«Live-Erlebnisse werden wieder geschätzt»

Werbewoche.ch: Oliver Niedermann, wie ist die derzeitige Stimmung in der Schweizer Eventbranche?

Oliver Niedermann: Wir freuen uns sehr, dass Live-Erlebnisse wieder so geschätzt werden wie vor der Pandemie. Die Menschen haben wieder Lust, Veranstaltungen live und vor Ort zu erleben. Die Befürchtung, dass sich das Publikum an digitale Erlebnisse gewöhnt und möglichst alles nur noch digital erleben will, war unbegründet. Auch «hybride» Events sind nun wieder viel weniger gefragt. Sie waren zwar eine gute Übergangslösung bei kleinen Kapazitäten. Nun aber wollen die Leute Live-Events wieder in der Fanmenge erleben.

Gibt es sogar einen Nachholbedarf, so dass es jetzt einen Schub gibt, dass jetzt mehr Leute kommen?

Genauso ist es! 2022 gab es so viele Veranstaltungen wie noch nie. Natürlich auch, weil sich wegen der Corona-Krise verschobene Veranstaltungen angesammelt hatten. Aber eigentlich ist das Käuferverhalten wieder auf dem Niveau des Rekordjahres 2019.

Das bedeutet, dass jetzt im Sommer und Herbst wahrscheinlich mehr los ist.

Das hoffen wir sehr. Wir sind eigentlich davon überzeugt, und wir sehen auch, dass von Veranstalterseite alles getan wird, damit die Leute wieder kommen. Und wir stellen auch fest, dass die Branche relativ robust blieb. Es gab nur wenige Veranstalter, die aufgegeben haben. Die staatlichen Hilfen haben sicherlich stabilisierend gewirkt. Der Beweis, dass auch eine nachhaltige Rettung stattfinden konnte, erfolgt vielleicht erst jetzt. Auch dies hat dazu beigetragen, dass man jetzt wieder auf ein volles Portfolio zurückgreifen kann.

Konkret: Wie sind Ihre Prognosen für den Sommer?

Wenn wir die Verkäufe, die wir jetzt haben, hochrechnen, wird es ein guter Sommer. Die Festivals sind zudem bereits sehr gut gebucht. 

Auch im Sportbereich?

Der Sportbereich war der erste, der Outdoor- und offene Sportveranstaltungen angeboten hat. Wir sind überzeugt, dass sich dies fortsetzen wird. Auch bei den Festivals.

Was muss die Branche aus Ihrer Sicht tun, damit es ihr weiterhin und langfristig gut geht?

Innovativ bleiben, auch neue Formate forcieren, neue Ideen umsetzen. Die derzeitigen Megaseller sind meist altbekannte Künstler, die seit Jahren unterwegs sind.

… und die ja irgendwann mal nicht mehr da sein werden.

Genau. Es ist wichtig, nicht nur auf diese international tourenden Stars zu setzen – die sind zwar spannend. Aber es braucht auch Eigenentwicklungen und innovative Ansätze und neue Formate aus unserem Land selbst. Das bietet auch viel Potenzial für Vermarktung rund um den Event, da die kommerziellen Rechte beim Veranstalter liegen.

Verhalten sich Ticketkäuferinnen und -käufer heute anders als vor der Pandemie?

Das Kaufverhalten ist heute schwieriger voraussehbar. Es kommt vor, dass sehr früh sehr intensiv gebucht wird – was den Eindruck erweckt, dass die Veranstaltung schnell ausverkauft ist. Bei manchen Events sind die Käufer vom ersten Tag an aktiv – bei anderen wird viel mehr abgewartet. Viele schauen erst mal: Wie sind die Kritiken? Oder sie urteilen nach Mund-zu-Mund-Informationen. Erst dann kommt der Verkauf in Gang. Das macht es ein bisschen schwieriger. Im Moment ist es so, dass die Konsumenten eher auf Bekanntes und Bewährtes zurückgreifen und bei Eigenproduktionen etwas weniger abenteuerlustig sind – noch! Wir hoffen, dass sich dies bald ändert. 

Woran liegt das?

Das ist schwer zu sagen, wenn man jetzt wieder an einen Event geht, will man erst mal wieder Blockbuster sehen. Erst mal wieder die grossen Sachen – und dann erst in einem zweiten Schritt geht man wieder hin, um Neues zu entdecken. Als Ticketcorner mit einer breiten nationalen und internationalen Übersicht über die Ticketverkäufe, können wir hier Veranstalter gut beraten und wissen die Trends oft schon etwas im Voraus.

Unsere Welt verändert sich auch in anderen Bereichen. Stichwort Digitalisierung – sie haben an anderer Stelle schon gesagt, dass Ticketcorner stark darauf setzt.

Wie in vielen Bereichen und Branchen ist auch bei uns die Digitalisierung ein zentrales Thema. Auf den Punkt gebracht: Wir wollen dem Ticketkäufer eine rein digitale Journey anbieten – von der Veranstaltungsankündigung über die Buchung bis hin zum Einlass oder zur Nachbereitung. Das führt zu einem spannenden Erlebnis für den Kunden selbst und ist dementsprechend spannend für den Veranstalter – und auch für uns als Ticketing-Anbieter.

Die Vorteile?

Zuerst einmal ergeben sich enorme Effizienzgewinne. Medienbrüche fallen weg. Und vor allem kann man den Kunden viel näher in das, was man will, einbeziehen, ihm ein Entertainment-Erlebnis bieten. Bisher haben wir uns immer auf den Kaufabschluss und den Event selbst konzentriert. Aber wenn wir es jetzt schaffen, ihn schon im Vorfeld der Veranstaltung digital abzuholen, mit Zusatzinformationen, mit Hintergründen, dann wird das äusserst spannend.

Welche sind die wichtigsten Schritte in dieser Customer Journey?

Es fängt ganz früh an – schon dann, wenn ein Fan sich für einen Künstler interessiert. Dann gibt man ihm Informationen über die Hintergründe, über die Tournee. Das kann schon sehr früh sein, noch bevor die Tickets für die Veranstaltung in den Vorverkauf gehen. Später sieht und liest er etwas über den Künstler. Dann geht das Konzert in den Verkauf. Ab diesem Zeitpunkt müssen wir ihm das Ticket so effizient wie möglich anbieten. Jetzt gibt es Informationen über die Veranstaltung: Wann findet sie statt und in welcher Form? Gibt es Verschiebungen? Wie sieht das Line-Up aus? Gibt es eventuell eine Setlist, was spielt der Künstler?  wie waren andere Tourneen? Im Prinzip gibt es unendlich viele Informationen. Sobald wir den Kunden identifiziert haben, kann er mit uns interagieren. Ich denke, auch nach der Veranstaltung gibt es noch viele Möglichkeiten für personalisierte Bilder oder Dankeschön-Grüsse. Aber auch E-Commerce-Möglichkeiten, indem man Merchandising verkauft oder zusätzliche Themen anbietet – und den Kunden sozusagen wieder aufwärmt und ihn auf kommende Events aufmerksam macht.

Die Digitalisierung bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich – so erleichtert sie es anderen Anbietern, Ticketinglösungen anzubieten, die sogar kostenlos sind. Wie kann sich Ticketcorner in diesem Umfeld weiterhin behaupten?

Die Gratisanbieter konzentrieren sich auf die ganz kleinen Veranstaltungen und finanzieren sich anders. Als Veranstalter muss man Fremdwerbung auf den Tickets in Kauf nehmen, aber das ist durchaus eine Option. Wichtig für uns ist, dass wir ein stabiles System anbieten können, das durchaus auch einen grösseren Ansturm verkraften kann. Und dass wir in der Vermarktung viel mehr Leistung anbieten können. Wir verstehen uns als Partner des Veranstalters, um möglichst viele Tickets zu verkaufen. Wir haben über eine Million Kunden – und können sogar bis auf den einzelnen Konsumenten schauen, was ihn interessiert, weil wir seine Affinitäten kennen. Sodass wir ihn entsprechend informieren und ansprechen können. Auch hier bietet uns die Digitalisierung enorm viele Möglichkeiten.

Also ist Ticketcorner stark in Sachen CRM (Customer Relationship Management)?

Genau, deshalb können wir ein umfassendes Profil der Käuferinnen und Käufer erstellen. Wenn eine Veranstaltung in den Verkauf geht, wissen wir, wer sich dafür interessieren könnte und zum Beispiel auch, wie weit diese Person dafür reisen würde. Und ganz wichtig: Wir erreichen auch ganz neue potenzielle Interessenten, die vielleicht noch gar nichts von der Veranstaltung oder dem Künstler wussten. Für die einzelne Kundin oder den einzelnen Kunden bedeutet dies, dass sie oder er nicht mit generischer Werbung angegangen wird, sondern spezifische, massgeschneiderte Informationen erhält. Und das ist dann natürlich auch klar messbar. Sobald wir sehen, dass etwas tatsächlich auch eine Aktion ausgelöst hat. Da hat er gebucht – oder zumindest den Artikel gelesen. Das hilft uns wiederum, den Kunden entsprechend zu profilieren. 

Ticketcorner ist selbst im Bereich digitales Ticketing für Kleinveranstalter aktiv, mit «Ticketcorner.Light»? Welche Strategie verfolgen Sie dabei?

Bisher haben wir das Premiumsegment gut bedient. Nun spüren wir aber auch sehr viel Nachfrage von kleineren Veranstaltern. Dies im gesamten Bereich, sei es Kunst und Kultur, Entertainment, aber auch Sport – und ebenfalls im gesamten Freizeitmarkt, wo man neben dem eigentlichen Ticketing auch zusätzliche Vermarktungsleistungen wünscht. Deshalb haben wir mit «Ticketcorner.Light» ein echtes Self-Service-Tool lanciert. Ich glaube, dass wir heute – und das ist auch ein wichtiges Element der Digitalisierung – mit unserem Tool ermöglichen, dass auch ein kleiner Veranstalter sehr einfach sein eigenes Ticket zusammenstellen kann: Indem er selbst einen Saalplan und unterschiedliche Preiskategorien definiert, indem er Gastronomie und Tickets kombiniert. Und dass er das alles selbstständig und einfach aufsetzen kann – mit Beratung und Vermarktung von uns, wenn er möchte – und das dann entsprechend selbst in den Verkauf geben kann.

Möglicherweise sind dies die grossen Veranstalter-Kunden der Zukunft.

Deshalb ist es für uns wichtig, dass wir in Kontakt kommen. Sobald die Anforderungen höher werden, sobald die Hallen grösser werden oder die Tarifstrukturen komplexer werden, können sie mit uns wachsen.

Werden Künstliche Intelligenz und weitere digitale Entwicklungen zunehmend auch im Ticketing eine Rolle spielen?

Ja, wir wenden beim Skiticketing im Moment noch einen physischen Kartenträger an. Langfristig ist zu diskutieren, ob man den noch so braucht – oder ob man in Zukunft nicht direkt mit einem Mobileticket Zugang erhält. Mit «Ticketcorner.Pass» haben wir jetzt eine rein digitale Ticketlösung lanciert. Womit man direkt mit dem Handy Zutritt bekommt und auf ein physisches Ticket komplett verzichtet, das dann entsprechend auch personalisiert ist – und dank der Personalisierung auch den Schwarzmarkt entsprechend unterbinden kann.

Thema Schwarzmarkt – da tut sich was! Viagogo wurde kürzlich in Österreich verklagt. Wie sind die Entwicklungen bei uns, welche Massnahmen wurden ergriffen?

Bei Endkonsumenten verursachen Zweitvermarktungsplattformen wie Viagogo äusserst negative Erfahrungen, die im schlimmsten Fall sogar auf den Veranstalter zurückfallen. Denn nicht immer ist erkennbar, dass der Veranstalter mit solchen Geschäftspraktiken nichts zu tun hat. Unternehmen wie Viagogo haben eine klare Strategie. Sie investieren viel in Suchmaschinen und versuchen dort, durch ein gutes Ranking Vertrauen zu schaffen. Der Circus Knie, einer unserer grossen Kunden, hat nun einen Prozess gewonnen und damit bewirkt, dass Sekundärmarktplattformen sich grundsätzlich konform verhalten müssen. Wir haben Knie dabei unterstützt. Das war uns sehr wichtig.

Ticketcorner bietet mit «fanSALE» auch selbst die Möglichkeit, gekaufte Tickets weiterzuverkaufen. 

Wenn jemand krank wird oder aus unverhofftem Grund eine Veranstaltung nicht besuchen kann, bietet Ticketcorner mit fanSale die Möglichkeit, die Tickets zum regulären Preis wieder auf den Markt zu bringen und erneut zu verkaufen. Auf diese faire Weise haben wir sowohl für den Veranstalter als auch für den Käufer sichergestellt, dass die Plätze ausverkauft sind und der Verkäufer seine Tickets nicht ungenutzt verfallen lassen muss.

Eine weitere erfolgreiche neue Plattform von Ticketcorner ist «starzone» – vor knapp einem Jahr lanciert und soeben am Sponsoring Award ausgezeichnet. Was ist die Idee und das Erfolgsrezept?

Eigentlich ist «starzone» eine Revolution im Entertainmentmarkt. Damit haben wir es geschafft, viele der führenden Veranstalter, der führenden Festivals und der grossen Hallen und Säle in einem Angebot zu bündeln und dies Partnern wie Sunrise, Raiffeisen und Mobiliar anzubieten – und damit wiederum ihren Kunden zum ersten Mal aus einer Hand alle Tickets und alle Erlebnisvorteile zu bieten. Früher ging jeder einzeln auf die Werbekunden und Sponsoren zu, jetzt kommt alles aus einer Hand. Die Veranstalter sind inzwischen vom Mehrwert überzeugt. Auch davon, dass sie damit neue Kundensegmente erreichen. Inzwischen hat sich «starzone» etabliert, ist ein grosser Erfolg – und bleibt spannend. Die grossen Partner erhalten Zugang zu ganz neuen Kundensegmenten und können so intensiver mit ihnen in Kontakt treten, können ihre Marke erlebbar machen. Gleichzeitig helfen sie den Veranstaltern, über diesen neuen Kanal ganz viele Tickets zusätzlich zu verkaufen.

…und die Ticketkäufer profitieren von attraktiven Zusatzleistungen.

Genau! Der zusätzliche Vorteil besteht entweder darin, dass sie alle Exklusivveranstaltungen zwei Tage vor dem regulären Verkaufsstart buchen können, dass sie die Tickets garantiert bekommen oder – nach dem Motto «Jeder ist ein VIP» – dass sie auch mit dem normalen Ticket Zutritt zur VIP-Loge haben. Indem sie ein kostenloses Upgrade erhalten.

Ein weiteres Zukunftsthema im Ticketing ist Dynamic Pricing, wie es Ticketcorner im Skibusiness schon praktiziert. Wird es auch bei Events künftig vermehrt Einzug halten?

Wir sind davon überzeugt, dass Dynamic Pricing in vielen Branchen seine Berechtigung hat. Deshalb glauben wir auch, dass es im Entertainment Einzug halten wird. Derzeit gibt es viele Negativbeispiele, wo die Zahlungsbereitschaft der Kunden maximal ausgenutzt wird und die Ticketpreise dann ins Unermessliche steigen. Das ist jedoch keineswegs unser Ansatz. Sondern vielmehr, dem Veranstalter die Möglichkeit zu geben, nicht ausgelastete Kapazitäten an weniger attraktiven Tagen – zum Beispiel unter der Woche, Nachmittagsvorstellungen oder ähnliches – je nach Nachfrageverhalten besser zu verkaufen. Und zwar mit niedrigeren Preisen, die dann erst bei steigender Nachfrage wieder angehoben werden.

Will man so dem kurzfristiger gewordenen Buchungsverhalten – wie schon angesprochen – entgegenwirken?

Die Preise werden in der Regel frühzeitig günstig angesetzt, um auch eine Frühbuchung zu erreichen. Das Thema «Early Bird» gibt es im Pricing schon lange. Wir wollen es jetzt noch flexibler gestalten. Das ist auch der Hauptansatz im Schneesport: Das Ticket wird nie billiger als jetzt. Es lohnt sich, früh zu buchen. Damit man auch auf Veranstalterseite nicht mehr abhängig ist von irgendwelchen Wetterkapriolen oder irgendwelchen Kundenpräferenzen, die sollen sich auch früh festlegen – und dafür einen besseren Preis erhalten. Da wollen wir als Ticketcorner aktiv dabei sein. Wir kennen unsere Kunden und auch das Pricing sehr gut. So können wir die Kanäle und die Erfahrung spielen lassen, die es braucht, um den Preis optimal anzusetzen.

Sie sind nun seit etwas mehr als einem halben Jahr CEO von Ticketcorner tätig – was gefällt Ihnen bis jetzt am meisten an dieser Tätigkeit? 

Das ist für mich unglaublich spannend. Ticketing im Allgemeinen und Ticketcorner als Marktführer bietet enorm viele Möglichkeiten. In welchem Segment kann man noch wachsen? Wo kann man noch zusätzliches Geschäft generieren? Die grosse Herausforderung dabei ist, den Fokus zu finden und dann bestimmte Themen ganzheitlich anzugehen. So sind wir nun gleichzeitig dabei, ein neues Angebot mit Tourismusdestinationen aufzubauen. Wir sind im Entertainment und im Sportmarkt Führer und sind eigentlich im Herzen eine eCommerce-Digital-Firma. Und per se hat so fast jede Branche die Möglichkeit, mit Tickets und Zugangslösungen für jeden Schweizer spannende Möglichkeiten zu bieten. Eben auch bei Tourismusdestinationen.

Das tönt interessant. Verraten Sie uns mehr dazu.

Der Trend geht dahin, dass sich Tourismusdestinationen immer mehr selbst vermarkten wollen. Und möglichst alle Leistungsträger, die man in einer Tourismusdestination hat, auf einer Plattform zu bündeln: Das sind Hotels, Gastronomie, Bergbahnen, Tickets und Events. Der Gast kann dann mit einem Klick in einem Warenkorb verschiedenste Leistungen einkaufen. Da wollen wir als Partner der Destinationen mitspielen, damit sie dies ihren Gästen anbieten können.

Wie weit ist dieses neue Angebot fortgeschritten?

Wir sind jetzt mit  Arosa Lenzerheide in einem Pilotprojekt engagiert, wo solche Themen umgesetzt werden sollen. Freizeitangebote hat Ticketcorner ja schon länger – aber hier geht es wirklich um gesamte Destinationen. Man bucht über den Destinations-Shop durch zu den einzelnen Leistungserbringern. Ein Digitalangebot, das dann auch hilft, den Brand der Destination in den Vordergrund zu stellen. 

Nun steht der 360°-Entertainment-Event bevor – dieses Jahr am 28. und 29. März in Andermatt.  Worauf freuen Sie sich?

Ich freue mich sehr, mich mit den Exponenten der Branche zu treffen und aktuelle Themen und Trends zu besprechen. Da die Branche fast vollzählig vertreten ist, erhält man einen sehr guten Überblick über den Markt. Anmeldestand bewegt sich auf Rekordlevel. Es

Was steht dieses Jahr im Zentrum?

Die Tagung ist bewusst breit angelegt. Uns interessiert zunächst einmal, wie genau das Buchungs- und Nutzungsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten nach Corona aussieht. Was wir bisher so anekdotisch wussten, ist jetzt erstmals auch wissenschaftlich und aus Sicht der Marktforschung belegt. Das können wir aufzeigen – und es gibt den Veranstaltern erstmals neue Insights für das eigene Pricing und das Kaufverhalten. Wir analysieren zudem die Trends in der Digitalisierung, lassen uns von Innovationen bei Venues und Locations inspirieren und betrachten den Musicalmarkt etwas genauer, der sich seit Jahrzehnten immer wieder neu erfindet.

Zur Person

Oliver Niedermann (*1972) ist seit 2022 CEO von Ticketcorner. Davor verantwortete er als Head of Marketing der Raiffeisen Schweiz die Marketing- und Sponsoring-Aktivitäten sowie das Brand Management der Bank. Nach dem Abschluss an der Universität St. Gallen und Beratertätigkeiten für Andersen Business Consulting und PricewaterhouseCoopers war Oliver viele Jahre in Geschäftsführungsfunktionen im Sportmarketing und Rechtevertrieb für nationale und internationale Grossevents tätig.

Über Ticketcorner

Ticketcorner ist ein nationaler Anbieter im Bereich Ticketing und wickelt den Ticketverkauf für über 10 Millionen Tickets und 15’000 Veranstaltungen pro Jahr ab. Dazu gehört neben Events im Entertainment-, Kultur- und Sportbereich auch das Skiticketing-Angebot für rund 60 Skigebiete. Die Ticketing-Plattform verfügt über eine hoch frequentierte Webseite, eine mobile App und schweizweit rund 130 Vorverkaufsstellen.