«Im Grunde sind wir Auftragsmaler»

Zwei Dutzend internationale Kreative auf einem Haufen – und ein freier Austausch von Ideen: Das war der «ÜberCreative Summit» von Serviceplan, den die Agenturgruppe 2020 erstmals in Zürich veranstaltete. Mit Werbewoche.ch sprachen Alex Schill, Kreativchef der Gruppe, und Raul Serrat, Executive Creative Director von Serviceplan Suisse, über den Event – und über ihr Verständnis von Kunst, Kommerz und Inspiration.

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Werbewoche.ch: Alex Schill, 2020 war Serviceplan Suisse erstmals Gastgeber für den «ÜberCreative Summit», einen Event, den Sie vor einigen Jahren ins Leben gerufen haben. Dafür sind Sie und Dutzende Kollegen nach Zürich gereist. Erzählen Sie uns, was es mit dem Summit auf sich hat? 

Alex Schill: Wir machen das seit vier Jahren, zwei Mal im Jahr, an verschiedenen Locations. Mal weiter weg, mal ein bisschen näher. Der Summit ist eine enorm wichtige Veranstaltung für uns, bei der die Kreativchefs von der Agenturgruppe Serviceplan weltweit zusammenkommen, miteinander Zeit verbringen und Ideen diskutieren. Das sind dann etwa zwanzig, dreissig Leute, die auf einem sehr hohen Niveau arbeiten können. 

 

Wie muss man sich das Zusammensein so vieler Top-Kreativer an einem Ort vorstellen? 

Schill: Mindestens einen halben Tag arbeiten wir alle nach einem Prinzip, das wir «Wigwam» nennen: Kleine Gruppen, hohe Geschwindigkeit und positive Besprechungen des Outcomes. Ideen dürfen nicht getötet werden, das ist verboten. Dazu gibt es übrigens ein altes Sprichwort: «Die alten Perser pflegten betrunken zu beraten und nüchtern zu beschliessen.» Im «Wigwam» versuchen wir – metaphorisch (lacht) – betrunken zu sein und alle Ideen zuzulassen. Was dazu führt, dass wir sehr schnell viele Gedanken sammeln, die wir erstmal frei laufen lassen. Überprüft wird später. 

Raul Serrat: Als Gastgeber will ich aber sagen: Kultur und ein bisschen Party gibt es auch (lacht). 

 

Hand aufs Herz: Gibt es bei so viel Top-Kreativen keine Eitelkeiten untereinander? Situationen, wo man pädagogisch managen muss? 

Schill: Da kommt etwas zum Tragen, auf das wir sehr stolz sind: Die Mitglieder der Serviceplan-Gruppe sind nicht in Konkurrenz organisiert – sondern partnerschaftlich. Es gibt andere Agenturgruppen, die lassen ihre unterschiedlichen Länderagenturen gegeneinander pitchen. Das machen wir nicht. Ich bin überzeugt, dass man nicht andere schlecht machen muss, um sich selbst besser zu machen. Wir leben ein zutiefst partnerschaftliches System, das den Kunden am Ende die allerbesten Ergebnisse liefert. Wenn ein Kollege aus Moskau anruft und sagt «Ich habe ein Problem», dann ist es nicht so, dass man sagt «Ich habe selber Probleme» und die Tür zusperrt. Sondern man nimmt sich zwei Stunden Zeit und sagt «Schick das mal rüber, ich schaue es mir mal an.» 

Serrat: Die Summits sind ein Beispiel für Zusammenhalt, wirklich. Aber diesen Zusammenhalt gibt es auch im Alltag in der Agenturgruppe. Ich weiss noch, als ich ganz neu dabei war – das erste Mal in Hamburg, das erste Meeting dort in der deutschen Dependance – mit Alex und den dortigen Kreativen: Die hatten schon viel mehr gewonnen zum Teil, mehr goldene Löwen gesammelt, aber man ist sich sofort auf Augenhöhe begegnet. Niemand hat von oben herab argumentiert. 

 

Was erhofft sich Serviceplan Suisse denn als Gastgeber vom «ÜberCreative Summit»? 

Serrat: Wir wollen uns als Standort – die «kleine Schweiz», das «gallische Dorf» – präsentieren. Ich glaube, wir machen ganz ordentliche Arbeit und es ist schön, dass wir eine Bühne bekommen. 

 

«Creative» hat als Titel für Ihren Summit nicht gereicht? Es musste schon «ÜberCreative» sein? 

Serrat: Der Begriff drückt wirklich auch unser tägliches Arbeiten im Haus der Kommunikation in Zürich aus. Neue Gedanken teilt man nicht nur im Team, sondern zum Beispiel auch mit den Damen am Empfang. «ÜberCreativity» bedeutet konkret, dass sich Kreativität nicht eingrenzen lässt, nicht eingegrenzt wird, sondern alle sollen sie verinnerlichen und leben. Ich glaube ja, nur durch die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Disziplinen, Kulturen und Menschen bekommt man wirklich gute Ergebnisse … da darf man nicht in der Werber-Gilde bleiben. 

Schill: Es gibt bei Serviceplan deswegen nie diese Aussage «Hier sitzen jetzt die Kreativen und dort die Berater oder Strategen». Ich sträube ich mich gegen solche Extra-Abteilungen für die Schaffung von Ideen. Das ganze Haus, die ganze Agenturgruppe, braucht Kreativität! 

 

Dann machen wir es doch jetzt konkret – mit einer so simplen wie komplexen Frage: Was bedeutet Kreativität für Sie persönlich? 

Schill: Das wird man häufiger gefragt, oder was ich auch oft höre: «Wie kommst Du zu Deinen Ideen?» Meine Antwort ist immer so ein bisschen eine Binsenweisheit, aber es stimmt eben für mich: Kreativität hat mit Neugierde zu tun oder mit dem Kind-Sein; das ist eine Offenheit, sich grundsätzlich erst mal für etwas begeistern zu können, sich überhaupt noch faszinieren zu lassen, erst mal positiv an die Sache ran zu gehen. Daraus entsteht für mich sehr viel Kreativität.

Und ich sehe, dass sehr viele Menschen sich sehr in ihrem Habitus, ihrem Alltag einmauern und dadurch sehr viel Kreativität verloren geht, weil sie sich nicht mehr inspirieren lassen wollen. Wenn ich diese Sessel sehe (zeigt auf die Sessel neben sich) – woran erinnern die mich? Wo habe ich so etwas schon mal gesehen? Woher kenne ich die Farbe? Wer hat darauf schon gesessen? Das ist jetzt zwar komplett weg von Werbung, aber Werbung ist für mich nur ein Teil von Kreativität. Wir machen keine freie Kunst. Davon sind wir weit entfernt. Im Grunde sind wir Auftragsmaler (lacht laut). 

Serrat: Ich würde da zustimmen. Ich sage immer: Es gibt Kunst und es gibt Kommerz. Da gibt es einen deutlichen Unterschied – wir sind im kommerziellen Bereich der Kreativität unterwegs, was bedeutet, dass man die freie Schaffenskraft mit Leitplanken, mit klaren Zielen in Bahnen bringen muss. Das macht es manchmal vielleicht sogar einfacher, weil man nicht zu viel links und rechts schaut, sondern weiss, wo man ungefähr hinwill. Das Beispiel mit den Kindern für die ganz freie Kreativität finde ich aber toll: Wenn man selbst mit Kindern zu tun hat, dann sieht man, wie das auch verloren gehen kann. Diese Fähigkeit, sich mit einem Stück Holz eine ganze Welt zu erschaffen … und dann irgendwann werden die Kinder älter und diese Fähigkeit nimmt ab. 

 

Wie bringen Sie «freie Kreativität» und «kommerzielle Kreativität» in Einklang? 

Schill: Man muss für sich selbst in Anspruch nehmen, ein Leben zu führen, in dem freie Kreativität möglich ist. Indem man sich von kindlichen Fragen leiten lässt: «Warum nicht? Warum soll ich das jetzt eigentlich nicht machen?» Ist dann vielleicht nicht immer so sinnvoll, aber man tut Dinge einfach, weil sie einem spannend erscheinen. Und weil man damit Erinnerungen schafft, aus denen man später schöpfen kann. Wenn man ein bestimmtes Ziel vor Augen hat und eine Lösung sucht.

Serrat: Viel Raum braucht es auch – um Dinge zu versuchen, hinzuwerfen, neu zu machen. 

 

In der Präambel von Serviceplan wird auf die regionalen Besonderheiten der jeweiligen Gruppenmitglieder hingewiesen: Es sei ganz wichtig, dass lokale Stakeholder die jeweilige Färbung ihres Landes, ihrer Kultur trotz Zugehörigkeit zum Serviceplan-Netzwerk beibehalten. Am «ÜberCreative Summit» sind nun die Kreativen aus allen Ländern versammelt: Merken Sie regionale Unterschiede im Verständnis von Kreativität? 

Schill: So, wie ich versucht habe zu sagen, dass Kreativität – wenn sie ganz frei ist – eher universellen Kriterien folgt, würde ich auch sagen, dass Regionen und Länder für das «Spielfeld» andere Definitionen fassen. Die Witze, die in Deutschland funktionieren, funktionieren in China nicht unbedingt. Das heisst nicht, dass der Witz grundsätzlich nicht witzig ist, aber das Umfeld der Beurteilung unterscheidet sich eben massiv. 

 

Wenn Sie sich jetzt mit den Kollegen aus der ganzen Welt austauschen: Spüren Sie da den Puls der internationalen Werbebranche? Wo läuft es besser – und wo schlechter? 

Serrat: Ich finde sehr spannend, dass man nicht nur über Unterschiede spricht, sondern überraschende Gemeinsamkeiten entdeckt! Es kommen zum Beispiel Belgier zu einem, suchen das Gespräch und man merkt, dass die Gegebenheiten bei ihnen ähnlich sind wie in der Schweiz. Ähnliche Landesgrösse, Bevölkerungsstruktur – und dann spricht man über das, was einen beschäftigt. 

Schill: Was man gut sieht ist, wie sich die Werbebranche in den jeweiligen Ländern – am Beispiel unserer eigenen Häuser – entwickelt. Beim ersten Summit vor vier Jahren zum Beispiel war Polen, mit Verlaub, nicht unter den kreativsten Ländern. Heute ist das völlig anders. Es ist irre, was da in den letzten Jahren passiert ist. 

 

In der Schweizer Werbebranche sehen wir einen Trend zur Konsolidierung: Farner kauft Rod, Publicis kauft Notch – grosse Agenturen strecken die Fühler aus, um Ressourcen in ihr eigenes Portfolio zu integrieren. Wie bewerten Sie das? 

Serrat: Schwierige Frage. Grundsätzlich wollen die Grossagenturen natürlich möglichst viel Power und Fähigkeiten unter einem Dach zusammenbringen. Einzelne Kaufentscheidungen kann ich nicht kommentieren, aber ja, da sieht man einen Trend. Ein Gegentrend ist aber auch, dass kleine Satelliten entstehen, kleine Agenturen, Ateliers, die sehr spezialisiert sind auf bestimmte Themen. Das hat es vor zehn Jahren in der Schweiz noch nicht so gegeben. Könnte sein, dass das «Dazwischen» in Frage gestellt ist: mittelgrosse Agenturen, die trotzdem «alles» machen wollen.

 

Ist Serviceplan ein Musterbeispiel dafür, wie Bündelung von Ressourcen – bei Bewahrung von individuellen Fähigkeiten – funktionieren kann? 

Schill: Internationale Networks kaufen immer mehr dazu, um ein Gesamtportfolio glaubwürdig abbilden zu können. Und seit Kurzem lassen sie diese Agenturen, die sie akquiriert haben, auch räumlich zusammenrücken. Das beobachten wir mit ein wenig Genugtuung, weil wir das mit den Häusern der Kommunikation ja schon seit 1970 – unserem Gründungsjahr – so machen. Wir bündeln seit jeher die Basisdisziplinen Digital/Tech, Media und Kreation in einem Haus, unter einem gemeinsamen Dach. An eine einzelne Mediaagentur oder eine freistehende Digitalagentur glauben wir nicht, sondern immer an das Zusammenspiel der verschiedenen Disziplinen.

Die grossen Networks stellen das jetzt nach und nach auch fest. Allerdings machen wir das nun eben schon seit 50 Jahren und denken, dass wir hier einfach einen kleinen Erfahrungsvorsprung haben. Und ein gewisses Training. Denn so einfach ist das mit vielen unterschiedlichen Menschen und Interessen in einem Raum ja manchmal nicht. Und das ist es dann auch, was wir hier beim ÜberCreative Summit hauptsächlich machen: Trainieren. Damit wir im echten Spiel auf dem Platz ein gutes Team sind.

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