologie, um in erster Linie Marketing-Workflows und Ressourcen zu streamlinen (72 Prozent), zweitens facettenreicher Kampagnen, Programme und kreativer Ressourcen zu verwalten (71,6 Prozent); drittens die Customer Journey individuell zu gestalten (70 Prozent) und viertens den Wert des Marketings für den Rest des Unternehmens zu demonstrieren (67,6 Prozent).

Kreativität – unabhängig vom Standort

Über die Hälfte der in Deutschland Befragten (53,6 Prozent) stimmt zu, dass die Kreativität während der Pandemie und den damit einhergehenden Restriktionen gelitten hat. Zwei Drittel (66 Prozent) planen, persönliche Treffen zur Förderung des kreativen Denkens wieder einzuführen, wenn die Belegschaft ins Büro zurückkehrt. Gleichzeitig geniessen die meisten auch die Freiheiten, die das Remote-Arbeiten mit sich bringen, und sind besorgt, dass ihre Autonomie durch eine Rückkehr ins Büro eingeschränkt wird (55,6 Prozent).

Die nächste Generation von CMOs erkennt, dass Technologie dazu beitragen kann, gleichzeitig Raum für Kreativität und Innovation zu schaffen (35,2 Prozent), ohne Kompromisse bei ihrem Arbeitsort eingehen zu müssen. Mehr als zwei Drittel (70,4 Prozent) wünschen sich deswegen schon jetzt Investitionen in Technologien, die eine Kultur der Kreativität fördern und klare kreative Prozesse bieten.

Die künftigen CMOs sind Multitalente

Neben Führungsqualitäten, strategischem Denken, hervorragender Kommunikation und einem Verständnis für Marketing ist es die Fähigkeit, in einem sich ständig weiterentwickelnden Umfeld zu führen, die über Erfolg oder Misserfolg eines CMO entscheidet.

Die Umfrage zeigt auch, dass die CMOs von morgen glauben, dass sie ein breites Spektrum an Fähigkeiten entwickeln müssen, um sich zu Führungskräften zu entwickeln, die Innovation und Wachstum in ihren Unternehmen vorantreiben. Zu diesen erweiterten Fähigkeiten gehören erstens Datenanalyse, Finanzen, Projektmanagement und Koordinierung der Arbeit (33,6 Prozent), zweitens Mitarbeiterführung und -motivation (22 Prozent) und viertens Geschäftsstrategien und digitale Transformation (24,8 Prozent).

Die zukünftigen CMOs verstehen auch die Arbeit an sich anders. Sie haben verstanden, dass Marketing strategisch verwaltet werden muss, und zwar mit dem gleichen Mass von Prozessen und technologischer Raffinesse wie alle anderen geschäftskritischen Funktionen, wie Finanzen, Vertrieb, HR und IT, auch.

40,8 Prozent von ihnen sind der Meinung, dass das Management der Arbeit – die Orchestrierung, Ausführung und Messung der strategischen Arbeit – die grösste Herausforderung für den CMO von heute darstellt. Die nächste Generation von CMOs wird sich dieser Herausforderung stellen. Fast zwei Drittel (59,6 Prozent) der Marketing-Experten sind der Meinung, dass Technologien für Work Management wichtig sind, um Menschen, Prozesse, Daten und Technologien zu verbinden und so die Arbeit zu optimieren und zu koordinieren.

Die Erfahrung einer weltweiten Pandemie haben den CMOs von morgen den Anstoss gegeben, innovativ zu sein und positive Veränderungen in der Branche voranzutreiben. Sie setzen sich für die Verbindung von Marketing-Kunst und -Wissenschaft ein und wollen sich entsprechend weiterbilden.

Es obliegt den CMOs von heute bereits Wege aufzeigen, ihre Teams dabei zu unterstützen, diese Veränderungen bereits jetzt anzugehen. Denn um aussergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen, müssen Marketing-Teams agil, kreativ und schnell sein.


* Jada Balster ist Head of International Marketing bei Adobe Workfront.

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