Halluzinogen ohne Nebenwirkung – Teil 2

«Virtual Reality bietet Möglichkeiten der Kundenansprache, wie sie in diesem Ausmass sonst im Marketing nicht zu finden sind», sagt Patrik Marty, Managing Partner Responsive. Denn die Überflutung mit Werbemassnahmen habe schon lange eine hohe Ignoranzfähigkeit ausgelöst. VR hingegen biete eine virtuelle Welt, die den Kunden auf jeder Ebene in den Bann ziehen und so mit der Marke oder dem Produkt emotional verbinden könne.

Auch Google ist der Virtual-Reality-Welt auf den Fersen. Mit Project Tango wurde eine Technologie entwickelt, die es dem System ermöglicht, Raum und Bewegung zu verstehen. Aber auch mit der Cardboard-Brille von Google ist bereits einiges möglich. Sie bietet zwar nicht annähernd dasselbe virtuelle Erlebnis wie eine VR-Brille von Oculus Rift etwa, der Nutzer kann sich aber durch Interaktivität in seinen Bann ziehen lassen. Mit Tilt Brush kann der Nutzer dreidimensionale Räume malen. Während also über die Bewegung der Hände eine Zeichnung entsteht, kann der Maler sich gleichzeitig in diesen neu entstandenen Räumen bewegen. Anschaulich erklärt wird dies auf Youtube: «Tilt Brush The Lab at Google Cultural Institute».

Noch wenige Nutzer sind bereits im Besitz einer VR-Brille. Wer nicht bereit ist, den Weg ins Verkehrshaus oder zu anderen VR-Installationen auf sich zu nehmen, kann die virtuellen Welten auch direkt am Heimcomputer runterladen. Da fällt jedoch die Animation weg – was bleibt ist ein 360°-Video. Mit Google Cardboard und der entsprechenden App können diese ohne grossen Mehraufwand nachträglich geschaut werden. Die Cardboard-Brillen von Google werden bereits rege in diversen Bereichen genutzt – gerade weil sie so preiswert zu haben sind. So etwa für eine bewegbare Rundumsicht von Google Maps. Sie bieten eine virtuelle Welt, die sich jederzeit in die Hosentasche stecken lässt. Auf Youtube findet sich bereits ein eigener Kanal nur mit 360°-Videos. Da diese Möglichkeiten zum 360°-Video auf einem Markenkanal, wie auch die 360°-Werbevideos im Format True View (Pre-Roll) von allen Firmen, Agenturen und Werbetreibenden eigenständig genutzt werden können, hat Google keine eigentlichen Partnerschaften – die werbenden Firmen machen dies in Eigenregie. Grundsätzlich kann jede Firma, jeder Werbetreibende ein 360°-Video für Youtube erstellen.

Quelques vidéos publicitaires/de branding 360° connues en Suisse :

Swiss Int'l Airlines de janvier 2016 lors de la descente du Lauberhorn à Wengen

Tourisme des Grisons

MySwitzerland.com avec une descente de ski à 360° à Laax

Samsung Suisse au sujet du Samsung Galaxy S6 Edge avec Knackeboul

Reportage SRF à 360

Blick.ch avec Airbus Swiss View à 360

Während für einige wenige VR bereits keine Neuheit mehr ist, sondern Teil der Gaming-Freizeit, bietet Virtual Reality dem Durschnittnutzer immer noch eine neue Welt – Wow-Effekt garantiert. Diese Welt kann den Nutzer nicht nur emotional ansprechen, sondern auch ohne Ablenkung. Tun sich hier neue Möglichkeiten fürs Marketing auf, ist es noch zu früh und die Technologien noch zu wenig weit entwickelt, oder ist VR lediglich ein Hype, der ebenso schnell wieder verpuffen wird, wie er gekommen ist?

Un nouveau monde de marketing

Au Musée des transports de Lucerne, les visiteurs pourront jusqu'à l'automne découvrir de près la construction des deux tunnels ferroviaires du Gothard et le Tessin grâce à l'une des premières applications publiques de réalité virtuelle en 3D. Un autre monde dont l'effet d'attraction pourrait donner une nouvelle orientation au marketing à bien des égards, Patrik Marty et Tuan Nguyen, Managing Partner de Responsive, en sont convaincus.

Werbewoche : Le monde virtuel pour Ticino Turismo au Musée des transports de Lucerne a un fort pouvoir d'attraction. Quelles possibilités voyez-vous pour la VR en général ?
Patrik Marty : La réalité virtuelle permet à l'utilisateur d'aller là où il ne peut pas aller autrement, que ce soit pour des raisons physiques ou spatio-temporelles : Avec la VR, nous pouvons par exemple visiter des époques passées ou futures et avoir l'impression d'y être vraiment. Nous pouvons nous déplacer dans des espaces sans nous déplacer. Il existe des espaces historiques ou interdits que l'on peut visiter en VR. Nous pouvons parcourir de longues distances, regarder autour de nous dans le Grand Canyon alors que nous sommes en fait cloués au lit. Et nous pouvons nous rendre dans des endroits que nous ne pouvons pas visiter physiquement, par exemple à l'intérieur d'un four pour voir cuire des biscuits Wernli.

Dans quelle direction la RV va-t-elle pour le marketing ?
Marty : Nous utilisons déjà la RV de manière très variée. D'une part, pour les fournisseurs de biens immobiliers : Un bâtiment non encore construit peut ainsi être visité avant d'être construit. Ce faisant, l'utilisateur peut également voir comment serait par exemple sa vue depuis le balcon, photographiée par un drone. L'utilisateur a une vue à 360° des différentes pièces, peut s'y déplacer librement et peut voir chaque recoin de l'appartement grâce à des objets 3D calculés en temps réel. Il est prévu d'augmenter encore l'interactivité à l'avenir, notamment pour cette application. L'utilisateur du futur devrait par exemple pouvoir soulever, tourner et déplacer des objets, mais aussi créer lui-même de nouveaux objets et ainsi aménager lui-même la pièce. Jusqu'à présent, notre compétence principale réside dans la conception et la réalisation de jeux-concours très impliquants. Nous voyons là de nombreuses synergies futures avec la RV. Les gens peuvent ainsi s'immerger dans l'univers de la marque via des lunettes VR sur les points de vente, les salons, les événements, etc. Et ici aussi : Plus l'interactivité est grande, plus les gens peuvent par exemple utiliser leurs mains et participer à la création du monde, plus ils sont impliqués émotionnellement. La réalité virtuelle offre ainsi de toutes nouvelles possibilités de s'adresser au client, qui est captivé à tous les niveaux et se lie ainsi émotionnellement à la marque ou au produit. À cela s'ajoute le fait que dans le monde virtuel, l'utilisateur est à 100 % attentif à la marque ou au produit, il n'y a rien qui puisse le distraire. Lorsque l'utilisateur est dans le monde virtuel, dans l'univers de la marque, il voit exactement ce que je veux. Jusqu'à présent, cela n'a été possible avec aucun autre média.

Comment les clients réagissent-ils à vos propositions d'intégrer la RV dans une campagne, par exemple ?
Marty : La demande est définitivement là - mais pour beaucoup, la VR est encore assez inconnue. Mais le travail de persuasion est en grande partie accompli dès qu'un client a enfilé les lunettes, qu'il est entré dans le monde virtuel et qu'il a vraiment pris conscience de ses possibilités.

Quel est l'avantage d'une animation 3D par rapport à une vidéo à 360° ?
Tuan Nguyen : La technologie nécessaire aux lunettes VR existe déjà dans le monde des jeux. Les jeux sont en soi prédestinés à la VR. On plonge dans des mondes étrangers et on interagit avec eux, on peut aller partout et utiliser n'importe quel objet. Avec la VR, on est désormais au cœur de l'action et non plus seulement avec elle. Nos clients peuvent désormais utiliser ces possibilités jusqu'ici inédites pour répondre à leurs besoins et à leur groupe cible. Une vidéo 360°, en revanche, est plutôt comparable à un film que l'on regarde passivement, sans pouvoir interagir. Avec une vidéo à 360°, je ne peux pas regarder derrière un arbre, alors que c'est possible avec un monde créé en 3D, et l'utilisateur peut par exemple aussi abattre l'arbre avec une hache virtuelle - ce qui n'est pas possible avec un film. Les avantages d'un monde créé en 3D sont donc évidents.

La réalité virtuelle permet également de nouvelles applications dans le cadre d'une interactivité accrue. Notamment dans le domaine du commerce électronique ou de l'événementiel.
Marty : Exactement ! Dès qu'un utilisateur dispose d'un avatar de son propre corps, il peut s'habiller lui-même sans avoir à se changer - et peut en même temps se regarder sans problème sous tous les angles, par exemple pour voir si son jean lui va bien de dos. Ce n'est qu'un exemple des applications que je pourrais imaginer à l'avenir. Avec la RV, on peut pratiquement tout faire, rien n'est impossible. En fin de compte, ce n'est qu'une question d'effort. Les objets organiques, par exemple, qui sont peut-être aussi en mouvement, sont beaucoup plus difficiles à animer que les figures géométriques. Les technologies vont encore beaucoup s'améliorer dans ce domaine.

Il semble que la RV pourrait à l'avenir remplacer presque complètement de nombreux domaines du contact social.
Marty : Au premier moment, quand on utilise de telles lunettes, on se dit encore "Wow, maintenant on n'a plus besoin d'aller nulle part, on pourrait aussi simplement vivre dans une boîte et quand même tout vivre et être partout - la VR permet de créer son propre monde. Mais par expérience, on peut dire rétrospectivement que l'on craignait déjà que les gens s'isolent avec le téléphone. Idem avec la diffusion de la radio, de la télévision, d'Internet et actuellement du smartphone. Mais c'est le contraire qui s'est produit : les gens n'ont jamais été autant en déplacement et n'ont jamais autant communiqué entre eux. La RV n'empêchera pas non plus les gens de voyager, mais leur donnera peut-être plutôt un avant-goût - comme avec l'utilisation de Google Earth par exemple, on peut se faire une première impression via la réalité virtuelle et décider ensuite où l'on veut aller et aussi voir en vrai. Nguyen : Il y a certainement une bonne raison pour que Facebook s'intéresse à la RV. D'après ce que j'ai lu, l'objectif à long terme de Mark Zuckerberg est un "monde connecté". Le projet de VR va donc probablement aussi dans cette direction. A l'avenir, l'utilisateur pourra peut-être enfiler des lunettes VR et discuter avec sa grand-mère de l'autre côté du globe, dans la même pièce.

Actuellement, trois lunettes VR sont disponibles sur le marché.
Nguyen : En ce qui concerne les exigences matérielles et la mise en place, tout provient du domaine du jeu. Les lunettes VR aussi. D'une part, il y a aujourd'hui l'Oculus Rift. Ensuite, la Playstation-VR, qui sortira à l'automne et qui sera la moins chère. C'est donc probablement là que la diffusion sera la plus forte ; non seulement en raison du prix, mais surtout parce que le matériel (Playstation 4) est déjà présent dans de nombreux foyers. La troisième paire de lunettes est un HTC Vive. L'avantage de ces lunettes est qu'elles permettent de se déplacer physiquement dans la pièce.

Fondamental : VR 2016, hype avec avenir ou tendance éphémère avec effet "wow" ?
Nguyen : Les technologies peuvent certainement encore être développées, notamment en ce qui concerne les animations avec des objets organiques. L'industrie du jeu sera au début la plus grande industrie dans ce domaine - Playstation compte par exemple 36 millions d'utilisateurs. Tous ceux qui possèdent les lunettes adéquates sont de la partie et peuvent les utiliser pour d'autres applications, de sorte que l'utilisation des lunettes dépassera le monde du jeu. Marty : La version mobile de la VR va certainement connaître une diffusion assez importante dès cette année. Mais la version grand public de l'Oculus Rift, si elle est commandée aujourd'hui, arrivera chez le consommateur au mieux en juillet. Et il manque encore le matériel correspondant (PC avec une puissance de calcul et une carte graphique extrêmement puissantes) - pour la consommation à domicile, la grande percée n'aura donc certainement pas encore lieu cette année. C'est pourquoi nous recommandons actuellement des actions VR plutôt dans des lieux fixes - comme des musées, des foires, des événements, des magasins d'usine - où nous apportons le matériel et où le groupe cible peut ainsi consommer la VR. Nous voyons un énorme potentiel dans les salons. Les premiers retours sont extrêmement positifs, la VR est un accroche-regard très puissant. Beaucoup de gens en ont seulement entendu parler, mais peu d'entre eux ont déjà pu utiliser des lunettes VR et veulent simplement les essayer. Mais le matériel deviendra bientôt moins cher dès que le grand public s'y intéressera et que la demande augmentera. Oculus, par exemple, propose déjà des bundles intéressants - lunettes avec PC compatible VR. Je suis convaincu que la VR se répandra largement dans les deux ou trois prochaines années.

Mais dès qu'une telle diffusion aura lieu, les utilisateurs ne voudront plus nécessairement regarder des films de marketing.
Nguyen : Il y aura certainement une accoutumance et les attentes vis-à-vis de la RV, comme pour tous les nouveaux médias, ne cesseront d'augmenter. Mais en même temps, les outils s'améliorent et les possibilités se multiplient, ce qui nous permet de suivre le rythme des attentes croissantes, comme par exemple l'intégration des mains.

Faits
Le 23 mars, l'agence Responsive a fêté une première avec Ticino Turismo et les invités, en présence de la conseillère fédérale Doris Leuthard et de la présentatrice Christa Rigozzi, dans le musée le plus visité de Suisse. Lors de la nouvelle exposition spéciale "NLFA - Porte du Sud", les visiteurs pourront prendre place sur l'une des trois stations VR et vivre un voyage impressionnant à travers l'espace et le temps dans un monde à 360° particulièrement détaillé. L'agence Responsive, spécialisée dans les applications en ligne, mobiles et VR, a conçu l'ensemble de la présentation VR sur place pour le client et hôte du Musée des transports Ticino Turismo, et a conçu et réalisé l'application en interne. Les stations ont été construites avec des sièges de voitures-salon CFF originales mises au rebut, dans le respect du style, par le constructeur d'objets Cyrus Schwabe, également entièrement en Suisse - y compris deux stations mobiles Oculus entièrement intégrées dans des valises à roulettes en aluminium. Responsive présente volontiers la VR sur place - les applications mentionnées ainsi que d'autres démonstrations peuvent être vécues directement sur le site de l'agence.

Entretien : Ursina Maurer