"Les expériences en direct sont à nouveau appréciées".

Werbewoche.ch : Oliver Niedermann, quelle est l'ambiance actuelle dans le secteur suisse de l'événementiel ?

Oliver Niedermann : Nous sommes très heureux de constater que les expériences en direct sont à nouveau aussi appréciées qu'avant la pandémie. Les gens ont à nouveau envie de vivre des événements en direct et sur place. La crainte que le public s'habitue aux expériences numériques et veuille si possible tout vivre uniquement par voie numérique n'était pas fondée. De même, les événements "hybrides" sont désormais beaucoup moins demandés. Ils constituaient certes une bonne solution transitoire pour les petites capacités. Mais maintenant, les gens veulent à nouveau vivre des événements en direct avec la foule des fans.

Y a-t-il même un besoin de rattrapage, de sorte qu'il y ait maintenant une poussée, que davantage de gens viennent maintenant ?

C'est exactement ça ! En 2022, il y a eu plus d'événements que jamais. Bien sûr, cela s'explique aussi par l'accumulation d'événements reportés en raison de la crise de la Corona. Mais en fait, le comportement des acheteurs est revenu au niveau de l'année record 2019.

Cela signifie qu'il y a probablement plus d'activité maintenant, en été et en automne.

Nous l'espérons vraiment. En fait, nous en sommes convaincus, et nous constatons que tout est fait du côté des organisateurs pour que les gens reviennent. Et nous constatons aussi que le secteur est resté relativement robuste. Il n'y a eu que peu d'organisateurs qui ont abandonné. Les aides de l'État ont certainement eu un effet stabilisateur. La preuve qu'un sauvetage durable a également pu avoir lieu n'intervient peut-être que maintenant. Cela a également contribué à ce que l'on puisse à nouveau avoir recours à un portefeuille complet.

Concrètement, quels sont vos pronostics pour l'été ?

Si nous extrapolons les ventes que nous avons maintenant, l'été sera bon. De plus, les festivals sont déjà très bien réservés. 

Même dans le domaine du sport ?

La section sportive a été la première à proposer des événements sportifs en plein air et ouverts. Nous sommes convaincus que cela va se poursuivre. Il en va de même pour les festivals.

Selon vous, que doit faire le secteur pour continuer à se porter bien à long terme ?

Rester innovant, forcer aussi de nouveaux formats, mettre en œuvre de nouvelles idées. Les méga-sellers actuels sont généralement des artistes bien connus qui sont sur la route depuis des années.

... et qui ne seront plus là un jour.

Exactement. Il est important de ne pas miser uniquement sur ces stars en tournée internationale - elles sont certes passionnantes. Mais il faut aussi des développements propres, des approches innovantes et de nouveaux formats issus de notre propre pays. Cela offre également un grand potentiel de commercialisation autour de l'événement, puisque les droits commerciaux sont détenus par l'organisateur.

Les acheteurs de billets se comportent-ils différemment aujourd'hui qu'avant la pandémie ?

Le comportement d'achat est aujourd'hui plus difficile à prévoir. Il arrive que les réservations soient très intensives très tôt - ce qui donne l'impression que l'événement sera rapidement complet. Pour certains événements, les acheteurs sont actifs dès le premier jour - pour d'autres, ils sont beaucoup plus attentistes. Beaucoup regardent d'abord : quelles sont les critiques ? Ou alors ils jugent d'après les informations de bouche à oreille. Ce n'est qu'ensuite que la vente se met en place. Cela rend les choses un peu plus difficiles. Pour l'instant, les consommateurs ont plutôt tendance à se tourner vers ce qu'ils connaissent et qui a fait ses preuves et sont un peu moins aventureux en ce qui concerne les productions maison - pour l'instant ! Nous espérons que cela changera bientôt. 

A quoi cela est-il dû ?

C'est difficile à dire, quand on se rend à nouveau à un événement, on veut d'abord voir des blockbusters. D'abord les grandes choses - et ensuite seulement dans un deuxième temps, on y retourne pour découvrir de nouvelles choses. En tant que Ticketcorner, qui dispose d'une large vue d'ensemble nationale et internationale sur les ventes de billets, nous sommes en mesure de bien conseiller les organisateurs et de connaître souvent les tendances un peu à l'avance.

Notre monde change aussi dans d'autres domaines. Parlons de la numérisation - vous avez déjà dit ailleurs que Ticketcorner mise beaucoup sur elle.

Comme dans de nombreux domaines et secteurs, la numérisation est un thème central chez nous. Pour résumer : nous voulons offrir à l'acheteur de billets un parcours entièrement numérique - de l'annonce de la manifestation à l'entrée ou au suivi en passant par la réservation. Cela conduit à une expérience passionnante pour le client lui-même et est par conséquent passionnant pour l'organisateur - et aussi pour nous en tant que fournisseur de billetterie.

Les avantages ?

Tout d'abord, les gains d'efficacité sont énormes. Les ruptures de médias disparaissent. Et surtout, on peut impliquer le client beaucoup plus étroitement dans ce que l'on veut, lui offrir une expérience de divertissement. Jusqu'à présent, nous nous sommes toujours concentrés sur la conclusion de l'achat et sur l'événement lui-même. Mais si nous parvenons maintenant à aller le chercher numériquement en amont de l'événement, avec des informations complémentaires, des éléments de fond, alors ce sera extrêmement passionnant.

Quelles sont les principales étapes de ce parcours client ?

Cela commence très tôt, dès qu'un fan s'intéresse à un artiste. On lui donne alors des informations sur les coulisses, sur la tournée. Cela peut être très tôt, avant même que les billets pour l'événement ne soient mis en vente. Plus tard, il voit et lit quelque chose sur l'artiste. Ensuite, le concert est mis en vente. A partir de ce moment-là, il faut lui proposer le billet le plus efficacement possible. Maintenant, il y a des informations sur l'événement : quand a-t-il lieu et sous quelle forme ? Y a-t-il des reports ? Quel est le line-up ? Y a-t-il éventuellement une setlist, que joue l'artiste ?  comment se sont déroulées les autres tournées ? En principe, il y a une quantité infinie d'informations. Une fois que nous avons identifié le client, il peut interagir avec nous. Je pense que même après l'événement, il y a encore beaucoup de possibilités pour des photos personnalisées ou des messages de remerciement. Mais aussi des possibilités de commerce électronique, en vendant du merchandising ou en proposant des thèmes supplémentaires - et en réchauffant en quelque sorte le client et en attirant son attention sur les événements à venir.

Mais la numérisation apporte aussi de nouveaux défis - elle permet par exemple à d'autres fournisseurs de proposer plus facilement des solutions de billetterie, voire de les rendre gratuites. Comment Ticketcorner peut-elle continuer à s'affirmer dans cet environnement ?

Les fournisseurs gratuits se concentrent sur les tout petits événements et se financent autrement. En tant qu'organisateur, il faut accepter la publicité de tiers sur les billets, mais c'est une option tout à fait envisageable. L'important pour nous est de pouvoir proposer un système stable, qui peut tout à fait supporter un afflux plus important. Et que nous puissions offrir beaucoup plus de prestations dans la commercialisation. Nous nous considérons comme un partenaire de l'organisateur afin de vendre le plus de billets possible. Nous avons plus d'un million de clients - et nous pouvons même voir jusqu'au consommateur individuel ce qui l'intéresse, car nous connaissons ses affinités. Nous pouvons donc l'informer et l'aborder en conséquence. Là encore, la numérisation nous offre d'énormes possibilités.

Ticketcorner est donc fort en matière de CRM (Customer Relationship Management) ?

Exactement, c'est pourquoi nous pouvons établir un profil complet des acheteurs. Lorsqu'un événement est mis en vente, nous savons qui pourrait être intéressé et, par exemple, combien de kilomètres cette personne serait prête à parcourir. Et très important : nous atteignons aussi de tout nouveaux intéressés potentiels qui ne connaissaient peut-être pas encore l'événement ou l'artiste. Pour chaque client, cela signifie qu'il n'est pas abordé par une publicité générique, mais qu'il reçoit des informations spécifiques et sur mesure. Et cela est bien sûr aussi clairement mesurable. Dès que nous constatons que quelque chose a effectivement déclenché une action. Il a alors réservé - ou au moins lu l'article. Cela nous aide à profiler le client en conséquence. 

Ticketcorner est elle-même active dans le domaine de la billetterie numérique pour les petits organisateurs, avec "Ticketcorner.Light" ? Quelle est votre stratégie en la matière ?

Jusqu'à présent, nous avons bien servi le segment premium. Mais nous ressentons désormais aussi une forte demande de la part d'organisateurs plus modestes. Et ce dans tous les domaines, que ce soit l'art et la culture, le divertissement, mais aussi le sport - et également sur l'ensemble du marché des loisirs, où l'on souhaite des prestations de commercialisation supplémentaires en plus de la billetterie proprement dite. C'est pourquoi nous avons lancé "Ticketcorner.Light", un véritable outil de libre-service. Je pense qu'aujourd'hui - et c'est aussi un élément important de la numérisation - notre outil permet même à un petit organisateur de composer très facilement son propre billet : En définissant lui-même un plan de salle et différentes catégories de prix, en combinant la restauration et les billets. Et qu'il puisse mettre tout cela en place de manière autonome et simple - avec nos conseils et notre commercialisation s'il le souhaite - et qu'il puisse ensuite le mettre lui-même en vente.

Il s'agit peut-être des grands clients des organisateurs de l'avenir.

C'est pourquoi il est important pour nous d'entrer en contact. Dès que les exigences seront plus élevées, dès que les salles seront plus grandes ou que les structures tarifaires seront plus complexes, ils pourront grandir avec nous.

L'intelligence artificielle et d'autres développements numériques vont-ils jouer un rôle croissant dans la billetterie ?

Oui, pour le moment, nous utilisons encore un support de carte physique pour la billetterie de ski. A long terme, il faudra se demander si l'on en a encore besoin - ou si l'on ne pourra pas à l'avenir y accéder directement avec un ticket mobile. Avec "Ticketcorner.Pass", nous avons maintenant lancé une solution de billetterie entièrement numérique. On peut ainsi accéder directement avec son téléphone portable et renoncer complètement à un billet physique, qui est alors aussi personnalisé - et qui, grâce à la personnalisation, peut aussi empêcher le marché noir.

Le thème du marché noir - ça bouge ! Viagogo a récemment été poursuivi en justice en Autriche. Quels sont les développements chez nous, quelles mesures ont été prises ?

Pour les consommateurs finaux, les plateformes de vente secondaire comme Viagogo sont à l'origine d'expériences extrêmement négatives qui, dans le pire des cas, se répercutent même sur l'organisateur. En effet, il n'est pas toujours évident que l'organisateur n'a rien à voir avec de telles pratiques commerciales. Des entreprises comme Viagogo ont une stratégie claire. Elles investissent beaucoup dans les moteurs de recherche et tentent d'y instaurer la confiance grâce à un bon classement. Le Cirque Knie, l'un de nos gros clients, vient de gagner un procès et a ainsi fait en sorte que les plateformes de marché secondaire doivent en principe se comporter de manière conforme. Nous avons soutenu Knie dans cette démarche. C'était très important pour nous.

Avec "fanSALE", Ticketcorner offre également elle-même la possibilité de revendre les billets achetés. 

Si quelqu'un tombe malade ou ne peut pas assister à une manifestation pour une raison inattendue, Ticketcorner offre avec fanSale la possibilité de remettre les billets sur le marché au prix régulier et de les vendre à nouveau. De cette manière équitable, nous avons garanti, tant pour l'organisateur que pour l'acheteur, que les places sont vendues et que le vendeur ne doit pas laisser ses billets expirer sans les utiliser.

Une autre nouvelle plateforme à succès de Ticketcorner est "starzone" - lancée il y a tout juste un an et qui vient d'être récompensée lors du Sponsoring Award. Quelle est l'idée et la recette du succès ?

En fait, "starzone" est une révolution sur le marché du divertissement. Nous avons réussi à regrouper en une seule offre un grand nombre des principaux organisateurs, des principaux festivals et des grandes salles et à le proposer à des partenaires tels que Sunrise, Raiffeisen et La Mobilière - et ainsi, à leur tour, à offrir pour la première fois à leurs clients tous les billets et tous les avantages liés à l'expérience. Auparavant, chacun s'adressait individuellement aux annonceurs et aux sponsors, maintenant tout vient d'une seule source. Les organisateurs sont désormais convaincus de la valeur ajoutée. Et aussi du fait qu'ils peuvent ainsi atteindre de nouveaux segments de clientèle. Entre-temps, "starzone" s'est établie, connaît un grand succès - et reste passionnante. Les grands partenaires ont accès à de tout nouveaux segments de clientèle et peuvent ainsi entrer plus intensément en contact avec eux, faire vivre leur marque. Parallèlement, ils aident les organisateurs à vendre de nombreux billets supplémentaires par le biais de ce nouveau canal.

...et les acheteurs de billets bénéficient de prestations supplémentaires attrayantes.

Exactement ! L'avantage supplémentaire réside soit dans le fait qu'ils peuvent réserver tous les événements exclusifs deux jours avant l'ouverture régulière des ventes, soit dans le fait que les billets leur sont garantis, soit - selon la devise "Tout le monde est VIP" - dans le fait qu'ils ont également accès à la loge VIP avec le billet normal. En obtenant un surclassement gratuit.

Un autre thème d'avenir dans la billetterie est Dynamic Pricing, comme Ticketcorner le pratique déjà dans le domaine du ski. Est-ce qu'elle sera aussi de plus en plus utilisée à l'avenir pour les événements ?

Nous sommes convaincus que la tarification dynamique est justifiée dans de nombreux secteurs. C'est pourquoi nous pensons qu'elle fera son entrée dans le secteur du divertissement. Actuellement, il existe de nombreux exemples négatifs où la disposition des clients à payer est exploitée au maximum et où le prix des billets augmente ensuite de manière démesurée. Mais ce n'est pas du tout notre approche. Il s'agit plutôt de donner à l'organisateur la possibilité de mieux vendre les capacités sous-utilisées les jours moins attractifs - par exemple en semaine, les représentations de l'après-midi ou autres - en fonction du comportement de la demande. Et ce, avec des prix plus bas, qui ne seront ensuite augmentés qu'en cas de hausse de la demande.

Est-ce une façon de contrer le comportement de réservation à court terme, comme nous l'avons déjà mentionné ?

Les prix sont généralement fixés tôt à un niveau avantageux afin d'obtenir également une réservation anticipée. Le thème "early bird" existe depuis longtemps dans le pricing. Nous voulons maintenant le rendre encore plus flexible. C'est aussi l'approche principale dans les sports de neige : le billet ne sera jamais moins cher que maintenant. Cela vaut la peine de réserver tôt. Pour que l'organisateur ne soit plus dépendant des caprices de la météo ou des préférences des clients, qui doivent se fixer tôt - et obtenir un meilleur prix. En tant que Ticketcorner, nous voulons y participer activement. Nous connaissons très bien nos clients et le pricing. Nous pouvons ainsi faire jouer les canaux et l'expérience nécessaires pour fixer le prix de manière optimale.

Vous êtes CEO de Ticketcorner depuis un peu plus de six mois. Qu'est-ce qui vous plaît le plus dans cette fonction ? 

C'est incroyablement passionnant pour moi. La billetterie en général et Ticketcorner en tant que leader du marché offrent énormément de possibilités. Dans quel segment peut-on encore se développer ? Où peut-on encore générer des affaires supplémentaires ? Le grand défi est de trouver le point de mire et d'aborder ensuite certains thèmes de manière globale. Ainsi, nous sommes en train de mettre en place une nouvelle offre avec des destinations touristiques. Nous sommes leaders sur le marché du divertissement et du sport et sommes en fait une entreprise numérique de commerce électronique. Et en soi, presque chaque branche a la possibilité d'offrir des possibilités passionnantes à chaque Suisse avec des billets et des solutions d'accès. Les destinations touristiques ne sont pas en reste.

Cela semble intéressant. Dites-nous en plus.

La tendance est que les destinations touristiques veulent de plus en plus se commercialiser elles-mêmes. Et de regrouper si possible tous les prestataires de services que l'on trouve dans une destination touristique sur une même plate-forme : Ce sont les hôtels, la gastronomie, les remontées mécaniques, les billets et les événements. L'hôte peut alors acheter les prestations les plus diverses en un seul clic dans un panier d'achat. Nous voulons jouer le rôle de partenaire des destinations afin qu'elles puissent proposer cela à leurs clients.

Où en est cette nouvelle offre ?

Nous sommes maintenant avec  Arosa Lenzerheide s'est engagée dans un projet pilote où de tels thèmes doivent être mis en œuvre. Ticketcorner propose déjà depuis longtemps des offres de loisirs - mais ici, il s'agit vraiment de destinations entières. On peut réserver via le shop de la destination auprès des différents prestataires de services. Une offre numérique qui aide aussi à mettre en avant la marque de la destination. 

L'événement de divertissement à 360° est désormais imminent - cette année, les 28 et 29 mars à Andermatt.  De quoi vous réjouissez-vous ?

Je suis très heureux de rencontrer les représentants du secteur et de discuter des thèmes et des tendances actuels. La quasi-totalité de la branche étant représentée, on obtient une très bonne vue d'ensemble du marché. Le nombre d'inscriptions atteint un niveau record. Il y a

Quel est le thème central de cette année ?

Le colloque est volontairement large. Ce qui nous intéresse tout d'abord, c'est de savoir exactement à quoi ressemble le comportement de réservation et d'utilisation des consommateurs après Corona. Ce que nous savions jusqu'à présent de manière anecdotique est désormais prouvé scientifiquement et pour la première fois du point de vue des études de marché. Nous pouvons le démontrer - et cela donne pour la première fois aux organisateurs de nouveaux insights pour leur propre pricing et leur comportement d'achat. Nous analysons en outre les tendances de la numérisation, nous nous laissons inspirer par les innovations en matière de lieux et de sites et nous observons d'un peu plus près le marché des comédies musicales, qui ne cesse de se réinventer depuis des décennies.

A propos de la personne

Oliver Niedermann (*1972) est CEO de Ticketcorner depuis 2022. Auparavant, en tant que Head of Marketing de Raiffeisen Suisse, il était responsable des activités de marketing et de sponsoring ainsi que de la gestion de la marque de la banque. Après avoir obtenu son diplôme à l'université de Saint-Gall et exercé des activités de conseil pour Andersen Business Consulting et PricewaterhouseCoopers, Oliver a occupé pendant de nombreuses années des fonctions de direction dans le marketing sportif et la distribution de droits pour de grands événements nationaux et internationaux.

À propos de Ticketcorner

Ticketcorner est un fournisseur national dans le domaine de la billetterie et gère la vente de billets pour plus de 10 millions de billets et 15'000 manifestations par an. Outre les événements dans le domaine du divertissement, de la culture et du sport, cela comprend également l'offre de billetterie pour le ski pour environ 60 domaines skiables. La plateforme de billetterie dispose d'un site Internet très fréquenté, d'une application mobile et d'environ 130 points de vente dans toute la Suisse.