«Es fehlt oft eine durchdachte Kampagnen-Architektur»

Ivano Celia, Geschäftsführer Media Bros.MK Wie wichtig sind die Planung und die Zielsetzung im Online-Marketing? Und wie unterstützen Sie Ihre Kunden dabei?IVANO CELIA Zielsetzungen stehen ganz am Anfang einer jeden Planung. Dies ist im Internet nicht anders. Die eigenen Online-Channels/Kanäle in Ordnung zu bringen oder diese überhaupt erstmals zu erstellen, ist auch eine Zielsetzung und wichtig.Ich treffe bei sehr vielen Kunden eine gute und solide Basis eigener Online-Channels an. Überall wurden auf Responsive Design, Mobile und Tablet optimiert, Social Media Channels und Community Management aufgebaut, Google Adwords, SEO und Display Advertising betrieben. Viele Unternehmen sind heute dennoch mit ihrem Online-Marketing unzufrieden, weil sie feststellen, dass alle bisherigen Online-Massnahmen praktisch kaum Wirkung auf Umsatz- und Absatzergebnisse zeigen. Was ganz offensichtlich bei den meisten fehlt, ist eine integrierte oder integrale Online-Strategie/Kommunikation.Online-Marketing beginnt mit der richtigen Philosophie, benötigt strukturierte Methoden und endet mit der pragmatischen Lösung. Es muss von Anfang bis Ende alles stimmig sein und in die gleiche Richtung gehen. Das haben wir in den letzten drei Jahren entwickelt. Danach haben wir unsere Services in drei Bereiche gegliedert. Think, traffic, convert. Alles, was es für erfolgreiches Online-Marketing braucht.MK Die Vielfalt der Online-Marketing-Massnahmen ist gross. Wie schafft es eine Firma, die für sie passenden Massnahmen auszusuchen?CELIA Gleich nach der Formulierung von Zielsetzungen, die marketingzentrisch sind, kommt die Definition von potenziellen Kunden/Usern. Wir nennen das Wunschkunden. Wir entwickeln dann mit unseren Kunden sogenannte Buyer-Personas. Semifiktionale Persönlichkeiten. Wer mit solchen Buyer-Personas arbeitet, hat sich zu seinen Wunschkunden weitreichende Gedanken gemacht. Danach ist es nicht mehr schwer, Offers und Kampagnen zu bilden, die genau auf solche Wunschkunden zugeschnitten sind. Das ist für mich, neben den Zielsetzungen, die wichtigste Basis, auf der eine Online-Kampagne aufgebaut werden sollte.MK Ein Schwerpunkt in Ihrem Angebot ist das «Programmatic Marketing». Was versteht man genau darunter und was sind die Vorteile?CELIA Das Ziel von Programmatic Marketing ist, die Online-Werbung auf Abschlüsse, sogenannte Conversions, zu maximieren und dabei auf alle Vorteile, die uns Online-Medien bieten, zurückzugreifen. Die Online-Kampagne soll also nicht für jeden User und jederzeit zu sehen sein, sondern nur den richtigen User zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld erreichen. Dies hat zur Folge, dass man keine Fixplatzierungen auf dem Werbeträger XY bucht, sondern dynamisch, in Echtzeit und möglichst flächendeckend, aber dosiert plant.Dabei gibt es verschiedene Ansätze, wie Real Time Advertising oder Real Time Bidding. Re-Targeting ist ebenfalls Bestandteil von Programmatic Marketing. Dies funktioniert mithilfe von Tools und Algorithmen. Diese helfen, eine Zielvorgabe möglichst effizient zu erreichen.MK Was sind die häufigsten Fehler, die Firmen im Online-Marketing machen?CELIA Das wohl grösste Problem ist, dass aufgrund fehlenden Wissens und Methode Detailplanungen für Online-Werbung gemacht werden, ohne sich vorher grundlegende Gedanken gemacht zu haben über seine Wunschkunden, deren Buyers Journey, logischen oder kontextuellen Offers und Alternativen. Es fehlt meistens eine durchdachte Kampagnen-Architektur. Es wird auch von den wenigsten in Owned Media und Paid Media gedacht.Mit Online-Werbung alleine kommen wir nicht weiter. Dies hat vor allem damit zu tun, dass der heutige User eine andere Erwartungshaltung und ein anderes Verhalten hat als noch vor fünf oder zehn Jahren. Die gute Nachricht ist, das lässt sich relativ leicht bewerkstelligen. Wer jetzt seine Online-Marketing-Massnahmen überdenkt und den heutigen Anforderungen anpasst, nutzt alle Vorteile von elektronischen Medien und verschafft sich wichtige Wettbewerbsvorteile.MK Sie bieten auf Ihrer Website einen «Gratis-Online-Check» an. Was ist die Idee dahinter?CELIA Das Angebot ist ganz neu, von dem her haben wir noch wenig Erfahrung damit. Was wir aber schon sagen können ist, dass wir nach nicht einmal zwei Wochen Publizierung 28 Prozent mehr Traffic auf der Homepage verzeichnen. Die Aufmerksamkeit ist gross und bestätigt unsere positiven Erfahrungen bei Kunden, denen wir das schon vorgestellt haben. Unternehmen, die den Check schon gemacht haben, sind überrascht darüber, wie treffend wir in kürzester Zeit alles über ihre Inbound Marketing Channels herausfinden und Lücken aufdecken. Die Optimierungstipps werden offensichtlich dankbar angenommen und verschaffen uns sehr viel Sympathie, weil die Tipps klar, verständlich, konkret sowie einfach umsetzbar sind.MK Was sind die aktuellen Trends im Online-Marketing und welche Massnahmen werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen?CELIA Die Budgetverlagerung von Offline- zu Online-Medien wird auch in den nächsten Jahren so weitergehen. In der Display/Banner-Werbung wird der Anteil von Programmatic Marketing oder programmatisch geplanten Kampagnen bis 2017 massiv zunehmen und laut Prognosen, weltweit einen Umsatz von USD 37 Mrd. erreichen. Publisher werden Strategien entwickeln, wie sie ihre Inventare – zusätzlich zu ihren Fixplatzierungen und der Direktvermarktung – über RTP (Real Time Pricing) dynamisch in einem komplett globalisierten Markt über sogenannte SSPs (Sell-Side-Plattformen) weltweit und in Echtzeit (also wie an der Börse) vermarkten können.Ein weiterer Megatrend ist die massive Verlagerung von bezahlter Werbung – auch Paid oder Bought Media genannt – zu eigenen Medien – auch Owned und Earned Media genannt. Bis 2020 werden ausserdem die Softwareausgaben für Marketing-Tools von Marketing und Kommunikationsabteilungen höher sein als solche von IT-Abteilungen.Und schliesslich wird auch Programmatic TV Einzug halten, die programmatische Planung und Disposition von TV-Werbung, nämlich überall, wo digitales TV und entsprechende Set-Top-Boxen mit Internetverbindung vorhanden sind.Interview: Simon Wolanin