Molti consumatori di media non riconoscono i contenuti a pagamento come tali
I contenuti pubblicitari confezionati in veste editoriale spesso non vengono percepiti come contributi sponsorizzati, nonostante l'etichettatura: In un esperimento online, un buon terzo (35%) dei partecipanti non ha riconosciuto la pubblicità occulta come tale.
"A seconda della piattaforma e del tipo di etichettatura, ben il 60% dei partecipanti non si è accorto che un post era un contenuto sponsorizzato", ha dichiarato lo scienziato dei media Guido Keel dell'Università di Scienze Applicate di Zurigo ZHAW, secondo una dichiarazione rilasciata mercoledì.
Lui e il suo team hanno studiato un campione di 1800 persone della Svizzera tedesca e francese per vedere come e se riconoscevano i cosiddetti annunci nativi mentre li leggevano. Lo studio è stato cofinanziato dall'Ufficio federale delle comunicazioni Bakom.
Con gli annunci nativi, gli inserzionisti ottengono un nuovo modo di catturare l'attenzione del pubblico, soprattutto perché i contenuti inseriti in questo modo non sono maldestramente commerciali ma giornalistici. Secondo la ZHAW, il riconoscimento di tali contenuti sarebbe importante per la trasparenza e l'indipendenza del giornalismo.
I partecipanti allo studio avevano maggiori probabilità di riconoscere tali annunci nativi se un riferimento era posto alla fine dell'articolo. Quasi altrettanto importante per il riconoscimento è il modo in cui un argomento viene trattato, scrivono i ricercatori, ad esempio se un prodotto viene descritto "in modo sproporzionatamente intenso o positivo".
Denominazioni incomprensibili
Sorprendentemente, lo studio ha dimostrato che i partecipanti che avevano percepito un contributo come pagato non hanno necessariamente valutato il contenuto informativo e la credibilità del contenuto in modo inferiore rispetto al gruppo di confronto che era privo del riferimento alla sponsorizzazione. Al contrario, in alcuni casi hanno addirittura valutato i contributi sponsorizzati come più informativi e credibili.
L'indagine ha inoltre rivelato che spesso non si comprende l'etichettatura specifica dei contenuti sponsorizzati: La metà dei partecipanti non comprendeva il significato di "contenuto nativo" e il 20% non era in grado di classificare correttamente termini come "post a pagamento", "sponsorizzato" o "pubblicità". Tra il cinque e il dieci per cento degli intervistati, inoltre, riteneva che l'autore non avesse alcuna influenza sul contenuto.
I ricercatori hanno anche registrato lo sguardo di un piccolo campione del gruppo di studio mentre leggeva gli annunci nativi. Il risultato di questo cosiddetto eye tracking con 24 giovani utenti dei media: Il riferimento alla sponsorizzazione non veniva quasi notato. Se non faceva parte del testo scorrevole, veniva inconsciamente e abitualmente ignorato. E: "Anche i partecipanti che guardavano il riferimento alla sponsorizzazione non ricordavano di averne visto uno nel sondaggio successivo", afferma Keel. (SDA)
