Una gabbia per i leoni

Cinque partiti politici, 136 membri del comitato e il 56,6% dei cittadini di Zurigo: gli ZSC Lions hanno convinto gli elettori con il loro progetto di un palazzetto del ghiaccio tutto loro. La campagna referendaria è stata curata dall'agenzia di comunicazione Serviceplan Public Relations Suisse di Zurigo.

La ZLE Betriebs AG, l'organizzazione ombrello degli ZSC Lions, sta progettando la costruzione di un proprio palazzetto del ghiaccio dal 2009. Dopo una dettagliata valutazione del sito, un concorso di architettura, i primi schizzi, i piani e i progetti, nel 2015 era imminente un passo importante: il progetto doveva passare attraverso il processo di consultazione con le istituzioni comunali e poi davanti ai cittadini. Se la ZLE aveva preparato il progetto in modo ottimale grazie a un solido business plan e ai piani di costruzione, ora si trattava di comunicare gli argomenti a favore della costruzione della nostra arena, convincere le persone e mobilitare i sostenitori. L'attenzione si è quindi concentrata sulla comunicazione, curata dall'agenzia di comunicazione Serviceplan Public Relations Suisse di Zurigo.

La strategia di comunicazione, suddivisa nelle quattro fasi "Consiglio comunale", "Commissione", "Consiglio comunale" e "Popolazione", si è rivolta alle esigenze specifiche delle rispettive istituzioni e attori. Il "sì" in Consiglio comunale del 15 giugno 2016 è stato il segnale di partenza per la mobilitazione della popolazione in vista del voto del 25 settembre 2016.

Il sito web Eishockeyarena.ch è stato costruito come centro di votazione. Conteneva tutte le informazioni sul progetto, la location, il finanziamento, oltre a filmati esplicativi e messaggi di importanti esponenti come Peter Zahner, CEO degli ZSC Lions, o il capitano Mathias Seger. Domande e commenti potevano essere inviati direttamente sul sito web tramite un modulo di feedback, o a colori sotto forma di caricamento di foto. Ulteriori informazioni sono state diffuse attraverso le newsletter degli ZSC Lions e di tutti i club sportivi della città di Zurigo, con volantini in tutte le cassette postali della città di Zurigo e con un supplemento speciale di dodici pagine in quattro giornali di quartiere. Queste misure sono state accompagnate da una campagna pubblicitaria e di affissione, da post sui social media, da un lavoro sui media classici e da campagne di stand davanti a sei filiali Migros della città di Zurigo, dove gli ZSC Lions hanno fornito informazioni sul voto insieme a noti politici del quartiere. In totale, in tre mesi sono state attuate più di 80 diverse misure di comunicazione, perfettamente coordinate tra loro.

Una caratteristica particolare della campagna di voto è stato il sostegno e l'impegno di importanti personalità. Oltre ai quattro consiglieri comunali Daniel Leupi, Gerold Lauber, André Odermatt e Filippo Leutenegger, coinvolti nel comitato direttivo del progetto, cinque partiti dello schieramento politico hanno sostenuto il progetto: SVP, FDP, CVP, GLP e SP. Nella "Committee Pro Ice Hockey Arena", appositamente costituita, si sono presentate 136 personalità della politica, dello sport, dell'economia, della gastronomia, dei media e dello spettacolo. Durante l'intero processo, la comunicazione è stata finalizzata a convincere le persone con fatti e dichiarazioni positive. Le controargomentazioni e le posizioni sono state prese sul serio e affrontate, i partner sono stati coinvolti attivamente. Perché senza un ampio sostegno, anche al di fuori della comunità dei tifosi degli ZSC Lions e da parte di persone con poca o nessuna affinità con lo sport, il voto non poteva essere vinto. Quindi l'appello è stato: "Anche tu sei un giocatore chiave. Ogni voto conta".

Dopo la decisione positiva delle urne, il progetto entrerà nella fase di pianificazione della costruzione concreta, compreso l'ottenimento della licenza edilizia. La cerimonia di inaugurazione è prevista per il 2019, il che significa che la stagione di hockey su ghiaccio 2022/23 sarà la prima per gli ZSC Lions nel proprio stadio.

Responsabile dell'operazione ZLE: Peter Zahner (CEO), Roger Gemperle (responsabile marketing e comunicazione), Sandro Frei (comunicazione aziendale). Responsabile presso Serviceplan Public Relations Suisse: Claudio Rotter (socio amministratore), Patricia Schmidt (consulente senior), Ladina Moser (consulente junior). Altri partner: Serviceplan Suisse, Solutions Suisse, Plan.Net Suisse, CCTM, CA Media, Xess Marketing.