Halluzinogen ohne Nebenwirkung – Teil 2

«Virtual Reality bietet Möglichkeiten der Kundenansprache, wie sie in diesem Ausmass sonst im Marketing nicht zu finden sind», sagt Patrik Marty, Managing Partner Responsive. Denn die Überflutung mit Werbemassnahmen habe schon lange eine hohe Ignoranzfähigkeit ausgelöst. VR hingegen biete eine virtuelle Welt, die den Kunden auf jeder Ebene in den Bann ziehen und so mit der Marke oder dem Produkt emotional verbinden könne.

Auch Google ist der Virtual-Reality-Welt auf den Fersen. Mit Project Tango wurde eine Technologie entwickelt, die es dem System ermöglicht, Raum und Bewegung zu verstehen. Aber auch mit der Cardboard-Brille von Google ist bereits einiges möglich. Sie bietet zwar nicht annähernd dasselbe virtuelle Erlebnis wie eine VR-Brille von Oculus Rift etwa, der Nutzer kann sich aber durch Interaktivität in seinen Bann ziehen lassen. Mit Tilt Brush kann der Nutzer dreidimensionale Räume malen. Während also über die Bewegung der Hände eine Zeichnung entsteht, kann der Maler sich gleichzeitig in diesen neu entstandenen Räumen bewegen. Anschaulich erklärt wird dies auf Youtube: «Tilt Brush The Lab at Google Cultural Institute».

Noch wenige Nutzer sind bereits im Besitz einer VR-Brille. Wer nicht bereit ist, den Weg ins Verkehrshaus oder zu anderen VR-Installationen auf sich zu nehmen, kann die virtuellen Welten auch direkt am Heimcomputer runterladen. Da fällt jedoch die Animation weg – was bleibt ist ein 360°-Video. Mit Google Cardboard und der entsprechenden App können diese ohne grossen Mehraufwand nachträglich geschaut werden. Die Cardboard-Brillen von Google werden bereits rege in diversen Bereichen genutzt – gerade weil sie so preiswert zu haben sind. So etwa für eine bewegbare Rundumsicht von Google Maps. Sie bieten eine virtuelle Welt, die sich jederzeit in die Hosentasche stecken lässt. Auf Youtube findet sich bereits ein eigener Kanal nur mit 360°-Videos. Da diese Möglichkeiten zum 360°-Video auf einem Markenkanal, wie auch die 360°-Werbevideos im Format True View (Pre-Roll) von allen Firmen, Agenturen und Werbetreibenden eigenständig genutzt werden können, hat Google keine eigentlichen Partnerschaften – die werbenden Firmen machen dies in Eigenregie. Grundsätzlich kann jede Firma, jeder Werbetreibende ein 360°-Video für Youtube erstellen.

Einige bekannte 360° Werbe/Branding-Videos aus der Schweiz:

Swiss Int'l Airlines vom Januar 2016 anlässlich der Lauberhorn Abfahrt in Wengen

Graubünden Tourismus

MySwitzerland.com mit einer 360° Skiabfahrt in Laax

Samsung Schweiz zum Samsung Galaxy S6 Edge mit Knackeboul

SRF Reportage in 360°

Blick.ch mit 360° Airbus Swiss View

Während für einige wenige VR bereits keine Neuheit mehr ist, sondern Teil der Gaming-Freizeit, bietet Virtual Reality dem Durschnittnutzer immer noch eine neue Welt – Wow-Effekt garantiert. Diese Welt kann den Nutzer nicht nur emotional ansprechen, sondern auch ohne Ablenkung. Tun sich hier neue Möglichkeiten fürs Marketing auf, ist es noch zu früh und die Technologien noch zu wenig weit entwickelt, oder ist VR lediglich ein Hype, der ebenso schnell wieder verpuffen wird, wie er gekommen ist?

Eine neue Welt des Marketings

Im Verkehrshaus in Luzern können Besucher bis im Herbst mit einer der ersten öffentlichen 3D-Virtual-Reality-Anwendungen den Bau der beiden Gotthard-Eisenbahntunnel und das Tessin hautnah erleben. Eine andere Welt, deren Sogwirkung dem Marketing in vielerlei Hinsicht eine neue Richtung verpassen könnte, so sind Patrik Marty und Tuan Nguyen, Managing Partner von Responsive, überzeugt.

Werbewoche: Die virtuelle Welt für Ticino Turismo im Verkehrshaus Luzern hat eine starke Anziehungskraft. Welche Möglichkeiten sehen Sie generell für VR?
Patrik Marty: Virtual Reality ermöglicht es dem Nutzer, dahin zu gehen, wo man sonst nicht hin kann – sei dies aus physischen oder zeitlich-räumlichen Gründen: Mit VR können wir etwa vergangene oder zukünftige Zeiten besuchen und dabei das Gefühl verspüren, wirklich dort zu sein. Wir können uns in Räumen bewegen, ohne uns zu bewegen. Es gibt geschichtliche oder verbotene Räume, die man mit VR besuchen kann. Wir können weite Distanzen zurücklegen, uns im Grand Canyon umsehen, während wir eigentlich ans Bett gefesselt sind. Und wir können an Orte gehen, die wir physisch nicht in der Lage sind zu besuchen – etwa im Inneren eines Backofens den Wernli- Guetzli beim Backen zusehen.

In welche Richtung geht VR fürs Marketing?
Marty: Wir nutzen VR bereits sehr vielseitig. Einerseits für Immobilienanbieter: Ein noch nicht gebautes Gebäude kann so besichtigt werden, bevor es gebaut wurde. Dabei kann der Nutzer auch sehen, wie zum Beispiel seine Aussicht vom Balkon aus wäre, fotografiert von einer Drohne. Der Nutzer hat eine 360°-Ansicht der einzelnen Zimmer, kann sich frei darin bewegen und kann dank in Echtzeit berechneten 3DObjekten in jeden Winkel der Wohnung sehen. Geplant ist für die Zukunft noch mehr Interaktivität – gerade auch für diese Anwendung. So sollte der Nutzer der Zukunft auch beispielsweise Gegenstände hochheben, drehen und verstellen können, aber auch selber neue Gegenstände gestalten und so den Raum selber einrichten können. Unsere bisherige Kernkompetenz liegt bei der Konzeption und Realisation von hoch involvierenden Gewinnspielen. Da sehen wir in Zukunft viele Synergien zu VR. So können die Leute am POS, Messen, Events etc. via VR-Brille in die Markenwelt eintauchen. Und auch hier: Je mehr Interaktivität, je mehr die Leute zum Beispiel ihre Hände nutzen und die Welt selber mitgestalten können, desto mehr sind sie auch emotional involviert. Virtual Reality bietet so völlig neue Möglichkeiten der Kundenansprache, die den Kunden auf jeder Ebene in den Bann ziehen und so mit der Marke oder dem Produkt emotional verbindet. Hinzu kommt, dass der Nutzer in der virtuellen Welt zu 100 Prozent auf die Marke oder das Produkt aufmerksam ist, es gibt nichts, das ihn ablenken könnte. Wenn der Nutzer in der virtuellen Welt ist, in der Markenwelt, sieht er genau das, was ich will. Das war bisher mit keinem andern Medium möglich.

Wie reagieren Kunden auf Ihre Vorschläge, VR etwa in eine Kampagne zu integrieren?
Marty: Die Nachfrage ist definitiv da – für viele ist VR aber noch ziemlich unbekannt. Die Überzeugungsarbeit ist aber zu einem grossen Teil geleistet, sobald ein Kunde die Brille angezogen und sich einmal in die virtuelle Welt begeben hat und sich deren Möglichkeiten so richtig bewusst wird.

Was ist der Vorteil einer 3D-Animation gegenüber einem 360°-Video?
Tuan Nguyen: Die Technologie, die die VRBrille benötigt, ist in der Gaming-Welt schon vorhanden. Games sind ja an sich schon prädestiniert für VR. Man taucht in fremde Welten ein und interagiert mit ihr, man kann überall hinlaufen und jeden Gegenstand benutzen. Mit VR ist man jetzt zusätzlich mittendrin statt nur dabei. Diese bis anhin noch nicht dagewesenen Möglichkeiten können unsere Kunden nun auch für ihre Bedürfnisse und Zielgruppe nutzen. Ein 360°-Video dagegen ist eher mit einem Film zu vergleichen, den man passiv anschaut, ohne interagieren zu können. Bei 360°-Videos kann ich nicht hinter einen Baum schauen, während dies mit einer in 3D erschaffenen Welt möglich ist, und der Nutzer kann den Baum beispielsweise auch mit einer virtuellen Axt fällen – mit einem Film geht das nicht. Somit liegen die Vorteile einer in 3D erschaffenen Welt klar auf der Hand.

Virtual Reality ermöglicht im Zuge einer erweiterten Interaktivität auch wieder neue Anwendungen. Gerade etwa im ECommerce oder im Eventbereich.
Marty: Genau! Sobald ein Nutzer etwa einen Avatar von seinem eigenen Körper zur Verfügung hat, kann er sich selber einkleiden, ohne sich dabei umziehen zu müssen – und kann sich dabei noch problemlos von allen Seiten betrachten, etwa ob die Jeans auch von hinten sitzt. Dies ist nur ein Beispiel für Anwendungen, die ich mir für die Zukunft vorstellen könnte. Mit VR kann man praktisch alles machen, es lässt nichts nicht zu. Schlussendlich ist das lediglich eine Frage des Aufwands. Organische Gegenstände etwa, die sich vielleicht auch bewegen, sind viel schwerer als geometrische Figuren zu animieren. Hier werden sich die Technologien noch stark verbessern.

Das klingt, als könnte VR zukünftig viele Bereiche des sozialen Kontakts fast komplett ersetzen.
Marty: Im ersten Moment, wenn man eine solche Brille nutzt, denkt man noch «Wow, jetzt muss man nirgends mehr hin, man könnte auch einfach in einer Kiste wohnen und trotzdem alles erleben und überall sein – VR ermöglicht es, seine eigenen Welt zu kreieren. Aber aus Erfahrung kann man rückblickend sagen: Man hat schon beim Telefon befürchtet, dass die Menschen vereinsamen. Das Gleiche bei der Verbreitung von Radio, Fernsehen, Internet und aktuell beim Smartphone. Aber das Gegenteil ist der Fall: Die Leute waren noch nie so viel unterwegs und haben noch nie so viel miteinander kommuniziert. Auch VR wird die Menschen nicht vom Reisen abhalten, stattdessen eher vielleicht einen Vorgeschmack geben – wie bei der Nutzung von Google Earth etwa kann man via virtuelle Realität einen ersten Eindruck gewinnen und dann entscheiden, wo man hin und auch in real sehen will. Nguyen: Es gibt bestimmt einen guten Grund, warum Facebook sich für VR interessiert. Wie ich gelesen habe, ist Mark Zuckerbergs längerfristiges Ziel eine «connected world». So geht der Plan mit VR wohl auch in diese Richtung. In Zukunft kann der Nutzer möglicherweise eine VR-Brille anziehen und sich mit seiner Grossmutter auf der andern Seite der Erdkugel im selben Raum unterhalten.

Aktuell sind drei VR-Brillen auf dem Markt.
Nguyen: Was die Hardware-Anforderungen und das Set-up betrifft, stammt alles aus dem Gamingbereich. Auch die VR-Brillen. Einerseits gibt es heute die Oculus Rift. Dann die Playstation-VR, welche im Herbst erscheint und die günstigste sein wird. Hier wird daher wohl auch die Verbreitung am stärksten stattfinden; nicht nur wegen des Preises, sondern vor allem weil die Hardware (Playstation 4) schon in vielen Haushalten vorhanden ist. Die dritte Brille ist eine HTC Vive. Diese hat den Vorteil, dass man sich mit der Brille physisch im Raum bewegen kann.

Grundsätzlich: VR 2016, Hype mit Zukunft oder vergänglicher Trend mit Wow-Effekt?
Nguyen: Die Technologien sind sicher noch ausbaufähig, gerade auch was Animationen mit organischen Gegenständen betrifft. Die Gaming-Industrie wird anfangs die grösste Industrie in diesem Bereich sein – Playstation etwa hat 36 Millionen User. Jeder, der eine entsprechende Brille hat, ist dabei und kann die dann aber auch für andere Anwendungen nutzen, sodass sich die Nutzung der Brillen über die Gaming-Welt hinaus bewegen wird. Marty: Die mobile Version von VR wird sicher bereits in diesem Jahr eine ziemlich grosse Verbreitung erfahren. Aber die Konsumentenversion von Oculus Rift kommt bei einer Bestellung heute im besten Fall im Juli beim Konsumenten an. Und dann fehlt immer noch die entsprechende Hardware (PC mit extrem starker Rechenleistung und Grafikkarte) – für den Heimkonsum wird somit dieses Jahr sicher noch nicht der grosse Durchbruch sein. Darum empfehlen wir aktuell VR-Aktionen eher an fixen Standorten – wie Museen, Messen, Events, Fabrikläden – wo wir die Hardware mitbringen und die Zielgruppe VR so konsumieren kann. Wir sehen ein Riesenpotenzial gerade an Messen. Die ersten Feedbacks sind extrem positiv, VR ist ein sehr starker Eyecatcher. Viele haben erst davon gelesen, noch die wenigsten haben eine VR-Brille bereits nutzen können und wollen diese einfach mal ausprobieren. Die Hardware wird aber bald billiger, sobald die breite Masse sich dafür interessiert und so auch die Nachfrage steigt. Oculus bietet zum Beispiel bereits jetzt attraktive Bundles an – Brille inklusive VR-fähigem PC. Ich bin überzeugt, in den nächsten zwei bis drei Jahren wird VR eine grosse Verbreitung erfahren.

Sobald eine solche Verbreitung eintritt, werden die Nutzer sich aber nicht mehr unbedingt Marketingfilme anschauen wollen.
Nguyen: Da wird sicher eine Angewöhnung stattfinden und die Erwartungen an VR wie bei allen neuen Medien werden laufend steigern. Gleichzeitig werden aber auch die Tools immer besser und somit auch die Möglichkeiten immer mehr, sodass wir mit den steigenden Erwartungen Schritt halten können – wie zum Beispiel mit dem Einbezug der Hände.

Facts
Am 23. März feierte die Agentur Responsive mit Ticino Turismo und den geladenen Gästen in Anwesenheit von Bundesrätin Doris Leuthard und der Moderatorin Christa Rigozzi im meistbesuchten Museum der Schweiz eine Premiere. An der neuen Sonderausstellung «NEAT – Tor zum Süden» dürfen die Besucher auf einer der drei VR-Stationen Platz nehmen und eine eindrückliche Reise durch Raum und Zeit in einer besonders detailgetreuen 360°-Welt erleben. Die auf Online-, Mobile- und VR-Anwendungen spezialisierte Agentur Responsive hat für den Kunden und Gast im Verkehrshaus Ticino Turismo den gesamten VR-Auftritt vor Ort konzipiert und die Anwendung inhouse konzipiert und realisiert. Die Stationen wurden mit ausrangierten original SBB-Salonwagensitzen stilgerecht durch Objektbauer Cyrus Schwabe ebenfalls komplett in der Schweiz gebaut – inklusive zwei mobilen Oculus-Stationen komplett integriert in Alu-Rollkoffern. Responsive präsentiert VR gerne vor Ort – die erwähnten Anwendungen sowie weitere Demos können direkt am Standort der Agentur erlebt werden.

Interview: Ursina Maurer