"Fondamentalmente siamo pittori su commissione".

Advertisingweek.chAlex Schill, nel 2020 Serviceplan Suisse ha ospitato per la prima volta l'"ÜberCreative Summit", un evento da lei creato qualche anno fa. Lei e decine di colleghi vi siete recati a Zurigo. Ci racconta di cosa tratta il Summit? 

Alex Schill: Lo facciamo da quattro anni, due volte l'anno, in luoghi diversi. A volte più lontano, a volte un po' più vicino. Il summit è un evento estremamente importante per noi, in cui i capi creativi del gruppo di agenzie Serviceplan si riuniscono in tutto il mondo, trascorrono del tempo insieme e discutono di idee. Si tratta di circa venti o trenta persone che possono lavorare a un livello molto alto.

Come si immagina che così tanti creativi di alto livello si trovino insieme in un unico luogo? 

Schill: Per almeno mezza giornata, lavoriamo tutti secondo un principio che chiamiamo "wigwam": Piccoli gruppi, alta velocità e discussioni positive sui risultati. Le idee non devono essere uccise, questo è vietato. A proposito, c'è un vecchio detto: "Gli antichi persiani erano soliti deliberare da ubriachi e decidere da sobri". Nel "wigwam" cerchiamo - metaforicamente (ride) - di essere ubriachi e di consentire tutte le idee. Di conseguenza, raccogliamo molto rapidamente molti pensieri, che lasciamo liberi per il momento. Li controlliamo in seguito.

Raul Serrat: Ma come ospite, voglio dire: c'è cultura e anche un po' di festa (ride).

Mano sul cuore: con così tanti creativi di alto livello, non ci sono vanità tra di loro? Situazioni che deve gestire pedagogicamente? 

Schill: È qui che entra in gioco un aspetto di cui siamo molto orgogliosi: I membri del Gruppo Serviceplan non sono organizzati in competizione, ma in partnership. Ci sono altri gruppi di agenzie che mettono le agenzie dei vari Paesi l'una contro l'altra. Noi non lo facciamo. Sono convinto che non sia necessario parlare male degli altri per migliorarsi. Viviamo un sistema profondamente basato sulla partnership, che alla fine offre i migliori risultati per i clienti. Quando un collega chiama da Mosca e dice "Ho un problema", non si dice "Anch'io ho dei problemi" e si chiude la porta. Piuttosto, ci si prende due ore di tempo e si dice: "Mandami questo, gli darò un'occhiata".

Serrat: I Vertici sono un esempio di coesione. Ma questa coesione esiste anche nella vita quotidiana del gruppo di agenzie. Ricordo quando ero un nuovo membro, la prima volta ad Amburgo, il primo incontro con Alex e i creativi della filiale tedesca: Loro avevano già vinto molto di più, avevano collezionato più Leoni d'Oro, ma noi ci siamo subito incontrati alla pari. Nessuno ha discusso dall'alto.

Cosa spera di ottenere Serviceplan Suisse come ospite dell'"ÜberCreative Summit"? 

Serrat: Vogliamo presentarci come una località, la "piccola Svizzera", il "villaggio gallico". Penso che stiamo facendo un buon lavoro ed è bello che ci sia un palcoscenico.

"Creativo" non era un titolo sufficiente per il vostro summit? Doveva essere "ÜberCreative"? 

Serrat: Il termine esprime davvero anche il nostro lavoro quotidiano alla Casa della Comunicazione di Zurigo. Le nuove idee non vengono condivise solo all'interno del team, ma anche con le signore della reception, ad esempio. In concreto, "ÜberCreativity" significa che la creatività non può essere confinata, non è limitata, ma tutti dovrebbero interiorizzarla e viverla. Credo che si ottengano ottimi risultati solo lavorando insieme a discipline, culture e persone diverse... non si può rimanere nella corporazione dei pubblicitari.

Schill: Ecco perché Serviceplan non dice mai: "Qui siedono i creativi e lì i consulenti o gli strateghi". Mi oppongo a questi reparti aggiuntivi per la creazione di idee. L'intera azienda, l'intero gruppo di agenzie, ha bisogno di creatività!

Allora rendiamola concreta ora, con una domanda tanto semplice quanto complessa: che cosa significa per lei personalmente la creatività? 

Schill: La gente me lo chiede spesso, o anche quello che sento dire spesso: "Come ti vengono le idee? La mia risposta è sempre un po' banale, ma per me è vera: la creatività ha a che fare con la curiosità o con l'essere bambini; è l'apertura a entusiasmarsi per qualcosa, ad essere affascinati, ad affrontare le cose in modo positivo. Per me, è da lì che viene molta creatività.

E vedo che molte persone si chiudono nel loro habitus, nella loro vita quotidiana, e di conseguenza molta creatività si perde perché non vogliono più essere ispirate. Quando vedo queste poltrone (indica le poltrone accanto a lui), cosa mi ricordano? Dove ho già visto qualcosa di simile? Da dove conosco il colore? Chi ci si è già seduto sopra? Questo è completamente lontano dalla pubblicità, ma per me la pubblicità è solo una parte della creatività. Non facciamo arte libera. Siamo lontani da questo. Fondamentalmente, siamo pittori su commissione (ride forte).

Serrat: Sono d'accordo. Io dico sempre: c'è l'arte e c'è il commercio. C'è una netta differenza: siamo nel regno commerciale della creatività, il che significa che bisogna guidare la creatività libera con dei guardrail, con degli obiettivi chiari. A volte questo rende tutto più facile, perché non si guarda troppo a destra e a sinistra, ma si sa più o meno dove si vuole andare. Ma credo che l'esempio dei bambini per la creatività completamente libera sia fantastico: se si ha a che fare con dei bambini, si capisce come anche questo possa perdersi. Questa capacità di creare un mondo intero con un pezzo di legno... e poi a un certo punto i bambini diventano più grandi e questa capacità diminuisce.

Come si conciliano "creatività libera" e "creatività commerciale"? 

Schill: Bisogna pretendere di condurre una vita in cui sia possibile la libera creatività. Lasciandosi guidare da domande infantili: "Perché no? Perché non dovrei farlo adesso?". Forse non ha sempre senso, ma si fanno le cose semplicemente perché sembrano eccitanti. E perché si creano ricordi a cui attingere in seguito. Quando si ha in mente un determinato obiettivo e si cerca una soluzione.

Serrat: Ha anche bisogno di molto spazio: per provare, per buttare via, per rifare le cose.

Nel preambolo di Serviceplan si fa riferimento alle caratteristiche regionali dei rispettivi membri del gruppo: È molto importante che gli stakeholder locali mantengano il colore del loro Paese, la loro cultura, nonostante l'appartenenza alla rete Serviceplan. I creativi di tutti i Paesi sono ora riuniti all'"ÜberCreative Summit": Notate differenze regionali nella concezione della creatività? 

Schill: Così come ho cercato di dire che la creatività - quando è completamente libera - tende a seguire criteri universali, direi anche che le regioni e i Paesi colgono definizioni diverse del "campo di gioco". Le battute che funzionano in Germania non funzionano necessariamente in Cina. Questo non significa che la barzelletta non sia fondamentalmente divertente, ma che l'ambiente di valutazione è enormemente diverso.

Quando scambiate idee con colleghi di tutto il mondo, sentite il polso dell'industria pubblicitaria internazionale? Dove le cose vanno meglio e dove peggio? 

Serrat: Trovo molto stimolante il fatto che non ci si limiti a parlare delle differenze, ma si scoprano sorprendenti somiglianze! Ad esempio, i belgi si avvicinano a te, cercano di parlare e tu ti rendi conto che le loro condizioni sono simili a quelle della Svizzera. Le dimensioni del Paese, la struttura della popolazione sono simili, e allora si parla di ciò che si pensa.

Schill: È facile vedere come si sta sviluppando l'industria pubblicitaria nei rispettivi Paesi, prendendo come esempio le nostre case. Al primo Summit di quattro anni fa, ad esempio, la Polonia non era, se posso dirlo, tra i Paesi più creativi. Oggi è completamente diversa. È pazzesco quello che è successo negli ultimi anni.

Nel settore pubblicitario svizzero si assiste a una tendenza al consolidamento: Farner sta acquistando Rod, Publicis sta acquistando Notch - le grandi agenzie stanno sondando per integrare le risorse nei propri portafogli. Come valuta questo fenomeno? 

Serrat: Domanda difficile. Fondamentalmente, ovviamente, le grandi agenzie vogliono riunire sotto lo stesso tetto il maggior numero di poteri e competenze possibili. Non posso commentare le decisioni di acquisto individuali, ma sì, si può notare una tendenza in questo senso. Ma una controtendenza è anche l'emergere di piccoli satelliti, piccole agenzie, studi molto specializzati in determinati temi. Questo non esisteva in Svizzera dieci anni fa. Forse si sta mettendo in discussione la "via di mezzo": agenzie di medie dimensioni che vogliono ancora fare "tutto".

Serviceplan è un esempio lampante di come la messa in comune delle risorse, pur preservando le competenze individuali, possa funzionare? 

Schill: I network internazionali acquistano sempre più agenzie per poter rappresentare in modo credibile un portafoglio complessivo. E di recente hanno iniziato ad avvicinare le agenzie acquisite. Lo osserviamo con un po' di soddisfazione, perché è dal 1970 - anno della nostra fondazione - che facciamo questo con le case di comunicazione. Abbiamo sempre riunito le discipline di base del digitale/tecnologia, dei media e della creazione in un'unica casa, sotto un unico tetto. Non crediamo in una singola agenzia media o in un'agenzia digitale indipendente, ma sempre nell'interazione tra le diverse discipline.

Anche le grandi reti se ne stanno gradualmente rendendo conto. Tuttavia, noi lo facciamo da 50 anni e pensiamo di avere semplicemente un po' di vantaggio in termini di esperienza. E una certa dose di formazione. Perché a volte non è così facile con molte persone e interessi diversi in una sola stanza. Ed è questo che facciamo principalmente qui all'ÜberCreative Summit: Formazione. In modo da essere una buona squadra nella partita vera e propria sul campo.