Ein Käfig für die Löwen

Fünf politische Parteien, 136 Komitee-Mitglieder und 56,6 Prozent der Stadtzürcherinnen und Stadtzürcher: Die ZSC Lions überzeugten mit ihrem Projekt einer eigenen Eishockeyarena an der Urne. Die Abstimmungskampagne stammt aus der Feder der Zürcher Kommunikationsagentur Serviceplan Public Relations Suisse.

Seit 2009 plant die ZLE Betriebs AG, die Dach-Organisation der ZSC Lions, den Bau einer eigenen Eishockeyarena. Nach einer ausführlichen Standortevaluation, einem Architekturwettbewerb, ersten Skizzen, Plänen und Blaupausen stand 2015 ein wichtiger Schritt bevor: Das Projekt musste durch die Vernehmlassung bei den städtischen Institutionen und danach vors Volk. Während ZLE dank eines soliden Geschäftsplans und Bauplänen das Projekt optimal vorbereitet hatte, galt es nun, die Argumente für den Bau einer eigenen Arena zu kommunizieren, zu überzeugen und Unterstützter zu mobilisieren. Der Fokus lag also auf der Kommunikation – diese stammt aus der Feder der Zürcher Kommunikationsagentur Serviceplan Public Relations Suisse.

Die Kommunikationsstrategie, unterteilt in die vier Phasen «Stadtrat», «Kommission», «Gemeinderat» und «Bevölkerung», zielte auf die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Institutionen und Akteure ab. Mit dem Ja im Gemeinderat am 15. Juni 2016 fiel zeitgleich der Startschuss für die Mobilisierung der Bevölkerung hinsichtlich der Abstimmung am 25. September 2016.

Die Webseite Eishockeyarena.ch wurde als Abstimmungshub gebaut. Darauf fanden sich alle Informationen rund um das Projekt, den Standort, die Finanzierung sowie Erklärfilme und Botschaften wichtiger Exponenten wie Peter Zahner, CEO der ZSC Lions, oder Captain Mathias Seger. Fragen und Stellungnahmen konnten per Feedbackformular direkt auf der Webseite abgebildet, Farbe in Form von einem Foto-Upload bekannt werden. Weitere Informationen wurden über die Newsletter der ZSC Lions sowie aller Stadtzürcher Sportclubs, anhand von Flyern in allen Stadtzürcher Briefkästen sowie einer zwölf-seitigen Sonderbeilage in vier Quartierzeitungen verbreitet. Begleitet wurden diese Massnahmen durch eine Inserate- und Plakatkampagne, Social Media-Posts, klassische Medienarbeit sowie Standaktionen vor sechs Stadtzürcher Migros-Filialen, wo die ZSC Lions gemeinsam mit namenhaften Politikern aus dem Quartier Informationen zur Abstimmung abgaben. Total wurden so über 80 verschiedene Kommunikationsmassnahmen in drei Monaten, perfekt aufeinander abgestimmt, umgesetzt.

Eine Besonderheit der Abstimmungskampagne war die Unterstützung und das Bekenntnis wichtiger Persönlichkeiten. Neben den vier Stadträten Daniel Leupi, Gerold Lauber, André Odermatt und Filippo Leutenegger, die sich im Steuerungsausschuss des Projektes engagierten, standen fünf Parteien quer über das politische Spektrum hinter dem Projekt: SVP, FDP, CVP, GLP und SP. Im eigens gegründeten «Komitee Pro Eishockeyarena» zeigten 136 Persönlichkeiten aus Politik, Sport, Wirtschaft, Gastronomie, Medien und Unterhaltung Gesicht. Die Kommunikation zielte während des gesamten Prozesses auf die Überzeugung durch Fakten und positive Stellungnahmen. Gegenargumente sowie -positionen wurden ernstgenommen und adressiert, Partner wurden aktiv involviert. Denn ohne die breite Unterstützung auch über die ZSC Lions-Fangemeinde hinaus bzw. von nicht- oder wenig sport-affinen Personen kann die Abstimmung nicht gewonnen werden. So lautete der Aufruf denn: «Auch du bist ein Schlüsselspieler. Jede Stimme zählt».

Nach dem positiven Entscheid an der Urne geht das Projekt in die konkrete Bauplanung inkl. Einholung der Baubewilligung. Der Spatenstich soll planmässig 2019 stattfinden, somit wäre die Eishockeysaison 2022/23 die erste für die ZSC Lions im eigenen Stadion.

Verantwortlich bei ZLE Betrieb: Peter Zahner (CEO), Roger Gemperle (Leiter Marketing & Kommunikation), Sandro Frei (Corporate Communications). Verantwortlich bei Serviceplan Public Relations Suisse: Claudio Rotter (Managing Partner), Patricia Schmidt (Senior Beratung), Ladina Moser (Junior Beratung). Weitere Partner: Serviceplan Suisse, Solutions Suisse, Plan.Net Suisse, CCTM, CA Media, Xess Marketing.