Hohe Wirkung mit Effektmailings

Reliefprägung von Bächler-Sidler AG, Luzern.Die Frage nach der besten Vermarktungsmethode darf eigentlich erst gestellt werden, wenn die Vermarktungsziele definiert sind. So kann es durchaus sein, dass eine Kampagne mit einer Auflage unter 1000 Exemplaren unter dem Strich einen höheren ROI einspielt als eine Kampagne mit Hunderttausenden Exemplaren. Daher ist die Definition der Absatzziele und damit einhergehend die Definition der Zielgruppe matchentscheidend.Wie die SCL Tigers neue Geldgeber findenDer Business Club der SCL Tigers wurde im August 2001 gegründet. Er ist mit fast 70 Mitgliedern einer der bedeutendsten Sponsoren der Eishockeyaner aus Langnau. Rund fünf Millionen Franken wurden über die Jahre für den Erfolg der Langnauer Mannschaft gesponsert. Damit der Geldfluss weitergeht, wurde vom Club 76 ein Mailing an potenzielle Neumitglieder verschickt, mit dem Ziel, diese zu einem Meeting einzuladen.Die Kampagne beinhaltete einen personalisierten Brief und ein personalisiertes 3D-Mailing. In einer hochwertigen Verpackung wurde ein Puck der SCL Tigers als Eyecatcher zugestellt mit der Aufforderung: «Geben Sie den Steilpass zurück!» Der Rückpass kam von 1,5 Prozent der Briefempfänger und von bemerkenswerten8,7 Prozent der «Puckempfänger».Alle kontaktierten Empfänger (Brief und 3D-Mailing) erhielten im Brief eine PURL, die zur personalisierten Landingpage mit Anmeldemöglichkeit führte.Zwei Tage vor dem Kennenlern-Anlass bekamen die angemeldeten Teilnehmer ein SMS mit den aktuellsten Infos. Am Tag des Events wurden den Gästen Namensschilder überreicht, welche anhand des aktuellen Anmeldestatus kurzfristig produziert worden waren. Als Abschluss der Kampagne bekamen die Gäs­te nach dem Event ein Dankes-­­E-Mail zugesandt, mit der Aufforderung, Mitglied beim Business Club der SCL Tigers zu werden.Das Resultat der Kampagne kann sich sehen lassen! 16 Prozent aller Teilnehmer haben dem Beitritt zum Club 76 zugestimmt. Den Feedbacks zufolge kam das Mailing überdurchschnittlich gut an. Konzipiert wurde die gesamte Aktion von der clicdesign ag, einer kleinen, innovativen Agentur in Bern. Produziert wurden «Puckmailing» und personalisierter Brief von der Druckerei Vögeli, Marketingproduktion & Druck in Langnau im Emmental, der Heimat der SCL Tigers.

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache – entscheidend ist jedoch der Gesamterfolg de SCL-Tigers-Kampagne.Auch die Menge bringt ­ResponseAuch wenn man bei der Druckerei Kyburz in Dielsdorf normale Akzidenzen in Kleinauflagen bestellen kann, so liegt die Kernkompetenz von Koni Kyburz und seinem Team in der Herstellung von raffinierten, kreativen Mailing- und Printprodukten in hohen Auflagen mit komplexer Personalisierung.Die Druckerei Kyburz AG beschäftigt 150 Mitarbeitende in Dielsdorf und verarbeitet jährlich über 15 000 Tonnen Papier zu individuellen, hochwertigen, personalisierten Mailings. Modernste Technik und 40 Jahre Erfahrung stehen bei Kyburz bereit für die Mailingherstellung in Grossauflagen.Personalisierte Massen­produkte mit Pfiff!Selfmailer, Pop-up-Produkte oder Sammelkarten für Coop werden auf Rotationsdruckmaschinen gedruckt und anschliessend auf den Finishinganlagen weiterverarbeitet. Auf den komplexen Anlagen können Karten, Etiketten oder Warenproben aufgespendet werden. Es können aber auch Lacke, Rubbelfarbe oder eine Gummierung aufgebracht werden. Die Personalisierung kann wahlweise vor oder nach der Veredelung erfolgen.Für die Herstellung von Gewinnlosen werden die Vordrucke personalisiert, die Botschaft mit einem Lack abgedeckt und dann mit Rubbelfarbe überdruckt. So kann die personalisierte Gewinnbotschaft nicht verändert werden und der Inkjeteindruck bleibt geschützt. Der Lackauftrag erleichtert das Wegrubbeln der Farbe und damit das Offenlegen der Werbebotschaft.Die persönliche Ansprache verhilft zu höherem RücklaufFrüher wollte man nur sicherstellen, dass das Mailing beim gewünschten Empfänger ankommt. Dazu reichte die richtige Adresse auf dem Produkt. Heute geht es darum, die Empfänger, basierend auf ihren Kundendaten und Vorlieben mit dem richtigen Produkt anzusprechen. Der Endkunde soll mit einer hochwertigen, spannenden Drucksache angesprochen werden, die ein für ihn attraktives Angebot aufzeigt. So vermeidet man Langeweile im Briefkasten und verärgerte Mailingempfänger.Formulardrucker produzieren kreative MailingsDas frühere Kerngeschäft der Formulardrucker, das Bedrucken und Verarbeiten von Papier zu Formularen für den Einsatz in Industrie und Handel, tendiert gegen null. Durchschreibegarnituren werden nur noch in Ausnahmefällen gebraucht, Flug- und Bahntickets druckt sich der Konsument zu Hause aus, da bleibt kein grosses Betätigungsfeld mehr im klassischen Formulardruck.Die führenden Formulardrucker der Schweiz wie die Baumer AG in Islikon, die Bächler-Sidler AG in Luzern oder die Lerchmüller AG in Schinznach-Dorf mussten sich schon vor Jahren nach neuen Marktsegmenten umschauen.Neben der Herstellung von intelligenten Formularen als Vordrucke für die Laserpersonalisierung (integrierte Selbstklebeetiketten, integrierte Plastikkarten) und der Etikettenherstellung haben sich die Formulardrucker immer stärker im Direct-Mailing-­Geschäft hervorgetan.Die modernen Formulardruckmaschinen können mit Offset-, Flexo- und Siebdruckwerken ausgestattet werden. Die Kombination der Druckverfahren erlaubt es, den eigentlichen Vierfarbendruck im Offsetdruck und Veredelungen im Flexo- oder Siebdruck auszuführen. Gerade der Auftrag von Rubbelfarbe verlangt nach einer hohen Schichtdicke, die nur im Siebdruck erreicht werden kann. Im Flexodruck wird die inline aufgebrachte Personalisierung mit Lack abgedeckt, als Fälschungsschutz und um das Aufrubbeln und damit die Trennung der Rubbelfarbe vom Lack zu erleichtern.Als Variante kann auf die fertig bedruckten und personalisierten Druckprodukte eine Rubbel­ektikette aufgeklebt werden, die sich durch einen gleichmässigen Farbauftrag auszeichnet und sehr einfach aufgebracht werden kann.Auffallen bringt Response!Damit Werbemittel im Briefkasten auffallen, ist es zwingend, dass möglichst alle Sinne des Empfängers angesprochen werden. Ein farbiges Bild einer Strandlandschaft lässt den überfluteten Empfänger keine Aktion starten. Der erste Eindruck entscheidet, genau wie im richtigen Leben. Anders als alle anderen, gilt heute mehr denn je! Auffallen in Format, Dicke oder mit dem eingesetzten Material, das ist wichtig, so hebt sich die gedruckte Werbung von der Masse ab.Ist die erste Hürde der Attraktion genommen, geht es darum, die Empfänger neugierig auf den Inhalt zu machen. Anwendungen mit Rubbelfarbe funktionieren immer sehr gut, da sie die natürliche Neugierde befriedigen und den Spieltrieb ausleben lassen.Mit Reliefprägungen, die das Material verformen und eine Botschaft verstärken können, vermittelt man optische und haptische Reize. Speziallacke für den Auftrag von Glanz-, Duft- und Rubbellacken, der Einsatz von tages- und nachtaktiven Leuchtfarben lassen die Empfänger neugierig werden und verleiten sie zu einer Reaktion. Integrierte, personalisierte Responseelemente ermöglichen dem Empfänger eine leichte und schnelle Reaktion oder Bestellung.Zweck heiligt die MittelOb Grossauflage oder aufwendig gestaltete Kleinauflage, der Zweck heiligt die Mittel! Über allem steht die Frage nach den Costs per Order (CpO). So ist es heute möglich, mit einer Kleinauflage dank kostengünstiger Herstellung im Digitaldruck und digitaler Veredelung einen hohen Personalisierungsgrad mit bester Wirkung zu erzielen. Dies bedingt jedoch eine aufwendige und perfekte Adressselektion.Lässt sich die Zielgruppe nicht eindeutig definieren und ist daher das «Giesskannenprinzip» gefragt, dann halten die Spezialisten spannende und bezahlbare Werbemittel für den Grossversand bereit. Ob das «Zalando-Bombardement» oder der Steilpass mit dem SCL-Tigers-Puck im Briefkasten oder auf der Mattscheibe landen, entscheidend ist die erzielte Wirkung.Autor: Heinz Urben