Jada Balster, Adobe : "Les futurs CMO doivent être polyvalents".

Dans son article invité, Jada Balster, d'Adobe Workfront, décrit les défis complexes auxquels les CMO seront confrontés dans l'ère post-pandémique.

Au cours des 18 derniers mois, les besoins des clients se sont transformés du jour au lendemain. Les satisfaire a été une tâche colossale, qui a parfois été confiée aux départements de marketing. Pour faire plus avec moins, de nombreux spécialistes du marketing recherchent des processus et des outils qui les aident à stimuler la croissance à tout moment, quel que soit le défi. L'objectif : transformer le marketing aujourd'hui pour contribuer à façonner un avenir idéal.

L'actuel Rapport "Tomorrow's CMO : Le CMO de demain et la génération du changement dans le marketing" par Adobe Workfront montre pourquoi les futurs directeurs du marketing (CMO) veulent atteindre cette position de leader pour changer la façon dont le marketing fonctionne. Les résultats donnent une idée des caractéristiques et des attitudes que ces futurs CMO apporteront dans la salle du conseil.

Malgré les défis auxquels les spécialistes du marketing sont actuellement confrontés, presque tous les spécialistes du marketing interrogés en Allemagne (96,4 %) aspirent à devenir CMO. L'étude montre que la principale motivation pour une carrière de futur CMO n'est pas l'argent ou la notoriété, mais l'opportunité d'innover et de changer le marketing pour le mieux (23,2 %).

Ils voient des possibilités de faire évoluer le marketing en investissant dans les domaines suivants : Premièrement, l'instauration d'une culture de la créativité (51,6 %) ; deuxièmement, une technologie permettant la communication et le partage d'informations entre les équipes et les investisseurs (46,8 %) ; troisièmement, moins de distraction grâce à l'utilisation de nombreux outils numériques différents (44,0 %) ; et quatrièmement, une meilleure connaissance des professionnels de haut niveau et de la stratégie des entreprises (43,2 %).

Des experts en marketing férus de technologie

Les futurs directeurs de la communication sont non seulement innovants, mais aussi férus de technologie. Ils connaissent les avantages et les possibilités qu'offre la bonne technologie. Par exemple, l'étude montre que 68,8 % des experts en marketing en Allemagne utilisent régulièrement des données pour prendre des décisions éclairées. Près des trois quarts d'entre eux s'appuient sur la technologie pour, premièrement, rationaliser les flux de travail et les ressources marketing (72 %), deuxièmement, gérer des campagnes, des programmes et des ressources créatives plus diversifiés (71,6 %), troisièmement, personnaliser le parcours client (70 %) et, quatrièmement, démontrer la valeur du marketing au reste de l'organisation (67,6 %).

Créativité - quel que soit le lieu

Plus de la moitié des personnes interrogées en Allemagne (53,6 %) reconnaissent que la créativité a souffert de la pandémie et des restrictions qui l'ont accompagnée. Les deux tiers (66 %) prévoient de réintroduire les réunions en face à face pour favoriser la pensée créative lorsque les travailleurs retourneront au bureau. Dans le même temps, la plupart d'entre eux apprécient les libertés qu'apporte le travail à distance et craignent que leur autonomie ne soit limitée par un retour au bureau (55,6 %).

La prochaine génération de CMO reconnaît que la technologie peut contribuer à créer un espace pour la créativité et l'innovation en même temps (35,2 %), sans compromettre le lieu de travail. Plus des deux tiers (70,4 %) souhaitent donc déjà que l'on investisse dans des technologies qui favorisent une culture de la créativité et fournissent des processus créatifs clairs.

Les futurs CMO sont polyvalents

Outre les compétences en matière de leadership, la réflexion stratégique, une excellente communication et une bonne compréhension du marketing, c'est la capacité à diriger dans un environnement en constante évolution qui détermine le succès ou l'échec d'un CMO.

L'enquête montre également que les CMO de demain estiment qu'ils doivent développer un large éventail de compétences pour devenir des leaders capables de stimuler l'innovation et la croissance dans leurs organisations. Ces compétences plus larges comprennent premièrement l'analyse des données, la finance, la gestion de projet et la coordination du travail (33,6 %), deuxièmement la gestion des personnes et la motivation (22 %) et quatrièmement la stratégie commerciale et la transformation numérique (24,8 %).

Les futurs CMOs comprennent également le travail lui-même différemment. Ils comprennent que le marketing doit être géré de manière stratégique, avec le même niveau de sophistication des processus et des technologies que toutes les autres fonctions critiques de l'entreprise, telles que la finance, les ventes, les RH et l'informatique.

40,8 % d'entre eux estiment que la gestion du travail - orchestrer, exécuter et mesurer le travail stratégique - constitue le plus grand défi pour le CMO d'aujourd'hui. La prochaine génération de CMO sera confrontée à ce défi. Près des deux tiers (59,6 %) des spécialistes du marketing estiment que la technologie est importante pour la gestion du travail afin de connecter les personnes, les processus, les données et la technologie pour optimiser et coordonner le travail.

L'expérience d'une pandémie mondiale a donné aux CMO de demain l'élan nécessaire pour innover et susciter des changements positifs dans le secteur. Ils sont déterminés à combiner l'art et la science du marketing et veulent se former en conséquence.

Il incombe aux CMO d'aujourd'hui d'identifier les moyens d'aider leurs équipes à faire face à ces changements dès maintenant. Car pour créer des expériences client exceptionnelles, les équipes marketing doivent être agiles, créatives et rapides.


* Jada Balster est responsable du marketing international chez Adobe Workfront.

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