Like-Cycle: 360-Grad-Blick auf Social Media

Der Like-Cycle von Jeremy Waite besteht auf fünf Bausteinen: Information, Content, Bindung, ROI und Medien.VON ANGELO BUSCEMI*Um erfolgreich zu sein, müssen alle Marketing-Aktivitäten auf einer soliden Strategie basieren, die auf einem fundierten Verständnis von Daten und Informationen beruht – eigentlich ein Selbstverständlichkeit, doch im Bereich Social Media gibt es noch erheblichen strategischen Nachholbedarf.Im Internet entsteht alle 48 Stunden ein neues Datenvolumen von fünf Exabyte, ein erheblicher Anteil davon stammt aus Facebook, Twitter & Co. Unternehmen können diese riesige Datenmenge unter anderem für ihr Marketing nutzen. Damit es nach der Datenauswertung jedoch nicht zum «Information Overkill» kommt, sollten Unternehmen wissen, welche Daten für sie wirklich relevant sind. Genau an dieser Stelle setzt der Like-Cycle an, der Marken dazu animieren soll, sich stärker einem integrierten Ansatz zuzuwenden.Strategischer Dreiklang: Diagnose, Taktik und Aktion«Die Erarbeitung einer guten Strategie ist eigentlich gar nicht so schwer. Sie besteht aus den drei Teilen Diagnose, Taktik und Aktion», erklärt Waite von Adobe. Das Modell des Like-Cycles adressiert die entscheidenden Social-Media-Herausforderungen, mit denen Marketer konfrontiert werden. Im Mittelpunkt stehen zunächst die vorhandenen Informationen («Welche ,Likes’ suchen wir?). Im Anschluss beschäftigt sich das Modell mit dem Thema Content und der Frage «Wie gehen wir mit ,Likes’ um?». Danach geht es um das Thema «Was bieten wir unseren Fans und Followern?» – hierbei steht vor allem die Kundenbindung im Fokus. Im Rahmen der Return-on-Investment-Analyse wird genau untersucht, welchen Wert und welche Kosten ein ,Like’ hat.«Entscheidend für erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten ist es, die Aufmerksamkeit auf die Fans zu konzentrieren, die für das Unternehmen tatsächlich von Wert sind. Also diejenigen, die letzten Endes auch Umsatz bringen», so Social-Strategy-Experte Waite. «Sie müssen zur passenden Zeit mit den richtigen Botschaften angesprochen werden.» Um die Frage «Welche Likes suchen wir?» zu beantworten, findet zunächst eine umfassende Zielgruppenanalyse statt, die die fünf W-Fragen beantwortet:- Wer sind die Personen, die am meisten über Ihr Unternehmen sprechen?- Worüber sprechen sie?- Warum sprechen sie über Sie?- Wann finden Gespräche statt?- Wo finden die Gespräche statt?Unternehmen müssen genau festlegen, wie sie mit ihren Likes umgehen. Neben dem Wissen, worüber Kunden sprechen und was ihnen am wichtigsten ist, sind auch das Wo und Wann der Interaktion entscheidende Erfolgskriterien: Denn was bringt die beste Schachfigur, wenn sie auf dem falschen Feld steht? Auch das richtige Timing ist von Bedeutung. Ein perfektes Beispiel dafür ist Kekshersteller Oreo, der den kurzen Stromausfall beim letzten Super Bowl dazu nutzte, um äusserst erfolgreich über Twitter auf sich aufmerksam zu machen.Kunden mit dem Like-Cycle bindenEine altbekannte Marketing-Statistik besagt, dass die Bindung eines Bestandskunden sieben Mal günstiger ist als die Gewinnung eines Neukunden. Daher ist Kundenbindung wohl das wichtigste Element jeder Unternehmensstrategie und damit die Beantwortung der Frage «Was bieten wir unseren Fans und Followern?» eine grosse Herausforderung. Die Ausarbeitung eines exakten Plans zur Bindung der Kunden ist deshalb auch der drittwichtigste Punkt im Like-Cycle.Aber welchen Wert hat denn ein ,Like’? Diese Frage dürfte nicht nur Marketer interessieren, sondern auch die Budgetverantwortlichen. Die generelle Berechnung des Return on Investment (ROI) von Social Media entspricht der gleichen Ermittlung wie in anderen Geschäftsbereichen: ROI = (Umsatz – Investitionen) / Investitionen * 100. Zur Berechnung der Social-Media-Aktivitäten stehen Unternehmen heutzutage eine Reihe von Tools zur Verfügung, mit denen Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten mit den Zielen und Verkaufszahlen ihres Unternehmens verknüpfen können.Der letzte und fünfte Baustein des Like-Cycles ist das Media-Buying und die Beantwortung der Frage «Was kostet ein ,Like’?». «Ein guter Mediaplan bildet das Herzstück einer starken Kampagne, einer Fan-Gewinnungsstrategie oder eines viralen Erfolgs», erläutert Waite. «Dazu müssen Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt die passende Summe für den geeigneten Kanal aufwenden, um so die richtige Person zu erreichen. Haben sie die anderen vier Schritte des Like-Cycles verstanden, müssen sie sich keine Sorgen um die Effektivität einer Medienkampagne machen.»Das Whitepaper Jeremy Waite, Head of Social Strategy Adobe EMEA, gibt es hier. *Angelo Buscemi ist Country Manager von Adobe Schweiz, www.adobe-solutions.ch