Il mezzo del dialogo sta diventando sempre più importante

WW: Quanto è soddisfatta l'associazione delle candidature?

Erik Neumann: Quantitativamente molto soddisfatti. Abbiamo il 25% in più di invii rispetto all'anno scorso e addirittura il 45% in più rispetto a due anni fa. Questo parla da sé. Anche la qualità. Per questo motivo quest'anno siamo riusciti ad assegnare un numero leggermente superiore di premi rispetto all'anno scorso, con una rosa di candidati quasi della stessa entità. Questo dimostra che la qualità del lavoro è migliorata. Un buon sviluppo. Possiamo essere orgogliosi, anche se si guarda al nostro studio, che esamina l'importanza del marketing del dialogo oggi. Inoltre: l'impegno dell'intera scena agenziale svizzera ha nel frattempo chiaramente relegato le candidature internazionali in fondo al gruppo - un risultato del continuo buon lavoro svolto negli ultimi tre anni con il nuovo team!

Anche l'evento in quanto tale dovrebbe essere rafforzato. Funziona?

L'evento è solo una parte del premio, il coronamento in cui i vincitori e il loro lavoro sono sotto i riflettori. Dovrebbe essere il fiore all'occhiello del marketing del dialogo svizzero. L'evento è importante per noi anche dal punto di vista del networking. È qui che il "Who's Who" del settore si incontra e scambia idee. L'evento è la migliore occasione per presentare le opere premiate, cioè i fiori all'occhiello, a un pubblico più vasto. A questo scopo, offriamo un buon equilibrio tra evento di gala, ma anche intrattenimento.

Le opere sono esposte in una mostra. Quanto è stato grande l'interesse?

La mostra è stata molto frequentata, così come le rispettive serate di contorno, che mettiamo a disposizione dei nostri partner. Tutti e tre gli eventi hanno registrato il tutto esaurito. È una parte importante del nostro lavoro nell'associazione rendere il nostro lavoro accessibile al pubblico. Questo avviene attraverso la serata di premiazione e la mostra con la rosa dei candidati, che l'anno scorso è stata anche prenotata come mostra itinerante in dieci luoghi diversi.

Internet svolge un ruolo sempre più importante nel marketing del dialogo. Ma viene anche utilizzato in modo corretto?

Dalle opere, si può giudicare che le reti digitali vengono utilizzate in modo più intelligente, più maturo, più creativo e più spiritoso in qualsiasi forma. Le cose che prima vincevano i premi ora sono standard. È bello vedere come questi nuovi media stiano diventando molto più integrati in intere campagne.

C'è una tendenza visibile?

Non ci sono nuove tendenze, come si potrebbe ancora dire all'avvento di Internet. Il mobile è certamente un tema molto importante, l'uso e l'implementazione dei dispositivi mobili. Ma quando si parla del Dialogue Marketing Award, si tende a dimenticare un grande risultato: il numero di invii sotto forma di mailing classico ha dominato di gran lunga. Il 64% degli invii è ancora costituito da mailing classici, indirizzati e non. Questa è anche la categoria con la crescita maggiore.

La serata di premiazione ha coinciso con la partita Germania-Grecia. Effetti?

Corinne Harder: Il Campionato europeo di calcio era la nostra grande preoccupazione già in fase di pianificazione. Ma chi avrebbe mai immaginato che la Germania contro la Grecia sarebbe stata così esplosiva dal punto di vista politico e sportivo? Siamo ancora più contenti che siano venute quasi 400 persone. C'è anche un "piccolo" evento collaterale stasera a Cannes...

Com'è il contatto con questi creativi, ad esempio con ADC?

L'approccio ha avuto successo. Nella composizione della giuria, ad esempio, abbiamo cercato di utilizzare questo potenziale creativo e di integrarlo nel lavoro della giuria per aumentare il valore della valutazione. Sappiamo che le opere saranno e dovranno diventare molto più integrate. Vogliamo tenerne conto. Il feedback che riceviamo è che abbiamo accresciuto la stima degli inserzionisti tradizionali grazie al premio, ma anche grazie al lavoro svolto dall'associazione. Questo ci rende orgogliosi. Ed è così che deve essere.

Lei ha fatto parte della giuria. A che punto è il marketing del dialogo in Svizzera?

Ralf Doller: La mia impressione è che gli svizzeri siano ancora un anno indietro rispetto agli sviluppi in Germania per quanto riguarda l'uso dei social media. Che cos'è il dialogo? La parola deriva dal greco e significa dialogo: uno parla all'altro e l'altro risponde. I tedeschi sono più avanzati in quanto dicono che un dialogo deve essere orientato all'obiettivo, qualcosa deve tornare indietro, si vuole raggiungere un obiettivo. L'obiettivo può essere diverso, un colloquio di consulenza, la raccolta di fondi una donazione. In Svizzera non abbiamo ancora definito il dialogo in modo così preciso. Potremmo ancora vincere un lavoro che non è un vero e proprio dialogo, ma un dialogo tra molti. Soprattutto nei social media ci sono campagne promozionali, le persone possono fare qualcosa su una pagina Facebook. Ma questo non è ancora un dialogo. Non ha ancora raggiunto l'obiettivo che qualcuno mi contatti o che venga introdotto in un processo di acquisto. Molte delle campagne presentate avevano un carattere così promozionale che non si sa nemmeno che fine faranno gli indirizzi di questi "fan" in seguito. Li hai e basta. Ma mirati significa che in seguito si scoprono davvero questi interessati con i quali si può continuare il dialogo, che dovrebbe infine culminare in un processo di decisione d'acquisto.

Il clamore a volte porta a idee premature?

Se volete essere presenti su Facebook, mettete in palio un'auto ogni giorno. Allora avrete molti fan ogni giorno. Ma vengono solo per la concorrenza. Sono lontani dall'essere clienti. Dovete offrire loro dei contenuti. Le grandi aziende, come Mars Riegel, non hanno un contatto diretto con i clienti, ma passano attraverso il commercio. Ecco perché i fan su Facebook sono una possibilità. Ma le piccole aziende che conoscono già i loro clienti non devono prendere le distanze da Facebook, devono solo mantenere il loro database e usarlo correttamente. Dobbiamo ancora affinare questo aspetto nel premio.

Il marketing del dialogo è diventato più riconosciuto?

Alexander Jaggy: Il marketing dialogico è diventato più rilevante e più veloce. Soprattutto con le possibilità tecniche di cui si dispone oggi. Questo cambiamento tettonico è visto con preoccupazione da alcuni: Lontano dai prodotti puramente stampati, verso i media elettronici. Posso capire questa preoccupazione. Se sia giustificata, non posso giudicare in modo definitivo. Ciò che è certo è che in questo settore esistono soluzioni creative e nuovi modi di dialogare con il pubblico, come abbiamo potuto vedere al DM Prize di quest'anno.

Cosa parla di marketing dialogico?

Milo Stössel: Molti budget sono destinati al marketing dialogico perché si vuole misurare il successo. Solo il marketing dialogico può farlo. Ecco perché questa tendenza si nota anche nel nostro premio. Lo vedo nelle molte agenzie classiche che ora ci inviano più candidature. Abbiamo assistito a uno sviluppo in cui le agenzie classiche stanno risalendo la classifica del nostro concorso. Naturalmente, la loro partecipazione ha anche a che fare con il fatto che il nostro premio viene giustamente annoverato di nuovo nella classifica creativa della Werbewoche.

Il "fossato" scompare?

Peter Leutenegger: In passato si temeva di più il contatto tra gli inserzionisti classici e il direct marketing. Ma poi si è capito che una buona creazione è utile anche nel settore del direct marketing. Negli ultimi anni sono stati assegnati premi a creazioni molto valide, il che ha reso il settore più interessante per i creativi. Se si possono vincere dei premi, si può partecipare a questa competizione con un maggior numero di persone. Anche Cannes lo ha scoperto da sé. Ma in realtà tutte le altre discipline sono state migliorate rispetto alla pubblicità puramente classica.

Peter GrobAll'ASW un tempo si temeva il contatto. Ma l'abbiamo superata da tempo. Abbiamo detto che sono agenzie uguali, semplicemente non sono agenzie a servizio completo. Sondaggio: Andreas Panzeri

Articolo sui premi SDV.