Die Digitalisierung der Kommunikation wird klar als Chance beurteilt. Social Media hat sich dabei als wichtiger Faktor bei der Bewältigung von Kommunikationsaufgaben etabliert. Unternehmen brauchen jedoch eine Kommunikations-Governance, um alle Ebenen der Kommunikation in Unternehmen effizient und professional steuern zu können. Dies zeigen erste Ergebnisse einer umfassenden Erhebung bei führenden Chief Communications Officer (CCO), den Mitglieder des Harbourclub. Die Resultate sind eine Weiterentwicklung des «CCO Compass», der vor eineinhalb Jahren in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut GFS Bern lanciert wurde. Der Harbourclub ist ein Netzwerk, das die CCOs der wichtigsten Schweizer Unternehmen und Organisationen vereinigt.

Mit dem «CCO Compass» setzt sich der Harbourclub vertieft mit der Digitalisierung und deren Auswirkungen auf die Kommunikation auseinander. Anfang 2016 führte der Harbourclub bei seinen Mitgliedern erstmals eine Umfrage zur Themenvertiefung von Trends und Veränderungen im Kommunikationsbereich durch. Entstanden ist eine praxisbezogene Standortbestimmung über den Wertbeitrag und das Kommunikationsverständnis von CCOs in der Schweiz.

Unternehmen brauchen eine Kommunikations-Governance

Die Kommunikationschefs sprechen sich in der Umfrage deutlich für ein klares Konzept aus zur Steuerung der Kommunikation mit Richtlinien und definierten Prozessen, Verantwortlichkeiten, Themen, Kanälen und Anspruchsgruppen, abgestimmt auf die Vision, Daseinsberechtigung (Purpose), Strategie, Organisation und Kultur eines Unternehmens. 68 Prozent stimmen einer solchen Kommunikationssteuerung voll und ganz zu. Lediglich 13 Prozent teilen die Meinung nicht, dass die Kommunikation mit einer Governance besser zu steuern sei. Allerdings klafft zwischen der Zustimmung und der tatsächlichen Umsetzung im Unternehmen noch eine Lücke. Denn weniger als die Hälfte (46 Prozent) der CCOs verfügt bereits über ein klar definiertes und gelebtes Steuerungselement.

Kommunikationschefs bauen Einfluss auf Unternehmensführung aus

83 Prozent der CCOs gaben an, mehr persönlichen Einfluss auf die Reputationskommunikation zu haben als noch vor drei Jahren. Kein einziges Mitglied verlor nach eigener Einschätzung an Einfluss. Dies wiederspiegelt die stetig wachsende Bedeutung der Kommunikation auf Strategie, Marken, Produkte, Wahrnehmung und Kultur im Zeitalter der digitalen Umwälzungen an allen Fronten. Das Vertrauen der Geschäftsführer und Konzernchefs in ihre Kommunikationslenker wird zum Erfolgsfaktor. Nicht nur der persönliche Einfluss der CCOs hat zugenommen; die CCO Compass-Umfrage zeigt, dass 93 Prozent die kommunikative Beratungstätigkeit über das Top-Management hinaus auch für andere Bereiche der Organisation «teilweise» oder «voll und ganz» erbringt.

Digitalisierung mit mehr Chancen als Risiken

40 Prozent der CCOs in der Schweiz sehen klar mehr Opportunitäten in der Digitalisierung und geben auf der Skala von 1 bis 10 eine glatte 10. Der Durchschnittswert liegt bei hohen 8.6 Punkten. Obschon die Chancen der Digitalisierung erkannt sind, scheinen sich die Unternehmen noch nicht ganz an die neue kommunikative Anforderung angepasst zu haben. Lediglich 20 Prozent der Unternehmen verfügt über eine Dialogstrategie zur Bewältigung der veränderten Kommunikation durch die Digitalisierung. Immerhin 40 Prozent haben die Zeichen der Zeit erkannt und «arbeiten daran». Immer noch 30 Prozent verfügen über keine Dialogstrategie.

Keine Anspruchsgruppe hat die Veränderung der Kommunikation so sehr begünstigt wie die Kunden. 88 Prozent der Befragten sehen sie auch aus Sicht der Unternehmenskommunikation als die Haupttreiber der letzten drei Jahre, gefolgt von Mitarbeitenden (78 Prozent). Deutlicher zurück liegen die Medien (53 Prozent). Wenig Einfluss aus Sicht der CCOs haben Investoren/Kapitalgeber (13 Prozent), Politik/Behörden (8 Prozent) oder Gewerkschaften (3 Prozent).

Social Media und Visualisierung schaffen Aufmerksamkeit

Kommunikationschefs begegnen diesen zunehmenden Herausforderungen vor allem mit Hilfe eines Kanals: Social Media wird bei 78 Prozent verstärkt für diese Zwecke genutzt. Das Internet allgemein gewinnt für 53 Prozent an Bedeutung, gefolgt vom Beziehungsmanagement/Netzwerk (45 Prozent) und der klassischen Medienarbeit (40 Prozent), die deutlich weniger stark genutzt wird. Der soziale, persönliche Austausch mit Kunden und Mitarbeitenden erreicht immerhin 33 Prozent, persönliche Gespräche 23 Prozent.

Der Kampf um Aufmerksamkeit hat mit den zusätzlichen Kommunikationskanälen zugenommen. 58 Prozent der Kommunikationschefs investieren heute «deutlich mehr» in die Visualisierung, Emotionalisierung und Vereinfachung von Inhalten. Immer noch 40 Prozent wenden «etwas mehr» dafür auf als noch vor drei Jahren.

Vertrauen in die Kommunikation bleibt unverändert hoch

Im Zuge der Digitalisierung des Alltags sind sich die Unternehmen in der Schweiz der Transparenz, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit äusserst bewusst. 73 Prozent der Kommunikationschefs geben an, dass diese Attribute für Geschäftsleitung und Senior Management eine sehr hohe Bedeutung haben. 23 Prozent bezeichnen sie als «hoch». Differenzierter sehen die CCOs die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kommunikation in Bezug auf das Vertrauen. Nur ein Viertel glaubt, dass Transparenz, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation durch die Digitalisierung «deutlich gestiegen» sind, 45 Prozent bewerten dies mit «etwas gestiegen», knapp ein Drittel sehen keine Veränderung in den letzten drei Jahren.

Die Erhebung «CCO Compass» des Harbourclub umfasst die praxisbezogene Auseinandersetzung mit den Themenfeldern Governance, Digitalisierung, Stellenwert und Kommunikationshoheit, Wandel und Zukunftsfähigkeit von Kommunikationsabteilungen und ihren Kommunikationschefs. Die weiteren Ergebnisse werden im Laufe des Jahres 2016 veröffentlicht.