De nombreux consommateurs de médias ne reconnaissent pas les contenus payants comme tels

Les contenus publicitaires emballés dans un habillage rédactionnel ne sont souvent pas perçus comme des contributions sponsorisées malgré leur identification : Lors d'une expérience en ligne, un bon tiers (35%) des participants n'a pas reconnu la publicité clandestine comme telle.

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(Image : ZHAW)

"Selon la plateforme et le type de marquage, jusqu'à 60 pour cent des participants n'ont pas remarqué qu'il s'agissait d'un contenu sponsorisé", a déclaré Guido Keel, spécialiste des médias à la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW), selon un communiqué de mercredi.

Avec son équipe, il a étudié, sur un échantillon de 1800 personnes de Suisse alémanique et romande, comment et si celles-ci reconnaissaient les annonces dites natives pendant leur lecture. L'étude a été cofinancée par l'Office fédéral de la communication (OFCOM).

Avec les Native Ads, les annonceurs gagnent une nouvelle possibilité de retenir l'attention du public, notamment parce que le contenu ainsi placé n'est pas grossièrement commercial, mais journalistique. Selon la ZHAW, la reconnaissance de tels contenus serait importante pour la transparence et l'indépendance du journalisme.

Les participants à l'étude ont le plus facilement reconnu de telles publicités natives lorsqu'une remarque était placée à la fin de l'article. La manière dont un sujet est rapporté est presque aussi importante pour la reconnaissance, écrivent les chercheurs, par exemple lorsqu'un produit est "décrit de manière disproportionnellement intensive ou positive".

Des désignations incompréhensibles

De manière surprenante, l'étude a montré que les participants qui avaient perçu une contribution comme étant payée n'ont pas forcément évalué le contenu informatif et la crédibilité du contenu plus bas que le groupe de comparaison qui n'avait pas été informé du sponsoring. Au contraire, dans certains cas, ils ont même jugé les contributions sponsorisées plus informatives et plus crédibles.

Il ressort également de l'enquête que l'identification spécifique des contenus sponsorisés n'est souvent pas comprise : La moitié des participants n'a pas compris ce que signifiait "Native Content", et 20 % n'ont pas pu classer correctement les désignations telles que "Paid Post", "Sponsored" ou "Anzeige". Entre cinq et dix pour cent des personnes interrogées ont en outre supposé que l'auteur n'exerçait aucune influence sur les contenus.

Les chercheurs ont en outre saisi le regard d'un petit échantillon du groupe d'étude pendant qu'il lisait des annonces natives. Résultat de ce que l'on appelle l'eye-tracking avec 24 jeunes utilisateurs de médias : La mention du sponsoring a été à peine remarquée. Si elle ne faisait pas partie du texte, elle était inconsciemment et couramment ignorée. Et : "Même les participants qui ont regardé la mention du sponsoring n'ont pas pu se souvenir d'avoir vu une telle mention lors de l'enquête qui a suivi", explique Keel. (SDA)

Comme le montre clairement l'expérience d'eye-tracking, les indications sur le sponsoring sont à peine remarquées. (Source : ZHAW)
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