Die Besten ihrer Zunft

Der Preis CMO of the Year ist in der Schweiz – anders als etwa der Award «Werber:in des Jahres» – noch relativ jung; besitzt aber bereits ein enormes Renommee. Lanciert vom ehemaligen Serviceplan-CEO und -VRP Christian Baertschi und weitergetragen von dessen Nachfolgerin Pam Hügli, wurden bereits On-Gründer David Allemann, Victorinox-Chef Karl Elsener und Planted-CMO Sabrina Balestra mit der Auszeichnung für ihre Arbeit gewürdigt. Auch 2023 soll wieder der oder die beste Marketingchef:in des Landes gekürt werden. Die Fachjury, die ihre Analyse auf die Kriterien «Persönlichkeit», «Erfolg», «Innovation», «Kundenzentriertheit» und «Nachhaltigkeit (inklusive Diversität und Sinnhaftigkeit)» gestützt hat, präsentiert nun ihre «Shortlist» – dabei sind etablierte Persönlichkeiten, aber auch Newcomer, die für ihre Unternehmen Grosses leisten.

Als Medienpartner des Awards hat m&k Werbewoche.ch die Nominierten porträtiert und gibt Einblick in ihr Wirken, ihre Erfolge und ihre Prinzipien. Ausserdem ist Onlineredaktor Beat Hürlimann ein Mitglied der Jury. Verdient, so wird aus den Porträts deutlich, hätten den Preis gewiss alle Nominierten – doch wie immer kann nur eine Person siegen. Wer das ist, wird Anfang Juni im Rahmen einer feierlichen Gala in Zürich enthüllt. Bis dahin gilt für alle: Toi, toi, toi!

Mit der Gründung von Carvolution brachte Lea Miggiano die Autobranche ordentlich durcheinander. Geboren wurde die Idee eigentlich aus der Not: «Ich benötigte selbst ein Auto und merkte schnell, dass mir weder Leasing noch ein Autokauf zusagten. Es war umständlich und unflexibel. Zudem sind die Kosten rund ums Auto unübersichtlich übers ganze Jahr verteilt. Deshalb wollte ich eine Lösung finden, die es einfach macht, ein eigenes Auto zu fahren. Es sollte alles inklusive sein, alle Kosten sollten auf einen Blick ersichtlich sein. Zur gleichen Zeit hörte ich vom Auto-Abo-Konzept aus den USA. Es war genau das, was ich im Sinn hatte. Ich fragte herum und merkte schnell, das Interesse an einem Auto-Abo in der Schweiz ist da.»

«Dank meines Tatendrangs und Durch- haltevermögens ist es mir als junger Frau gelungen, in der Automobilindustrie – einer besagten Männerdomäne – etwas zu bewegen.»

Die Nominierung zur CMO of the Year macht sie sehr stolz. Es zeige ihr, dass die Arbeit ihres Marketingteams wahrgenommen werde und das Ganze positiv ankomme. Carvolution trifft den Nerv der Zeit. «Sonst wird unsere Arbeit vor allem anhand von Zahlen bewertet, da macht eine solche Nominierung nochmals zusätzlich stolz», sagt Lea Miggiano. Es gibt noch viel zu tun, daraus macht die junge Unternehmerin keinen Hehl. Sie liebt es, am Gesicht von Carvolution zu feilen, jeden Tag. Die Idee, Auto-Abo in eine stringente Kommunikation und Werbung zu verwandeln und so die Marke in den Köpfen der Konsument: innen zu verankern, ist dem ganzen Marketingteam sehr wichtig.

Herausforderungen gibt es noch zuhauf. Mit dem Wachstum des Unternehmens müsse sich auch die Kommunikation weiterentwickeln. Dabei gelte es, die richtige Balance zwischen Kontinuität und Neuem zu finden. Also auf Bestehendem aufzubauen, ohne sich darauf auszuruhen. Auch müssen das Team und sie sich selbst ständig weiterentwickeln. «Wir sind in wenigen Jahren vom kleinen Start-up zu einem fast 100-köpfigen Team mit einer breiten Kundenbasis gewachsen. Das hat auch Auswirkungen auf die Art, wie wir Marketing machen und in Zukunft machen werden. Diese Herausforderung ist sehr spannend, fordert uns aber auch täglich aufs Neue.»

Die Bau- und Sanitärbranche ist normalerweise nicht für besonders aussergewöhnliche Marketingkampagnen bekannt. Umso innovativer und mutiger sind die Wege, die die Geberit-Gruppe, europäischer Marktführer für Sanitärprodukte, geht: Ob es eine Kampagne für ein Dusch-WC ist, die mit «Handbutts» (zusammengefaltete Hände, die in Nahaufnahme aussehen wie ein Po) die strengen Zensuren in den sozialen Netzwerken umgeht und damit die Engagementrate um 355 Prozent steigern konnte, oder ein Designwettbewerb für Kunden, die besonders kleine Badezimmer mit Geberit-Produkten ausstatten durften: Geberit geht in der Kommunikation durchaus ungewöhnliche Wege. Seit 2016 – kurz nach der Integration des Keramikgeschäfts, der grössten Akquisition in der Geschichte des Unternehmens – ist Martin Baumüller als CMO verantwortlich für den Konzernbereich Marketing & Brands. Im Zuge der Integration richtete er gemeinsam mit seinem Team die Markenstrategie neu aus – und bekam dafür 2021 den Marketing-Excellence Award. Die Begründung der Jury: Aus einer Profimarke für Fachhandwerker ist eine breit aufgestellte B2B2C-Marke geworden.

«In einem traditionellen Umfeld ist Hartnäckigkeit gefragt.»

«Erfolgreiches Marketing», sagt Martin Baumüller, «ist sowohl zielgerichtet, wirkungsvoll und damit effektiv, gleichzeitig aber auch effizient im Sinne eines optimalen Einsatzes der verfügbaren Mittel und langfristig ausgerichtet.» Um Kunden zu begeistern und sie bei der Suche nach den richtigen Produkten und Lösungen zu unterstützen, zählen für den 46-Jährigen vor allem zwei Dinge: Emotion und Logik, also Herz und Verstand.

Auch das Thema Nachhaltigkeit schreibt Baumüller gross – genauso wie Digitalisierung. «Neue Technologien ermöglichen innovative Ansätze, um Kunden bei ihren Entscheidungen besser zu unterstützen. Innovation bedingt, dass man experimentiert und testet, sich aber gleichzeitig nicht verzettelt, sondern die Ideen und Konzepte auch fokussiert umsetzt. Gerade in einem traditionellen Umfeld wie der Baubranche, wo sich Innovationen erst auf längere Sicht durchsetzen, sind dabei durchaus auch Geduld und Hartnäckigkeit gefragt.»

Baumüller, den die CMO-of-the-Year-Jury als begeisternd, designaffin und mutig beschreibt, sieht in der Nominierung eine Anerkennung auch für die gemeinsame Arbeit mit seinen Kolleginnen und Kollegen: «Es ist schön, wenn die geleistete Arbeit auch von Fachexpertinnen und -experten wahrgenommen und anerkannt wird. Die Kriterien für die Nominierung reflektieren auch den Anspruch an einen umfassenden Marketingansatz, der einen direkten Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Mir ist es wichtig zu betonen, dass das nur mit einem starken und kompetenten Team möglich ist.»

Nichts weniger, als die Schweiz international als Reiseziel zu positionieren,ist der Auftrag. Und das macht André Hefti zusammen mit seinem Team. Mit durchschlagendem Erfolg. Schweizer Tourismus bewegt sich heute fast wieder in den starken Zahlen von vor der Pandemie und – was André Hefti besonders freut – die vielen neuen Gästerekorde nach der Pandemie scheinen sich langfristig zu etablieren! Mit viel Engagement und dann internationalem Erfolg hat das Team in der gleichen Zeit die Positionierung der Destinationsmarke Schweiz geschärft und eine Werbeklammer etabliert, die weltweit positiv wirkt. Wer mehr als Ferien braucht, braucht Schweiz. So der Claim. Die globale Kampagne mit dem Markenbotschafter Roger Federer und seinen Co-Stars hat weltweit immer wieder für Furore gesorgt.

Nachhaltigkeit ist Schweiz Tourismus ein Herzensanliegen. Mit «Swisstainable» erhält dieses Anliegen immer mehr Schwung. «Mit viel Herzblut und Überzeugung setzen wir uns für ein nachhaltiges Reiseland Schweiz ein. Unser Ziel ist es, die nachhaltigste Destination der Welt zu werden», fasst André Hefti zusammen.

«Der internationale Wettbewerb gerade in der Tourismuswerbung ist gnadenlos.»

Die Herausforderungen als CMO von Schweiz Tourismus sind vielfältig: Durch die Pandemie sei es generell schwieriger geworden, junge Talente für den Tourismus zu gewinnen. Dann müsste sich die Branche laufend weiterentwickeln und das Angebot verbessern, um den steigenden Ansprüchen der Gäste auf dem Qualitätsniveau gerecht zu werden. Innovation ist gefragt. Zudem sei der Balanceakt zwischen Agilität und Fokussierung ein Drahtseilakt. Auch die Digitalisierung halte das Team um André Hefti auf Trab. Der Auftrag und das Ziel ist es, das Gästeerlebnis immer noch zu verbessern. Denn: Der internationale Wettbewerb gerade in der Tourismuswerbung sei gnadenlos. Es sei wichtig, diese Herausforderungen proaktiv anzugehen und zukunftsgerichtete Strategien zu entwickeln, um im Schweizer Tourismusmarketing erfolgreich zu sein.

Die Nominierung zum CMO of the Year 2023 ist für André Hefti und Schweiz Tourismus eine wunderbare Wertschätzung. Sie bedeutet eine grosse Anerkennung und Würdigung der Arbeit des Teams und erfüllt alle mit Stolz und Freude. «Neben all den anderen beeindruckenden Namen und grossen Marken, die für ihre starken Leistungen nominiert wurden, ist es umso schöner, dass unsere Schweizer Tourismusbranche hier ins Rampenlicht gerückt wird.»

André Hefti wurde im März 2023 zum Werber des Jahres gekürt (Werbewoche.ch berichtete).

Es ist meine Überzeugung, dass Kreativität jede Frage beantworten kann. Es kann ein einziger Gedanke sein, der die Kraft hat, alles zu verändern. Und ich glaube, dass jede und jeder diesen Gedanken haben kann. Deshalb sollte Kreativität für mich nicht praktisch in die Abteilung Kreation delegiert werden, sondern ein Anspruch sein an alle in ihrem Bereich und nach ihren Fähigkeiten. Die Voraussetzung dafür ist freies Denken, nur so entsteht Raum für kreative Lösungen. Für diese Art von Gedanken brauchen wir ein Klima, in dem das Andersdenken nicht als Gefahr gesehen wird, sondern als Chance, ein Arbeitsumfeld, das Freiheit bietet, den Arbeitsalltag so zu gestalten, wie es die Aufgabe erfordert, und in dem Wohlfühlen und Vertrauen Teil der Kultur sind. Um diese Voraussetzungen zu schaffen, versuche ich, im Alltag immer wieder gewohnte Mechanismen zu durchbrechen, übliche Abläufe zu hinterfragen und Grenzen zu beseitigen, um damit wieder Raum für Neues zu schaffen. Und wenn neue, ungewöhnliche, vielleicht unkonventionelle Ideen auf dem Tisch sind, dann ist es meine Motivation, Türen zu öffnen und Barrieren zu beseitigen, um diese möglich zu machen. Meine Inspiration? Praktisch alles und jede:r auf dieser Welt, was anders an Dinge herangeht und neue Wege findet. Die Natur ist im Grunde unser bestes Vorbild in Sachen Kreativität. Sie zeigt uns jeden Tag, wie man neue Wege finden kann.

«Wir können die Vergangenheit ehren und gleichzeitig die Zukunft gestalten.»

Mich inspirieren auch alle Menschen, die das Gewohnte und das Konventionelle beiseiteräumen, um so auf vollkommen neue Ideen zu kommen und neue Lösungen zu schaffen. Alle, die an ihre Ideen glauben und sich von «geht nicht» oder «gibt’s nicht» nicht bremsen lassen. Mich beeindrucken im Moment neue Ansätze, die im Bereich Nachhaltigkeit entstehen, innovative Lösungen, die ein kleines bisschen Hoffnung machen. Ich wünsche mir, dass hier noch viel grössere Grenzen eingerissen werden, um neue Lösungen zu ermöglichen und das grösste Problem unserer Zeit zu lösen. Und nicht zuletzt sind es auch Kinder, die mich immer wieder aufs Neue inspirieren. Sie haben all die Scheren noch nicht im Kopf, die uns immer wieder blockieren. Sie helfen mir, Dinge zu hinterfragen, neue Lösung zu sehen und immer wieder alles für möglich zu halten.

Weisse Pisten, blaue Markierungen und rote Tore – erinnern Sie sich noch, als es Swisscom mit einer «Mockumentary» gelang, die Beschaffenheit sämtlicher Schweizer Ski-Arenen retrospektiv als Marketingcoup zu «enthüllen»? Dann erinnern Sie sich auch an die Arbeit von Christoph Timm, Head of Marketing Communications bei besagtem Unternehmen.

Erst 2020 vom Mitbewerber Sunrise zu dem Kommunikationsgiganten gewechselt, gelang es Timm rasch, Swisscom seinen eigenen Stempel aufzudrücken; seine Ideen zu verwirklichen – und die wahrgenommene Individualität der Brand zu stärken. In einem Land, in dem sich wenige Anbieter den Markt aufteilen, allesamt auf einem ähnlichen Preisniveau agieren und insbesondere durch Neukund:innenpromotion auffallen, ist schon das allein eine Meisterleistung. Kaum verwunderlich, dass Swisscom 2022 zur «stärksten Marke der Schweiz» gewählt wurde, oder?

«Wir haben die letzten Jahre viel in die Marke investiert – das scheint uns geglückt zu sein.»

Nach den besonderen Herausforderungen seines Berufs gefragt, sagt Christoph Timm: «Spontan fällt mir vor allem die Breite der Zielgruppe, die wir als Swisscom ansprechen, ein. Wir stehen so gut wie mit der ganzen Bevölkerung in Beziehung, müssen also immer die richtige Balance zwischen unterschiedlichen Ansprüchen finden: egal ob jung oder alt, Kund:in oder Nichtkund:in, Stadt oder Land et cetera.» Doch einschüchtern lässt sich der erfahrene CMO von dieser Challenge nicht: «Ich sehe das eher als riesige Chance», sagt Timm, «jede Zielgruppe für sich zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft zu bespielen.»

Und tatsächlich, Swisscom reicht Kund:innen unter seiner Ägide die Hand; erweckt den Eindruck, ehrlich am Community-Building interessiert zu sein. Weil viele Menschen in ihrer Freizeit gerne zu Konzerten und Festivals gehen, ist das Unternehmen dort präsent – sponsert, bietet vergünstigte Tickets an oder veranstaltet (und streamt) die Shows einfach selbst. Auch in den sozialen Medien ist Swisscom nahe an den User:innen, etwa mit der «Blue Space»-Kampagne, die 30 Kulturschaffende zum Brainstorming an Bord holte. Produkte, die speziell auf die Bedürfnisse der digitalaffinen Generation zugeschnitten sind, erledigen den Rest.

Was man bei all dem nicht vergessen darf: Christoph Timm und sein Team treiben auch den Sustainability-Kurs der Swisscom voran. Der Purpose, den Kund:innen jederzeit die beste Experience zu bieten, wird mit klimaneutralen Abos kombiniert – und der «Footprint» des Unternehmens erfährt eine kontinuierliche Reduktion. So zieht der CMO eine positive Zwischenbilanz: «Wir haben die letzten Jahre viel investiert, um die Marke Swisscom und die Kommunikation jünger, dynamischer, konsistenter und nachhaltiger zu machen. Dies scheint uns geglückt zu sein.»

W arum ist Babynahrung länger haltbar, als das Kind alt ist, das sie isst? – Mit dieser Frage fing die Erfolgsgeschichte des Start-ups Yamo an. Drei Gründer machten sich auf die Suche nach der Antwort – und entwickelten frische, gesunde, pflanzenbasierte Lebensmittel für Kinder, die nach einem speziellen Verfahren kaltgepresst werden. Heute, knapp sieben Jahre später, ist die Marke in fünf europäischen Ländern aktiv, lancierte im vergangenen Jahr eine breite Awareness-Kampagne in Deutschland («Wir fördern den Fruchtfleischkonsum») und fordert sogar die ganz Grossen heraus. Statt Rote-Beete- oder Karottenbrei kommt hier «Beetney Spears» oder «Karote Kid» aufs Tellerchen, statt veganem Vanillejoghurt wird «Prince Vanilliam» gelöffelt.

«Ich sehe mich als Enabler für meine Teams.»

Die Entwicklung von Yamo zeigt, dass Luca Michas diese Themen meistert. Neben der strategischen Weiterentwicklung sowie der Einführung von Produkten für ältere Kinder und der damit einhergehenden Überarbeitung der Brand Identity, mit der es dem Unternehmen gelungen ist, die POS-Listungen in Supermärkten mehr als zu vervierfachen, ist Michas stolz auf die Nominierung als CMO of the Year 2023: «Die Nominierung freut mich riesig! Sie zeigt, dass unser Einsatz auch über die Grenzen unseres Unternehmens hinaus und ausserhalb unseres Kundenumfelds positiv wahrgenommen wird.»

Dazu trägt der CMO, der als reflektiert und kreativ gilt, einen grossen Teil bei – gemeinsam mit seinem wachsenden Team: «Ich sehe mich als Enabler für meine Teams, exzellente Arbeit leisten zu können. Ich versuche, den Blick in die Zukunft zu richten, um Challenges, aber auch Opportunitäten früh zu erkennen.» Gleichzeitig seien auch Analysen vergangener Perioden wichtig, um die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen. Er weiss, worauf es ihm im Teamalltag ankommt: «Es ist mir wichtig, maximale Freiheit zu geben, Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig verlange ich dafür aber die Wahrnehmung von Verantwortung, beide Dinge gehören für mich untrennbar zusammen.» Genauso wie Vitamine und Kindersnacks, wie gesund und lecker – oder wie wenig schlechte Zutaten, aber viel Herzblut.