Sotschi: Fluch oder Segen für Sponsoren?

Im Hinblick auf Sotschi hat Rivella unter dem Motto «Pack & Win» eine Kampagne mit Gewinnspiel lanciert. Die Olympischen Spiele geniessen eine lange Tradition. Bereits in der Antike wurden diese Wettkämpfe durchgeführt, um die weltbesten Sportler in den einzelnen Disziplinen zu ermitteln. Als Wintersportland ist die Schweiz vor allem an den Winterspielen regelmässig erfolgreich. Grund genug für viele einheimische Sponsoren, den grössten Sportanlass der Welt als Sponsoring-Plattform zu nutzen.«Die olympischen Ringe sind wohl das bekannteste und begehrteste Markenzeichen der Welt», sagt Gian-Carlo Schmid, Leiter Sponsoring bei Swiss Olympic. Der Dachverband des Schweizer Sports bietet seinen Sponsoren in erster Linie die exklusiven Kommunikations- und Werbemöglichkeiten rund um die Thematik «Olympia» und «Swiss Olympic Team».«Unsere Partner verbinden ihre Unternehmenswerte und Produkte mit ‹Swissness› und den Emotionen im Sport – also mit Swiss Olympic, dem Swiss Olympic Team, den olympischen Ringen und den damit verbundenen Werten Höchstleistung, Respekt und Freundschaft », so Schmid.Kontroverse um SotschiDer Austragungsort Sotschi ist auch mit Kontroversen verbunden. Die politischen Spannungen in Russland und die systematische Missachtung der Menschenrechte geben zu Diskussionen Anlass. Gian-Carlo Schmid schätzt die Gefahr für Sponsoren, deswegen in ein negatives Licht gerückt zu werden, allerdings als sehr gering ein: «Wir sind überzeugt, dass die Schweizer Bevölkerung unterscheiden kann zwischen der Schweizer Delegation, die nach Sotschi reist, um dort sportliche Höchstleistungen zu erbringen, und den Vorwürfen, die von Medien gegenüber der russischen Regierung und gegenüber dem russischen Organisationskomitee erhoben werden.» Swiss Olympic hat zu diesem Thema auch ein Positionspapier veröffentlicht.Der Trend gehe heute in Richtung eigener, individueller Umsetzungen der Sponsoren. Im Gegensatz zu früher lancierte Swiss Olympic im Hinblick auf Sotschi diesmal keine gemeinsame Kommunikationskampagne zusammen mit seinen Leading-Partnern. «Es ist schwierig, eine Kampagne zu definieren, die für mehrere Unternehmen unterschiedlicher Ausrichtung sinnvoll und wirksam ist», so Schmid.«Rivella und Sport passen zusammen»Rivella engagiert sich als Leading Partner von Swiss Olympic seit über zwei Jahrzehnten für den Schweizer Sport. Für die Olympischen Sommerspiele 2012 in London hat die Schweizer Firma in Anlehnung an die offizielle Swiss-Olympic-Kampagne «Collect & Win» eine nationale On-pack-Promotion realisiert. Hierbei unterstützte Rivella die übergreifende Kampagne primär mit attraktiven Kommunikationsplattformen wie Präsenz auf allen Etiketten, Verkaufsförderungsmaterialien und Online-Kanälen.Im Rahmen des Sponsorings nutzte die Getränkeherstellerin zusätzlich das Crossmedia-Package von publisuisse für den Start der neuen Durstlöscher-Kampagne. Dabei war Rivella mit Billboards am TV sowie im Radio mit Hinweistrailern und im Teletext präsent. «Die nationale Promotion zahlte sehr gut auf die Markenkernwerte ein», sagt Adrian Ehrbar, Leiter Sport/Events von Rivella. «Konsumentenbefragungen bestätigen immer wieder, dass Rivella und Sport sehr gut zusammenpassen und dies in den Köpfen der Konsumenten verankert ist. Besonders wirkungsvoll war das Crossmedia-Package.»Beim Packen helfen und gewinnenFür Sotschi hat Rivella eine eigenständige On-pack-Promotion auf Rivella Rot realisiert. Unter dem Motto «Pack & Win» lancierte die Firma anfangs Dezember 2013 im Rahmen der breit angelegten Promotion ein Gewinnspiel. Wer dabei seinen Lieblingsathleten aus den Bereichen Ski, Eishockey oder Bob beim Packen hilft, gewinnt mit etwas Glück Preise im Gesamtwert von CHF 250 000.–. Es sind dies VIP-Weekends für das Ski-Weltcupfinale in Lenzerheide inklusive «Meet and Greet» mit den Skistars, Gutscheine von Ochsner Sport sowie exklusive Olympia-Fellmützen.Kommuniziert wird die Rivella-Promotion «Pack & Win» auf Rivella-Etiketten und Verpackungsmaterialien. Zudem wird die Promotion online durch eine Bannerkampagne beworben und mittels Spezialaktivierung auf Facebook begleitet. Hierzu wurde eigens eine Facebook- App programmiert, um weitere Codes für das «Pack & Win»-Gewinnspiel zu erhalten. Wer mit seinen Lieblingsathleten bereits vor den Olympischen Winterspielen 2014 in ein witziges Rennen starten will, nimmt an der Promotion unter www.rivella.ch/sochi teil.Für Sotschi ist zudem erneut ein Crossmedia-Package mit publisuisse geplant. Dieses sieht inhaltlich sehr ähnlich aus wie bei London 2012. «Aufgrund der Partnerschaft von Rivella mit Swiss Olympic und Swiss Ski sowie der jahrelangen Unterstützung der Schweizer Ski-Nationalmannschaft sind die Olympischen Winterspiele ein perfektes Umfeld für Rivella», so das Fazit von Adrian Ehrbar.