Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung: Was Kunden und Mitarbeiter von Marken erwarten

Sind Nachhaltigkeit und CSR zu Worthülsen verkommen? Wird Nachhaltigkeitsmarketing als Greenwashing wahrgenommen? Einer Markenspezies gelingt es, ihre Mission und ihre Motive für ihr sozio-ökologisches Verhalten klar zu vermitteln – und hierfür sind Konsumenten bereit bis zu 17 % mehr zu zahlen: Es sind Impact Brands, wie Tony´s Chocolonely, TOMS oder Patagonia. Die Studie von BrandTrust untersucht deren Erfolgsfaktoren und entdeckt Chancenpotential bei Positionierung und Kommunikation für etablierte Marken.

Marken haben Veränderungsmacht

Unternehmen und Marken sind gefordert und sollten motiviert sein, denn ihnen schreiben 72 Prozent der Befragten die Kompetenz und auch die Möglichkeiten zu, die Ursachen für globale Missstände zu beseitigen. 87 Prozent erwarten sogar, dass Marken ihren Einfluss hierfür nutzen.

Impact Brands tun genau das: Ihr profitables Geschäftsmodell ist auf das Beseitigen eines Missstands in der Welt ausgerichtet und zielt auf eine dauerhafte Verhaltensveränderung von Stakeholdern ab.

Label «Nachhaltigkeit» alleine genügt nicht (mehr)

71 Prozent halten es für sehr wichtig oder wichtig, dass Marken mit ihren Angeboten weder der Umwelt noch den Menschen schaden. Diese Zahl zeigt, dass Nachhaltigkeit zur Mindestanforderung geworden ist. Und: 62 Prozent erwarten sogar verantwortungsvolles Handeln über Produkte und Dienstleistungen hinaus. Gleichzeitig offenbart die Studie, dass längst nicht alle Aktivitäten und Aussagen zum Käufer oder zum potenziellen Mitarbeiter durchzudringen oder nicht glaubhaft sind. «Die Art und Weise, wie Nachhaltigkeit als Attraktivitätstreiber im Marketing genutzt wird, muss sich ändern. Ohne glaubhafte Verknüpfung mit den Kernwerten der Marke und spezifischen Leistungsbeweisen bleibt Nachhaltigkeit bunter Aktionismus oder irritierendes Zahlenwerk, wie in so manchem CSR- oder Nachhaltigkeitsbericht», kommentiert Studienautorin Sarah Böhmer von BrandTrust.

Konsumenten wollen einen Beitrag leisten

59 Prozent der Befragten ist es wichtig, selbst sozial und ökologisch verantwortungsvoll zu handeln. Und 61 Prozent glauben, dass jeder noch so kleine persönliche Beitrag eine positive Wirkung in der Welt hat.

Marken mit klarer Mission erzielen ein Preispremium

Marken, die eine klare Haltung zeigen und den Purpose haben, eine globale Herausforderung zu lösen, erhalten höhere Wertschätzung, die auch durch höhere Preisbereitschaft zum Ausdruck gebracht wird. 13,5 Prozent Aufpreis würden der Studie zufolge für Produkte von Impact Brands durchschnittlich akzeptiert; von Millennials und Generation Z sogar bis zu 16,8 Prozent.

«Menschen wollen Verantwortung abgeben, sie delegieren sie an Marken und sind bereit, dafür zu bezahlen», erläutert Studien-Initiator und BrandTrust-Gründer Klaus-Dieter Koch.

Nachhaltige und sinnstiftende Geldanlage ist attraktiv

Und nicht nur beim Konsum spielt Nachhaltigkeit eine Rolle. Für eine nachhaltige und sinnstiftende Anlageform würden Investoren bis zu 18 Prozent weniger Rendite in Kauf nehmen. Diese Haltung haben 60 Prozent der Befragten mit höherem Einkommen ab 4000 Euro beziehungsweise 8000 Franken in der Schweiz. Impact Investing ist in das Banker- und Anlegervokabular eingezogen.

Differenzierung leben, Innovationspotential heben

Die Fülle der Sustainable Developement Goals (SDGs) erschwert die Fokussierung in der Kommunikation. Für Impact Brands steht die angestrebte Wirkung, also die Beseitigung eines konkreten Missstands, im Fokus, nicht das Produkt und die Dienstleistung. «Dieser umgekehrte Prozess setzt völlig neues Innovationspotential frei – auch für etablierte Marken», stellt Markenexperte Klaus-Dieter Koch fest.

Chancen für Nachhaltigkeitskommunikation

Die Studie zeigt darüber hinaus, in welchen Branchen beziehungsweise Produktsegmenten Nachhaltigkeit relevant für die Kaufentscheidung ist. So stehen in Österreich Lebensmittel an erster Stelle, Energie ist in allen DACH-Staaten top, und Tiernahrung ist vor Babynahrung in Deutschland und der Schweiz.

Auch gibt die Studie Aufschluss über Positionierungspotential: Es gibt Themenfelder, die aus Sicht der Konsumenten von wenigen Unternehmen bearbeitet werden, zum Beispiel Wohnraummangel, Bildung in Deutschland, Wasserversorgung in der Schweiz, und auch das Engagement zum Thema Meeresverschmutzung wird als eher gering wahrgenommen, im Gegensatz zum Klimaschutz.

Zudem werden Defizite in der Informationsvermittlung aufgezeigt. 68 Prozent der Menschen, die aktiv nach Informationen zu Umwelt- und Sozialverträglichkeit suchen, geben beispielsweise an, diese Fakten nur schwer zu finden.

Gutes Tun und trotzdem Geld verdienen: Warum Impact Brands attraktiv sind

Im Fokus der Untersuchung stehen Impact Brands wie TOMS (für jedes Paar verkaufte Schuhe, geht eines an bedürftige Kinder), Tony´s Chocolonely (Abschaffung von Sklaverei in der Schokoladenherstellung), Patagonia (we are in the business to safe the world) oder die GLS Bank (gelebte Nachhaltigkeit bei Geldfragen und -anlagen). Sie haben eine klare Mission und setzten dabei nicht nur auf Appelle, sondern bieten Lösungen. Und dennoch sind sie keine Sozialunternehmer: Gutes Tun und Profit machen, schliesst sich nicht aus. Die Studie zeigt, dass die Konsumenten damit kein Problem haben.