Kreativranking 2021: Rosemarie bringt CRK den Sieg

Die Agentur CRK legt im diesjährigen Kreativranking einen Raketenstart hin – und katapultiert sich mit einem emotionalen Werbefilm auf den ersten Platz. Vorjahressieger Jung von Matt Limmat zieht sich zurück, Ruf Lanz bleibt konstant, Publicis rückt auf.

Kreativranking 2021
Der Kurzfilm «Das bewegte Leben der Rosemarie» räumte bei diversen Wettbewerben ab und bescherte der Agentur CRK den Sieg im Kreativ­ranking. (Bild: zVg)

Der Shootingstar des Jahres 2021 heisst CRK. Die «Boutique Agency of the Year» konnte 2021 vor allem mit dem emotionalen Kurzfilm «Das bewegte Leben der Rosemarie» der Kampagne «Karriere machen als Mensch» punkten. Im Auftrag von Curaviva Schweiz, Spitex Schweiz und OdASanté hatte diese Kampagne das Ziel, Karrieren in der Langzeitpflege zu stärken und die Rekrutierung von Fachpersonen zu unterstützen. Der preisgekrönte Film porträtiert den Lebensweg von Rosemarie – ihre Erfahrungen im Krieg, Trennungsschmerz und Wiedersehensfreude bis zum Moment, in dem sie ihre Geschichte Livio erzählt, der Pflege studiert und sich um sie kümmert.

Christian Bircher, der als Creative Director für den Film verantwortlich zeichnete, ist stolz. «Die Möglichkeit, eine Geschichte in diesem Format für eine Imagekampagne umzusetzen, hat man nicht jeden Tag. Unser Einreichbudget war im Gegensatz zu den internationalen Agenturen begrenzt und so haben wir Rosemarie sehr gezielt in den Kategorien Art Direction und Animation eingereicht.» Vereinzelt habe man dann trotzdem auch die «Vier Freunde» für die BFE-Kampagne «Erneuerbar heizen» und die Pro-Infirmis-Kampagne #WieDuUndIch eingereicht, die zusätzlich Punkte im Ranking gebracht hätten, führt Bircher aus (siehe Interview auf Werbewoche.ch).

Führt das Kreativranking 2021 an: Das Team von CRK. (Bild: zVg.)

Rang 2 bis 5

Den zweiten Platz belegt Ruf Lanz. Man könnte salopp schreiben, «wieder» oder «gewohnt brillant», aber dies würde nicht wirklich abbilden, welch kreative Wucht von dieser Boutique-Agentur ausgeht. Es ist keinesfalls normal, dass sich Ruf Lanz seit 20 Jahren – sie feierten letztes Jahr Jubiläum – dermassen beständig in der dünnen Luft der Besten geschmeidig bewegt. Markus Ruf fasst seinen zweiten Platz im Ranking so zusammen: «Kein Mensch hat auf eine Kampagne gewartet. Es braucht eine Idee, welche die Botschaft so überraschend verpackt, dass das Publikum sie hören möchte.» Und das gelingt der Agentur, die acht kreative Köpfe umfasst, seit Jahren in einer Konstanz, die ihresgleichen sucht. Herausragende Kampagnen, für die es Awards regnete, waren unter anderem «Tier im Recht», «Welti-Furrer Fine Art Transport» und «Kein Tier im Visier 2». Weitere Statements gibt Ruf auf Werbewoche.ch.

Publicis/Notch hat sich von Rang 7 auf Rang 3 katapultiert. Seit zwei Jahren agiert Notch unter dem Dach der Publicis-Gruppe und zusammen haben sie im Jahr 2021 vor allem mit der Videoberatung der Migros-Fachmärkte, der Nachbarschaftshilfe Amigos von Migros und der UBS Helpetica ausgezeichnete Kampagnen erarbeitet. «Dieses Jahr hat uns zwei Dinge bestätigt», sagt Publicis-Zürich-CEO Matthias Koller. «Erstens, dass Publicis Zürich für Kreativität steht, die mit anpackt und bewegt. Und zweitens, dass wir mit Notch Kreativität bieten, die mit Design und innovativer Technologie Menschen und Marken verbindet. Wenn es nun darum geht, diese geballte Ladung Kreativität an Award-Shows prämieren zu lassen, dann ist für uns klar, dass wir nur reale Kampagnen für reale Kunden einreichen. Keine Award-Ideen, keine Idee ohne Briefing.»

Den vierten Rang holt sich Wirz, die letztes und auch vorletztes Jahr pausierten. Natürlich nicht in der kreativen Arbeit, sondern bei der Einreichung an Wettbewerben. Nun sind sie wieder im Ranking vertreten und stabil auf Platz 4, wie auch schon vor der Pause (siehe Grafik). Awards gewonnen hat Wirz im Jahr 2021 mit vielen Arbeiten, allein beim ADC Schweiz gewann die Agentur fünf mal Silber mit fünf verschiedenen Kampagnen. Die Einreichung beim ADC Schweiz ist für Wirz vor allem ein Bekenntnis zum Kreativstandort Schweiz. Die Wirz-Co-CEOs Livio Dainese und Petra Dreyfus sehen die Investition in die Einreichungsgebühr als Nachwuchsförderung. «International reichen wir nur noch Arbeiten ein, auf die wir richtig stolz sind, auch dann noch, wenn wir damit nichts gewinnen», so Dainese. In diesem Jahr war das der Schweiz-Tourismus-Spot «No Drama» mit Robert de Niro und Roger Federer.

TBWA\Zürich war letztes Jahr aus den Top 10 gefallen, dies erklärte ECD Manuel Wenzel so: «Wir haben uns schon ziemlich am Anfang der Covid-Story für einen Award-Stopp entschieden, als Teil einer Reihe von Massnahmen, die wir zur Arbeitsplatzsicherung für unsere Leute eingeleitet haben.» Scheinbar eine gute Entscheidung, denn dieses Jahr sind sie mit geballter Kraft zurück und verdrängen die Agentur Havas von Platz 5. Besonders stolz ist Wenzel, dass TBWA mit sieben verschiedenen Arbeiten für fünf Kunden in verschiedensten Disziplinen Auszeichnungen erhielten. Sein ganz persönliches Highlight 2021 sei das Tesla-Targeting, das TBWA für Porsche entwickelt habe, weil es eine ganz andere Art Idee gewesen sei, die disruptive Antwort einer Kreativagentur auf den Data- und Performance-Hype.

Die Top 5 2021: CRK setzt sich an die Spitze, gefolgt von Ruf Lanz. Publicis/Notch belegt Rang 3 vor Wirz. TBWA erkämpft sich nach einer Pause Rang 5. (Bild: Redaktion)

Platz 6 bis 10

Platz 6 des Kreativrankings eroberte dieses Jahr die Agentur Inhalt und Form. Karin Estermann, ECD und Partnerin, ist stolz, dass die Agentur in so herausfordernden Zeiten voll und ganz aufs Team zählen konnte. Dadurch entstanden tolle Kampagnen, die dazu führten, zufriedene Kunden und auch Award-Auszeichnungen zu generieren. So für Aldi Suisse, Carl F. Bucherer, EI Tony und Caotina. Besonders stolz ist Dominik Stibal, CEO und Partner, aber auf das «Züribrätt». Eine Eigeninitiative der Mitarbeitenden von Inhalt und Form, die während des Lockdowns das Bar- und Clubleben von Zürich in Form eines Brettspiels in die warme Stube brachte. «Damit konnten wir nicht nur mehrere Preise an verschiedenen Awardshows, sondern auch über 70 000 Franken sammeln, die der Bar & Club Komission Zürich zugutekamen», so Stibal. Die «iundf family», bestehend aus Inhalt und Form, iundf Marketing Technology sowie iundf Media Impact, sei 2021 weiter gewachsen und habe ihr Kundenportfolio ausbauen können. «Ein gutes Zeichen, dass die Neuausrichtung, die wir vor fünf Jahren eingeschlagen haben, Früchte trägt », sagt Dominik Stibal.

Von Inhalt und Form zwar von Platz 5 auf Platz 7 verdrängt, hält sich Havas aber seit Jahren stabil in den Top 10 des Krea­tivrankings. Die Zukunft der Kreativwirtschaft sieht Patrick Beeli, CD von Havas Zürich, herausfordernd. Ideen seien Teil eines komplexen Systems geworden. Die Herausforderung werde sein, die Kreativität und die Kundenzentriertheit optimal miteinander zu verbinden. Diese dürften sich nicht ausschliessen. Gabriel Mauron, CD von Havas Genf, fügt noch hinzu, dass durch die richtige kreative Strategie, gepaart mit guter Unterhaltung, Kunden ein noch bedeutsameres Erlebnis ermöglicht werde.

Die Farner-Gruppe hat sich von Platz 10 auf Platz 8 gearbeitet. Obwohl das Kreativranking als Ansporn für die Branche sehr wohl eine Bedeutung habe, betont Philipp Skrabal, dass die Agentur sich auch im Jahr 2021 nicht darauf konzentriert habe. Dies, weil die Aussagekraft in Bezug auf das effektive kreative Leistungsvermögen der Agenturen verzerrt sei. Der CCO und Partner der Farner-Gruppe fasst es so zusammen: «Wir sind stolz auf unsere Platzierung. Kreativität bleibt matchentscheidend – im professionellen Alltag zeigt sie allerdings ein wesentlich facettenreicheres Gesicht als in diesem Ranking abgebildet.»

Wunderman Thompson hält sich stabil auf dem neunten Rang. Swen Morath, Co-CEO und CCO im O-Ton: «Aufgrund der wirtschaftlich immer noch angespannten Lage in der Schweiz haben wir 2021 deutlich weniger Einreichungen gemacht als üblich. Aber uns war es wichtig, bei möglichst jedem lokalen Award, der stattfand, mindestens einen Case einzureichen, um damit die Veranstalter etwas zu unterstützen. Es so trotzdem noch in die Top 10 des Kreativrankings geschafft zu haben freut uns besonders.»

Rang 10 geht in diesem Jahr an Dept Agency. Michael Volkart, Founder und Partner, empfand das Jahr 2021 als sehr speziell. Es sei der Startschuss für Dept als holistische Digitalagentur in der Schweiz gewesen. «Mit dem Rebranding von Hinderling Volkart zu Dept können wir das, was wir schon seit Längerem in der Schweiz in den Bereichen Creation und Performance zusammen angeboten und erfolgreich gepitcht hatten, nun auch unter einem Markendach vereinen», so Volkart.

Und Jung von Matt Limmat?

Die letztjährige Siegerin Jung von Matt Limmat fehlt im diesjährigen Kreativranking. Die Agentur fährt seit 2021 eine reduzierte Awardstrategie und investiert die freiwerdenden Ressourcen konsequent in die Nachwuchsförderung. Aus diesem Grund hat sich die Agentur entschieden, nicht am Kreativranking 2021 teilzunehmen.


Das Schweizer Kreativranking wird von der Werbewoche seit 2002 jährlich durchgeführt und publiziert. Nach der Zusammenführung von m&k und Werbewoche.ch wird das Ranking seit 2022 in der Printausgabe von m&k und online auf Werbewoche.ch veröffentlicht. Es bildet die Leistungen der Agenturen bei nationalen und internationalen Wettbewerben ab. Die Regeln – also welche Awards mit welcher Gewichtung angerechnet werden dürfen – werden vom ADC Switzerland in Absprache mit den führenden Agenturen festgelegt. Die letzte Regelanpassung fand anlässlich einer sogenannten «Elefantenrunde» 2017 statt. 

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