"Spesso manca un'architettura della campagna ben studiata".

Ivano Celia, amministratore delegato di Media Bros.MK Quanto sono importanti la pianificazione e la definizione degli obiettivi nel marketing online? E come supportate i vostri clienti in questo?IVANO CELIA Gli obiettivi sono all'inizio di qualsiasi pianificazione. Questo non è diverso in Internet. Anche mettere in ordine i propri canali online, o crearli per la prima volta, è un obiettivo importante. Ovunque si è ottimizzato per il responsive design, il mobile e il tablet, si sono creati canali di social media e gestione di comunità, si è gestito Google Adwords, SEO e pubblicità display. Tuttavia, molte aziende oggi sono insoddisfatte del loro marketing online perché si rendono conto che tutte le misure online adottate finora non hanno avuto praticamente alcun effetto sul fatturato e sui risultati di vendita. Ciò che ovviamente manca alla maggior parte delle aziende è una strategia/comunicazione online integrata o integrale. Il marketing online inizia con la giusta filosofia, necessita di metodi strutturati e termina con una soluzione pragmatica. Tutto deve essere coerente dall'inizio alla fine e andare nella stessa direzione. Questo è ciò che abbiamo sviluppato negli ultimi tre anni. Poi abbiamo diviso i nostri servizi in tre aree. Pensare, trafficare, convertire. Tutto ciò che serve per un marketing online di successo.MK La varietà di misure di marketing online è grande. Come fa un'azienda a selezionare le misure che fanno al caso suo?CELIA Subito dopo la formulazione degli obiettivi, che sono incentrati sul marketing, viene la definizione dei potenziali clienti/utenti. Noi li chiamiamo clienti desiderati. Con i nostri clienti sviluppiamo le cosiddette buyer personas. Personaggi semi-fantastici. Chi lavora con queste buyer personas ha pensato in lungo e in largo ai propri clienti ideali. Dopodiché, non è più difficile creare offerte e campagne che siano esattamente su misura per questi clienti desiderati. Per me questa è la base più importante, oltre agli obiettivi, su cui costruire una campagna online.MK Un punto focale della vostra offerta è il "Programmatic Marketing". Cosa significa esattamente e quali sono i vantaggi?CELIA L'obiettivo del Programmatic Marketing è quello di massimizzare la pubblicità online per le chiusure, le cosiddette conversioni, e di sfruttare tutti i vantaggi che i media online ci offrono. La campagna online non deve quindi essere visibile a tutti gli utenti e in ogni momento, ma solo raggiungere l'utente giusto al momento giusto nell'ambiente giusto. Ciò significa che non si prenotano posizionamenti fissi sul mezzo pubblicitario XY, ma si pianifica dinamicamente, in tempo reale e nel modo più completo possibile, ma in dosi misurate. Esistono vari approcci, come la pubblicità in tempo reale o il real time bidding. Anche il re-targeting fa parte del marketing programmatico. Questo funziona con l'aiuto di strumenti e algoritmi. Questi aiutano a raggiungere un obiettivo nel modo più efficiente possibile.MK Quali sono gli errori più comuni che le aziende commettono nel marketing online?CELIA Probabilmente il problema più grande è che, per mancanza di conoscenza e di metodo, si fanno piani dettagliati per la pubblicità online senza aver prima pensato ai clienti desiderati, al loro percorso d'acquisto, alle offerte logiche o contestuali e alle alternative. Di solito manca un'architettura della campagna ben congegnata. Pochi pensano in termini di owned media e paid media: la pubblicità online da sola non ci porterà da nessuna parte. Ciò è dovuto principalmente al fatto che gli utenti di oggi hanno aspettative e comportamenti diversi da quelli di cinque o dieci anni fa. La buona notizia è che questo può essere fatto in modo relativamente semplice. Chi ripensa ora alle proprie misure di marketing online e le adatta alle esigenze di oggi, sfrutterà tutti i vantaggi dei media elettronici e otterrà importanti vantaggi competitivi.MK Sul vostro sito web offrite un "Controllo online gratuito" an. Qual è l'idea alla base?CELIA L'offerta è completamente nuova, quindi non abbiamo ancora molta esperienza. Ma possiamo già dire che dopo meno di due settimane dalla pubblicazione, abbiamo un aumento del 28% del traffico sulla homepage. L'attenzione è grande e conferma la nostra esperienza positiva con i clienti a cui l'abbiamo già presentato. Le aziende che hanno già effettuato il controllo sono sorprese dall'accuratezza con cui scopriamo tutto ciò che riguarda i loro canali di inbound marketing e scopriamo le lacune in pochissimo tempo. I consigli per l'ottimizzazione sono ovviamente accettati con gratitudine e ci guadagnano molta simpatia perché i suggerimenti sono chiari, comprensibili, concreti e facili da attuare.MK Quali sono le tendenze attuali del marketing online e quali misure acquisteranno importanza in futuro?CELIA Lo spostamento del budget dai media offline a quelli online continuerà nei prossimi anni. Nella pubblicità display/banner, la quota del programmatic marketing o delle campagne pianificate in modo programmatico aumenterà in modo massiccio entro il 2017 e, secondo le previsioni, raggiungerà un fatturato di 37 miliardi di dollari a livello mondiale. Gli editori svilupperanno strategie per commercializzare dinamicamente i loro inventari - oltre ai posizionamenti fissi e al marketing diretto - tramite RTP (Real Time Pricing) in un mercato completamente globalizzato attraverso le cosiddette SSP (Sell-Side-Platforms) in tutto il mondo e in tempo reale (cioè come in borsa).Un altro megatrend è il massiccio spostamento dalla pubblicità a pagamento - chiamata anche Paid o Bought Media - ai media di proprietà e guadagnati. Entro il 2020, la spesa in software per gli strumenti di marketing da parte dei dipartimenti di marketing e comunicazione sarà superiore a quella dei dipartimenti IT. Infine, prenderà piede la Programmatic TV, la pianificazione e la programmazione programmatica della pubblicità televisiva, ovvero ovunque siano disponibili la TV digitale e i relativi set-top box con connessione a Internet.Intervista: Simon Wolanin